Проблемы тенденции развития BTL Event-технологий в России

Понятие BTL-рекламы. BTL и ATL-реклама.

BTL-непрямая реклама. BTL- это комплекс маркетинговых коммуникаций, отличающихся от прямой рекламы ATL уровнем воздействия на потребителей и выбором средств воздействия на целевую аудиторию. Включает в себя стимулирование сбыта, мерчандайзинг, POS-материалы, директ мейл, выставки и многое другое.

BTL позволяет доносить рекламное сообщение или призыв к покупке непосредственно к индивидуальному потребителю, сообщение в этом случае носит максимально личностный и индивидуальный характер, место воздействия максимально приближается к месту продажи или к месту, где принимается решение о покупке.

По российской классификации BTL включает в себя:

· стимулирование сбыта среди торговых посредников (trade promotion),

· стимулирование сбыта среди потребителей (consumer promotion),

· прямой маркетинг (direct marketing),

· специальные мероприятия (special events),

· партизанский маркетинг (guerrilla marketing),

· POS-материалы,

· Трейд-маркетинг.

Инструментарий BTL:

· разнообразные рассылки (почтовые, sms, e-mail и другие);

· торговые конференции;

· промоакции;

· вирусный маркетинг;

· выставки и ярмарки;

· спонсорство;

· интернет-конференции;

· установление многоступенчатых программ по стимулированию сбыта;

· корпоративное мероприятие;

· внутриотраслевое мероприятие (B2B party);

· разработка программ лояльности;

· управление базами данных;

· технологии дополненной реальности.

ATL-прямая реклама.

К ATL относят следующие виды рекламы:

-печатные СМИ;

-телевидение;

-радио;

-рекламу в кинотеатрах;

-outdoor (наружную рекламу, «наружку»);

-indoor (рекламу в местах продаж).

Также некоторые специалисты включают в ATL и рекламу на автотранспорте и в Интернете.

Цели и задачи BTL и Event-маркетинга.

BTL. Цели:

1. Стимулирование проб, первых и повторных покупок.

2. Корректировка ценовой политики в отношении каждой группы товаров.

3. Укрепление имиджа бренда.

4. Рост интереса к торговой марке и повышение ее узнаваемости.

5. Увеличение продаж.

6. Улучшение знаний о торговой марке.

Задачи:

-Изучение качеств и свойств продукта, поиск отличий рекламируемого товара от других товаров в конкретном ряду. Смысл этого действия заключается в том, чтобы наполнить эмоциями продукцию и вызвать определенные ассоциации у потенциального потребителя. Для этого, в первую очередь, стоит выделить все плюсы и достоинства своего продукта, по сравнению с другими товарами данного потребительского ряда.

-Выбор мест продаж. Особенно важно выделить группу покупателей, которые проходят через потенциальные места продаж. Необходимо определить сферы применения вашего продукта и выделить его пользователей, разделив их на категории.

-Объединить в голове покупателя предлагаемый товар и положительные эмоции, которые возникают у него, прежде чем совершить покупку. Для этого необходимо сопоставить все положительные черты и достоинства товара и положительные ассоциации, вызываемые у потребителя.

-разработка самого шоу, в том числе: подготовка POS-материалов и использование мерчандайзинга в выкладке товара; подбор, обучение и координация промоутеров.

Event- событийный маркетинг, в основе которого лежит событие, а чаще комплекс специальных мероприятий, организованных для продвижения товара или услуги. Можно сказать, что с точки зрения целей бизнеса, специальное событие — это форма вовлечения человека в культуру бренда, корпоративной или другой общности через организацию его действий и переживаний.

Можно выделить три основных задачи подобных мероприятий:

-увеличение количества посетителей;

-увеличение уровня продаж (в том числе, увеличение среднего чека);

-повышение лояльности к торговому центру или бренду.

Проблемы тенденции развития BTL Event-технологий в России.

Перспективы развития ВТL-технологий в России сегодня особенно высоки. С одной стороны, это связано с тем, что данное направление пришло на российский рынок позже в сравнении с Европой и США, тем самым, задержав процесс развития и применения ВТL-технологий. С другой стороны, особое влияние на развитие BTL-технологий оказывают растущие ограничения по рекламе. можно выделить еще несколько тенденций в области перспектив BTL-технологий, а также ряд проблем, ограничивающих их развитие в маркетинговой деятельности предприятий в целом :

-отмечается стабильный рост бюджетов промоушн-кампаний относительно общих рекламных расходов;

-рынок достаточно быстро структурируется;

-активный рост рынка промо-услуг происходит в основном за счет регионов;

-увеличилось количество сильных российских брендов;

-наблюдается недостаток теоретических знаний о ВТL и системы обучения по специальности;

-отсутствие фиксированных стандартов оплаты коммуникационных услуг;

неразвитое законодательное регулирование рынка BTL-услуг и применения BTL-технологий в России.

Поэтому компаниям следует четко формулировать задачи маркетинговых

коммуникаций и определять необходимость поиска нестандартных решений в

продвижении, посредством ВТL-технологий.

Для России деловые event’ы – явление относительно новое, но востребованное. По оценкам экспертов, объем рынка event-индустрии в этом году составит около $ 1,6 млрд., причем большая доля придется именно на деловой сегмент. Спрос, как известно, рождает предложение, и потребителей должен кто-то обслуживать. Между тем, компаниям не так просто найти квалифицированных event-специалистов, ведь их не готовят ни в одном вузе страны. Если для менеджеров по рекламе, пиару существуют отдельные факультеты, специальности, то Event-менеджменту, по крайней мере в России, не обучают. Существуют лишь курсы, но они позволяют получить только общее представление о профессии.

В связи с отсутствием дипломированных специалистов в этой области, должность могут получить соискатели практически с любым высшим (а иногда и без него) образованием, однако предпочтительным будет диплом специалиста по маркетингу или рекламе. Помимо перечисленных выше в этой статье качеств, безусловно, этот человек должен отличаться высокой стрессоустойчивостью. По подсчетам Event.ru, рабочие сутки event-менеджера на 20 % состоят из телефонных переговоров, на 20% - из работы за компьютером, 20% времени занимают деловые встречи и мероприятия, 10% уходит на поиски новых идей. На «жизнь» остается в лучшем случае около 30%. Очевидно, что выдержать такой ритм сможет не каждый.

Работодатели обращают внимание и на внешность соискателей. Например, на позиции специалистов по поиску спонсоров и PR-менеджеров предпочитают брать миловидных молодых людей со связями в корпоративных кругах.

Таким образом, действительно креативных, интересных event’ов на российском рынке пока еще очень мало. Некоторые фирмы, занимающиеся организацией простых мероприятий под вывеской event’ов только уничтожают само понятие event-менеджмента. Непрофессионализм менеджеров в этой сфере оказывает губительное влияние на развитие направления.

Но существуют и другие проблемы современного российского event-рынка. После анализа мнений специалистов, комментариев на профессиональных форумах, было выявлено следующее.

1 Недостаточное доверие заказчиков, связанное с негативным опытом работы с непрофессиональными event’орами, сильно затрудняет взаимоотношения с организатором.

2 Отсутствие прогрессивной конкуренции в связи с недостаточным количеством добросовестных event-менеджеров.

3 Нет организованного, систематизированного event-рынка, работа основана на рекомендациях и связях.

4 Некорректное поведение заказчиков (неумение сформулировать желаемое, нежелание платить за идеи и т.п.).

5 Отсутствие должного сервиса на рынке. Его предоставляют лишь некоторые агентства.

Event-менеджмент – новое явление для России, поэтому столь обширны и проблемы, связанные с этим рынком. Большое количество сложных, многоплановых проблем неизбежно на начальном этапе.