Технологии формирования и продвижения имиджа
Содержание
Введение 3
Глава I. Теоретические основания формирования и продвижения имиджа Саратовской региональной молодежной общественной организации «Новые люди»
1.1. Понятие имиджа 6
1.2. Технологии формирования и продвижения имиджа 12
1.3. Особенности формирования и продвижения имиджа Саратовской региональной молодежной общественной организации «Новые люди» 17
Глава II. Исследование имиджа Саратовской региональной молодежной общественной организации «Новые люди»
2.1. Анкетирование 24
2.2. SWOT-анализ 27
2.3. Экспертное интервью 28
Глава III. Проектные предложения по формированию и продвижению имиджа Саратовской региональной молодежной общественной организации «Новые люди»
3.1. Проблематизация 31
3.2. Характеристика заказчика 33
3.3. Характеристика целевой аудитории 35
3.4. Методы реализации PR-кампании 37
3.5. План-график реализации мероприятий 42
3.6. Оценка эффективности и просчет риска 44
3.7. Бюджет 46
3.8. Команда проекта 49
Заключение 50
Библиографический список 52
Приложения 55
Введение
Молодежь – это будущее любого государства. Именно поэтому молодежные проблемы – это не только и не столько проблемы самой молодежи, но и проблемы всего общества, если оно заинтересовано в своем настоящем и будущем. В условиях развития в нашей стране институтов гражданского общества происходит постепенное формирование механизма взаимодействия молодежи с властными структурами в целях решения
молодежных проблем, лоббирования интересов этой социальной группы.
Одним из основных проводников интересов молодежи выступают молодежные некоммерческие организации, способные играть значительную роль в разработке и реализации молодежной политики, в том числе и на муниципальном уровне.
Вместе с тем, достижение и повышение эффективности деятельности организации – это не только продукт ее основной деятельности, но и грамотного использования социальных технологий в целом и PR-технологий конструирования имиджа в частности. Демократический путь развития общества повлек за собой увеличение категорий субъектов, заинтересованных в правильном и действенном формировании собственного имиджа.
Формирование и постоянная оценка эффективности имиджа является важным этапом в жизни любой организации в условиях современной действительности, что обуславливает актуальность выбранной темы.
Некоммерческие организации также осознают социальную ценность имиджа организации в глазах общественности. Удачно сформированный имидж позволяет укрепить позиции учреждения в местном сообществе, привлечь нужных партнеров, развивать перспективные направления деятельности.
Среди различных групп населения России одну из наиболее активных гражданских позиций занимает молодежь. В современной действительности общественная организация «Новые люди» вполне могла бы стать площадкой для консолидации инициатив молодых людей, на которой соединялись бы желания и возможности инициативных групп общественности.
Объект работы: имидж Саратовской региональной молодежной общественной организации «Новые люди»
Предмет: методы формирования и продвижения Саратовской региональной молодежной общественной организации «Новые люди»
Предмет: методы формирования и продвижения имиджа.
Цель работы - разработка кампании по формированию и продвижению имиджа Саратовской региональной молодежной общественной организации «Новые люди».
Для достижения поставленной цели необходимо выполнить ряд задач:
1. рассмотреть теоретические основы формирования и продвижения имиджа;
2. исследовать имидж Саратовской региональной молодежной общественной организации «Новые люди»;
3. разработать проектные предложения по формированию и продвижению имиджа Саратовской региональной молодежной общественной организации «Новые люди»
Методы исследования:
1. SWOT-анализ;
2. Анкетирование;
3. Экспертное интервью.
В своей работе мы основывались на трудах Т.И. Черняевой, Г. Моргана, П.С. Кузнецова, В.И. Медведева, Л. Брауна, Л. Даниленко, И. Дзялошинского, Д. Дороти.
Результаты работы могут быть использованы в качестве предложений по разработке региональной программы развития молодежной политики. Промежуточные итоги работы были озвучены на заседаниях Саратовской региональной молодежной общественной организации «Новые люди», а также на встречах с руководством организации.
Глава I. Теоретические основания формирования и продвижения имиджа Саратовской региональной молодежной общественной организации «Новые люди»
Понятие имиджа
Имидж – объективный фактор, играющий существенную роль в оценке любого социального явления или процесса. Слово «имидж» латинского происхождения и означает «имитировать». В русском языке слово «имидж» раскрывается как мнение или суждение, выражающее оценку чего-нибудь, отношение к чему-нибудь, а слово «образ» - как вид, облик, представление, обобщенное художественное отражение и т.д.
Согласно толковому словарю Вебстера, имидж – это искусственная имитация или преподнесение внешней формы какого-либо объекта или лица. Он является мысленным представлением о товаре, человеке или институте, стихийно образующимся или целенаправленно формирующимся[1].
Безусловно, нет оснований однозначно утверждать, что создание имиджа и есть главная цель системы паблик рилейшнз. Некоторые специалисты этой сферы вообще бы отказались от использования этого понятия, поскольку реакция общественности на процедуры создания имиджа не всегда адекватна. Данное обстоятельство неоднократно подчеркивал и основоположник науки паблик рилейшнз Эдвард Бернайс, в частности, когда рассматривал имидж как свидетельство работы специалистов PR в области теней и иллюзий. Мы будем основываться на подходе Т.И.Черняевой, согласно которому специалист по связям с общественностью не формирует образ, а моделирует образ.
По мнению экспертов, некоторые свойства имиджа порождают ряд проблем. Так, свойство неполноты порождает три основные проблемы:
§ фрагментарность текстовой информации, заложенной в имидже, отрезает от потребителя остальную корпоративную информацию об организации;
§ фрагментарность информации не всегда способствует необходимым выводам, которые должен сделать потребитель;
§ разнесенность по времени восприятия имиджа может вызвать различные представления потребителей о его содержательной части.
Не меньше проблем возникает с окраской имиджа, возникающей в зависимости от времени и места опубликования PR-сообщения. К примеру – позитивная информация об организации может быть помещена рядом с информации о трагедии или в колонке новостей в разделе бизнеса, где речь шла о коррупции и разнообразных типах махинаций.
Проблемы с неточностью имиджа возникают за счет неудачных редакторских правок, сокращений текста, нежелательных акцентов, расставляемых корреспондентами.
Многие западные и отечественные специалисты по связям с общественностью подчеркивают, что имидж не равен репутации. Ж.-П. Бодуан сравнивает организацию с государством и говорит, что индивидуальность равна понятию «суверенитет», а имидж организации соотносится с понятием «легитимность», он напрямую зависит от двух показателей: действия и поведения[2]. М. Гундарин подчеркивает, что «имидж – это то, что организация сама о себе думает и хочет, чтобы так думали другие, а репутация – сумма мнений, общественная оценка «со стороны»[3]. Имидж организации или личности можно сделать «чужими руками», сделать быстро или на определенное время, с помощью специальных мероприятий и акций. Еще быстрее можно создать с помощью СМИ информационный образ (медиа-имидж). Репутацию же нужно создавать долго, десятилетиями, привлекать к ее созданию обязательно саму личность или организацию, учитывать каждое достижение и каждый промах. По большому счету нужно, чтобы создание имиджа и создание репутации одной и той же организации проходило параллельно. И за этот двойной процесс отвечают не только специалисты по связям с общественностью, но и все члены организации.
Имидж организации – целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации.
Понятие «имидж» может трактоваться как в узком, так и в широком смысле. В широком понимании имидж – это совокупность естественных и специально сконструированных свойств объекта. В более узком смысле ряд экспертов определяет имидж как сознательно сформированный образ объекта, наделяющий последнего дополнительными ценностями и дающий возможность продуцировать те впечатления об объекте, отношения к нему и его оценки, которые необходимы его создателю[4].
Имидж не тождествен образу, так как образ аккумулирует множество не всегда дифференцируемых (и осознаваемых) свойств, имидж редуцирует множество до конкретного набора свойств и качеств - целостной модели, позволяющей идентифицировать товар, человека, социальную группу, практику или территорию. В этом смысле имидж сходен с метафорой: он создает простор для аналогий и ассоциаций, но он же их и ограничивает[5].
Согласно подходу Т.И. Черняевой, под имиджем понимается устойчивая, социально производимая и воспроизводимая модель восприятия и оценки объектов и явлений[6].
Имидж имеет коммуникативную природу: он предстает как сообщение, направляемое – в терминах Лассуэлла – от адресанта к адресату и проходящее различные ступени кодирования и декодирования в соответствии с социокультурной спецификой и артефактным наполнением.
Содержание понятия «имидж организации» включает в себя две составляющие: 1) описательную (или информационную), которая отражает образ организации; 2) оценочную, которая существует в силу того, что любая информация об организации побуждает в обществе (общественном сознании) оценки, эмоции, которые могут обладать различной интенсивностью, могут приниматься или отвергаться.
Как справедливо указывает Т.Ю.Быстрова, «имидж – это следствие социальности человека и, не исчерпывая человеческую природу, связан с его социальной ролью. В нем с необходимостью должно быть достигнуто (более-менее) органичное единство индивидуального и общественного: осознать и показать себя среди других… Имидж выражает стремление человека вступить в контакт с окружающими и произвести на них определенное впечатление»[7].
Согласно Е.Б. Перелыгиной, в основе имиджа «лежит активная и целенаправленная деятельность субъекта имиджа, ориентированная на его самопознание, самовыражение и самосовершенствование в индивидном, личностном и профессионально-деятельностном аспектах»[8].
А.Ю. Панасюк дает свое определение имиджа: «Имидж человека - это
мнение об этом человеке у группы людей в результате сформированного в их психике образа этого человека, возникшего вследствие прямого их контакта с этим человеком или вследствие полученной об этом человеке информации от других людей; по сути, имидж человека - это то, как он выглядит в глазах других людей, или - что одно и тоже - каково о нем мнение других людей»[9].
А. П. Федоркина и Р. Ф. Ромашкина характеризуют имидж как «социально-психологическое явление, отражающее влияние на него не только сознательного, но и бессознательного компонентов психики различных социальных групп, мотивации их поведения, а также формирование образов <...>, которые затребованы сегодня народными массами»[10]. В этом определении ощутим акцент на таком прагматическом результате построения имиджа, как передача информации о субъекте в виде его имиджа адресату, в качестве которого выступает социальная группа.
Кроме того, термин «имидж» интерпретируется рядом авторов работ в области имиджелогии. Так, маркетолог Ф. Котлер определяет имидж как «восприятие компании или ее товаров обществом»[11].
В. М. Шепель, не сводя имидж к внешности, тем не менее, выводит понятие имиджа из визуального образа, напоминая о том, что «имидж (image) в переводе с английского – образ. Это – визуальная привлекательность личности. Счастлив тот, кто обладает от Бога привлекательным имиджем. Но, как правило, многие обретают симпатию людей благодаря искусству самопрезентации»[12].
Среди основных видов имиджа можно назвать такие, как желаемый, традиционный, реальный, благоприятный, позитивный, идеализированный, новый (обновленный) имидж[13]. Однако, под данными названиями следует понимать скорее отдельные характеристики, качества имиджа, а не его разновидности. Кроме того, в процессе жизни организации имидж может переходить из одного качества в другое. Так, желаемый имидж может перейти в реальный, если приложить определенные усилия, а традиционный имидж – перейти в новое качество или получить обновленное «лицо». Также
у компании может существовать одновременно несколько имиджей, которые становятся актуальными в зависимости от целей, преследуемых ею в данный момент, и от запросов целевой аудитории, с которой компания работает в определенный период времени.
Итак, мы рассмотрели основные подходы к определению понятия имиджа. Чаще всего данный термин рассматривается в значении «образ». На наш взгляд, имидж не тождествен образу: образ аккумулирует множество не всегда дифференцируемых (и осознаваемых) свойств, имидж редуцирует множество до конкретного набора свойств и качеств - целостной модели, позволяющей идентифицировать товар, человека, социальную группу, практику или территорию.
Технологии формирования и продвижения имиджа
На современном этапе известно множество подходов к формированию имиджа. Можно, например, рассказать об истории и деятельности организации, ее товарах или услугах, которые она оказывает, и тем самым составить о ней определенное впечатление. С другой стороны, можно лишь просто надеяться на то, что сам характер деятельности организации определит восприятие ее потребителем. Между тем всего этого, по мнению опытных специалистов по связям с общественностью, недостаточно.
Имидж - это сложное явление, состоящее из разных факторов, сливающихся воедино. Поэтому для успешного формирования и поддержания положительного имиджа предприятия необходимо обращать внимание на все мелочи, тщательно анализируя каждый шаг и обдумывая каждое решение. Таким образом, объективно необходима первоначальная разработка плана формирования имиджа предприятия и следование ему в течение жизнедеятельности компании. Важно помнить, что все элементы плана должны быть взаимосвязаны и работать как единое целое.
Формирование благоприятного имиджа для организации – процесс более выгодный и менее трудоемкий, чем исправление стихийно сформировавшегося неблагоприятного образа компании. Имидж организации формируется не только за счет направленных на это акций и мероприятий.
Б. Джи в своей книге «Имидж фирмы: планирование, формирование, продвижение» описывает план (еще одно название – мастер-план) по формированию имиджа[14]. Он состоит из 4 частей:
Ø создания фундамента,
Ø внешнего имиджа,
Ø внутреннего имиджа,
Ø неосязаемого имиджа.
Все эти элементы направлены, главным образом, на достижение 3 главных задач:
1. Достижение высокого уровня компетенции и эффективной работы с целевой аудиторией.
2. Поддержание имиджа успешной компании, который заставляет аудиторию поверить в компанию.
3. Установление эмоциональной связи с аудиторией.
Для того, чтобы фирма функционировала эффективно в своем имидже, необходимо, чтобы все составляющие элементы были неразрывно связаны и согласовывались с фундаментом. Ведь без него все остальное не имеет смысла, а мастер-план обречен на неудачу.
В процессе конструирования имиджа выделяются три этапа[15]:
§ Анализ исходных позиций, включающий изучение сложившегося имиджа, создание образа желаемого имиджа, анализ адресата, в глазах которого желают создать или изменить имидж, оценку внутренних ресурсов для построения желаемого имиджа;
§ Выбор технологий, техник и методов конструирования и продвижения имиджа;
Реализация или продвижение желаемого имиджа с анализом и необходимой коррекцией полученного результата.
Более подробно остановимся на втором этапе. Технологии позволяют сконструировать желаемый имидж и определить стратегию продвижения сконструированного образа. Выбор технологий зависит от полученных результатов первого этапа: образа сложившегося имиджа, основных механизмов восприятия, свойственных адресной группе, характеристик и особенностей адресной группы. Но на подбор технологий оказывает влияние и субъектная позиция PR-специалиста, требования, которые он предъявляет к качеству и механизмам воздействия, заложенным в тех или иных технологиях.
Существуют различные технологии построения имиджа. Остановимся на тех, которые базируются на использовании символизации.
§ Технология дистинктивных отличий, которые выделяют данную организацию из других, сходных с ней по сфере деятельности, территориальной принадлежности и т.д.
§ Технология встраивания имиджа организации на уровень знакомого и близкого в противовес понятия о «чужом».
§ Вписывание формирующегося имиджа в идеальный образ, который соответствуют идеальному представлению адресата о субъекте.
§ «Привязывание» формирующегося имиджа к успешно реализованному образу.
§ Построение стратегии продвижения имиджа одновременно по нескольким каналам восприятия.
§ Конструирование мифов т.е. наделение ситуаций, личностей или групп мифологическими чертами.
Этап непосредственного продвижения сконструированного образа субъекта связан с наличием ресурсов, зависит от соответствия желаемого имиджа особенностям самой организации и от профессионализма PR-специалистов. Немаловажную рол в успешности продвижения имиджа может играть степень соответствия выбираемых каналов трансляции образа и содержания самого образа.
Методы, используемые для продвижения желаемого имиджа, следующие:
§ Метод фрагментации заключается в том, что на потребителя массовой информации обрушивается непрерывный поток разнородных некомментированных сообщений, создающих мелькающую разрозненную картину деятельности и характеристик субъекта.
§ Метод «ограниченного совпадения точек зрения» - точка зрения адресата не атакуется и не опровергается субъектом, а разрушается, преобразуется исподволь.
§ Метод отвлечения применяется, чтобы отвлечь внимание аудитории от неугодной информации с помощью другой информации, поданной в максимально сенсационной форме.
§ Метод объективного подхода заключается в подборе фактов и умелом их комментировании.
§ Метод апеллирования к государственным интересам и общественным потребностям активизирует стереотипные эмоции, отвлекая внимание и «отключая» рациональный анализ.
§ Использование семантических противоположностей заключается в целенаправленном подборе слов, вызывающих либо позитивные, либо негативные ассоциации.
§ Использование и создание слухов. Объем и характер информации, передающейся в слухах, создают поле и активизируют стремление людей домыслить неясную ситуацию.
В завершении этапа по продвижению желаемого имиджа организации проводится изучение эффекта деятельности. Фактически повторяется этап анализа сложившегося имиджа, только теперь анализируется результат, полученный в ходе продвижения нового имиджа.
Итак, были изучены технологии формирования и продвижения имиджа Необходимо обратить внимание на то, что формирование и продвижение имиджа предприятия – это искусство, которое требует длительной и трудоемкой работы. Важно стремиться к тому, чтобы желаемый имидж соответствовал реальному, чтобы созданный образ отвечал требованиям общества и отражал индивидуальность организации.
1.3. Особенности формирования и продвижения имиджа Саратовской региональной молодежной общественной организации «Новые люди»
В истории нашей страны были периоды невероятного по масштабам и результатам пика молодежной активности, и были моменты затишья, спада, агонии. В СССР, а потом в России наблюдались и случаи естественно-спонтанного появления детских и молодежных организаций «снизу», и случаи активного строительства их «сверху», по государственному заказу. Но каждый раз перед каждой молодежной организацией обязательно вставал вопрос о собственном имидже.
Руководители общественных, благотворительных, экологических, национальных или молодежных организаций часто считают, что положительная репутация имеется у них изначально - в силу благородных целей создания организации и общественной значимости ее деятельности. Они заинтересованы в сотрудничестве со СМИ, в привлечении к себе новых сторонников. Но, информируя общественность о своей деятельности, такие организации часто увлекаются идейным противоборством с чиновниками, другими общественными объединениями, социальными группами и прослойками.
Следует учитывать, что в условиях компактного региона получатели внутренней информации могут контактировать с получателями внешней информации об организации. Например, родители членов молодежной организации очень довольны тем, что сын или дочь «заняты делом, развиваются, общаются с умными интересными сверстниками» - и они рассказывают об этом своим коллегам по работе, родственникам и знакомым (среди которых могут быть и представители государственных структур, и частные предприниматели, и журналисты). В то же время, выходя с помощью СМИ или спецмероприятий на контакт со своей внешней аудиторией, молодежная организация может приобрести и новых членов, и просто друзей-единомышленников, которые пополнят ее внутреннюю аудиторию. В целом же внутренняя и внешняя проекции имиджа соединяются в таком понятии как индивидуальность организации, которое достигается с помощью идентичности всех коммуникаций. Только постоянное совпадение, соответствие друг другу посланий от организации на разные аудитории способно закрепить в массовом сознании ее узнаваемый и четкий индивидуальный образ. Это правило относится ко всем организациям: государственным, коммерческим, общественным и религиозным. И если для бизнес-структур еще возможно одновременное развитие нескольких брэндов «под зонтиком» одной идентичности производителя, то для общественных организаций монолитный идентификационный профиль просто обязателен[16].
Поскольку молодежная организация предлагает своим членам все-таки не товар, а образ жизни, культуру общения и идеи, то применительно к ней надо говорить не о маркетинговом, а о PR-позиционировании. Коммуникационное позиционирование предполагает управление посланиями, направленными на целевые аудитории. Это процесс помещения PR-объекта в благоприятную информационную среду[17].
Большинство региональных молодежных организаций страдают оттого, что их имя, их деятельность - просто неизвестны окружающим. Еще одной проблемой в деятельности молодежных организаций является пассивность целевой аудитории, выраженная в полном нежелании проявлять какую-либо социальную позицию на практике. Для того чтобы более детально определить составляющие мотивации членства в организации имеет смысл проанализировать отношение целевой группы к молодежным организациям, а также и то, что привлекает современное поколение в общественных организациях. Современная молодежь как социальная группа обладает своими отличительными особенностями по восприятию социальных процессов и явлений. Вместе с тем она легко внушаема, непостоянна и категорична в своих оценках.
Главные качества, которые стоит акцентировать молодежной организации, по мнению Е.Ю. Обидиной, это[18]:
• разностороннее развитие молодых людей,
• предоставляемое право выбора для каждого,
• командный дух в организации,
• открытость организации сообществу,
• основные принципы и уникальные ценности,
• возможность профилизации,
• возможный карьерный рост,
• востребованность и нужность обществу,
• развитие индивидуальности.
Для любой некоммерческой организации очень важна и зачастую просто жизненно необходима грамотная деятельность PR-специалистов, так как лишь немногие из них имеют постоянный источник финансирования, общественную поддержку и признание. В связи с этим некоммерческий сектор вынужден продвигать и доказывать свою необходимость самостоятельно. Кроме того, имидж общества во многом зависит от имиджа составляющих его гражданских институтов, в том числе от имиджа общественных организаций, поэтому они должны иметь благоприятную репутацию и пользоваться доверием людей – потенциальных пользователей услуг этих организаций.
Проблема изучения применения связей с общественностью в третьем секторе достаточно актуальна, и это объясняется рядом причин:
§ некоммерческие организации широко используют методы из арсенала PR, в том числе, проведение публичных акций, конференций, круглых столов, но пока эти действия не являются частью единой программы по связям с общественностью;
§ в российских некоммерческих организациях наблюдается недостаток квалифицированных специалистов по связям с общественностью;
§ связи с общественностью помогают решать проблему сбора средств и привлечь добровольцев, однако в настоящее время российскими НКО почти не используются.
В настоящее время большинство некоммерческих организаций не имеют в штате пиарщиков. Чаще всего специалистом по связям с общественностью является сам руководитель. Не имея даже начальных знаний о public relations, он действуют просто по наитию, поэтому тратит много времени и сил, несет материальные затраты, но не достигает необходимых результатов. К примеру, проведение контент-анализов, фокус-групп, медиаисследований, экспериментов и других узкопрофессиональных работ практически недоступно для сотрудников общественных организаций из-за нехватки либо материальных, либо образовательных ресурсов. И даже если лидеры НКО все же берутся за такую работу, то качество исследований может оказаться низким, и результаты вряд ли помогут организации. Чтобы изменить такое положение дел, организациям необходимо провести грамотное позиционирование своих услуг с помощью профессионалов. Но тут возникает замкнутый круг. Чтобы провести грамотную PR-кампанию, нужно нанять квалифицированных PR-специалистов. За деньги, которых у некоммерческих организаций нет. Ведь в нынешних экономических условиях вряд ли можно найти профессионала, который будет работать в долг или как доброволец.
Александр Федотовских, президент РОО «Центр социальных и правовых инноваций», предлагает следующие способы привлечения PR-специалистов к работе в некоммерческом секторе[19]:
1. Привлечение молодых специалистов по связям с общественностью, обучающихся в вузах. Для них работа в некоммерческом секторе может оказаться отличной практикой и фактически первым местом работы. И, несмотря на то, что она будет волонтерской - это уже работа по специальности.
2. Привлечение уже работающих в третьем секторе специалистов, которым будет интересна сфера развития общественных связей. Для них, к примеру, можно провести ряд практических семинаров и тренингов, пригласив профессионалов в области социального маркетинга.
Помимо привлечения сторонних PR-специалистов, важную роль может сыграть обучение руководителей и сотрудников НКО основам и особенностям некоммерческого PR в ходе специально организованных программ и тренингов. Это поможет членам НКО четко определить миссию своей организации, профессионально подойти к вопросам внутрикорпоративной культуры, а также научиться основным методам работы со СМИ и более тесного познакомиться с журналистами, заинтересованными в освещении социальной тематики (т.е. создать пространство для профессионального общения и взаимодействия).
Таким образом, нами были рассмотрены особенности формирования и продвижения имиджа Саратовской региональной молодежной общественной организации «Новые люди». Одной из главных проблем позиционирования молодежной общественной организации является отсутствие квалифицированных специалистов в области связей с общественностью.
Итак, подведем краткие итоги первой главы:
1. Существуют разные трактовки термина имидж, однако мы придерживаемся подходу, согласно которому имидж не тождествен образу, наиболее близкий подход – имидж как представление.
2. Важно стремиться к тому, чтобы желаемый имидж соответствовал реальному, чтобы созданный образ отвечал требованиям общества и отражал индивидуальность организации. Выбор конкретных технологий формирования и продвижения имиджа зависит от ряда обстоятельств.
3. В деятельности молодежных общественных организаций существует ряд проблем, в том числе низкий уровень осведомленности о деятельности организации, недостаточное финансирование.
Глава II. Исследование имиджа Саратовской региональной молодежной общественной организации «Новые люди»
Для изучения сложившегося имиджа Саратовской региональной молодежной общественной организации «Новые люди»были определены следующие методы:
· Анкетирование;
· Экспертное интервью;
· SWOT-анализ.
Обоснование выбранных методов. Для изучения позиции молодежи по ряду вопросов, ее отношение к деятельности организации «Новые люди» было применено анкетирование. Экспертное интервью используется для более глубокого анализа тенденций и явлений, происходящих в сфере молодежной политики. Для выявления сильных и слабых сторон организации, а также возможностей и угроз внешней среды был применен метод SWOT-анализа.
Объект исследования: сложившийся имидж молодежной общественной организации «Новые люди».
Предмет исследования:характеристики сложившегося и транслируемого имиджа молодежной общественной организации «Новые люди», а также методы его продвижения.
Анкетирование
Для изучения отношения молодежи к общественной организации «Новые люди», а также определения ее ценностных ориентиров и установок был применен метод анкетирования.
Форма проведения – анкетирование:проводилось двумя интервьюерами в режиме раздачи анкет для заполнения респондентами самостоятельно (см. Приложение 1).
Целевая аудитория: молодежь Саратовской области в возрасте от 19 до 33 лет.
Количество опрошенных респондентов: 122 человека.
Таблица 1. Распределение выборки по полу и возрасту
| Возрастная группа | Девушки | Юноши |
| 19-23 | ||
| 24-28 | ||
| 29-33 |
При составлении выборки использовались данные Федеральной службы государственной статистики по Саратовской области[20].Тип выборки – квотная, квотируемые признаки – пол и возраст респондентов.
Респондентам было предложено ответить на 14 вопросов.
Перед респондентами был поставлен следующий вопрос: «Какие проблемы современного общества больше всего волнуют Вас?». Респонденты имели возможность выбора нескольких вариантов ответов. По итогам обработки первичных данных получен вполне ожидаемый и объяснимый результат по оценке аудиторией проблем. Респонденты поставили на первое место желание избежать безработицы (78%); на второе – рост цен работающих (45%), рост преступности среди молодежи (22%) и падение нравов отметили (15%). Эти данные иллюстрируют конкретное отношение современной молодежи к современной реальности. Это возрастная группа только начинает выходить на рынок труда, и все проблемы, связанные с трудоустройством, она оценивает с оптимизмом на основе амбициозных и прагматических взглядов на реальность, с надеждой на какие–то внешние факторы, что не всегда адекватно социальной реальности.
Проведенное исследование также дало возможность выяснить приоритетные ценности молодежи по ряду существенных показателей, оказывающих значительное влияние на формирование жизненных позиций. Лидирует – интересная работа (32%) и материальная обеспеченность (28%).
Значительное большинство (62%) респондентов ответили, что молодежи необходимо принимать участие в политической и общественной жизни страны. Около 40% опрошенных респондентов думают, что скорее да, чем нет молодежь должна принимать участие в политической жизни страны. В равных долях (по 5%) респонденты ответили, что скорее нет, чем да и испытали затруднение при ответе на поставленный вопрос.
По мнению 45% опрошенных, общественные организации играют незначительную роль в жизни региона. Что касается информированности респондентов о деятельности общественных организаций в регионе, то она находится на весьма низком уровне. Лишь каждый десятый молодой респондент ответил, что знает о деятельности Общественных организаций в своем регионе, еще столько же сообщили, что «что-то слышали» об этом. Подавляющее большинство респондентов, по их словам, ничего не знают о деятельности общественных организаций в их регионе либо затруднились ответить.
В рейтинге узнаваемости молодежных организаций, расположенных на территории г. Саратова, лидирует «Молодая гвардия» (34%). Далее – «Синегория» (34%), «Галактика (28%),«Бригантина» (22%), «AIESEC» (10%), «Новые люди» (2%). Это говорит о низком уровне информированности целевой аудитории о существовании данной молодежной организации. Этот факт подтверждается тем, что на вопрос «Знаете ли Вы о том, что на территории города функционирует Саратовская региональная молодежная общественная организация «Новые люди» лишь 10% опрошенных ответили положительно.
Респондентам было предложено завершить фразу «Я бы стал(-а) участником Саратовской региональной молодежной общественной организации «Новые люди», если бы…». Наиболее популярными вариантами ответа стали: «если бы знал(-а), что это такое», «если бы за это мне что-то было», «если бы помогли с работой», «можно было бы на пары не ходить».
45% опрошенных не интересна информация о молодежной политике, проводимой в регионе.
Таким образом, анкетирование позволило выявить наиболее острые, по мнению молодежи, проблемы. Также был выявлен низкий уровень информированности о деятельности общественной организации.
SWOT-анализ
| Сильные стороны § Сплоченность членов организации; § Готовность сотрудников к реализации проекта; § Возможность применения административного ресурса (одним из партнеров является партия «Единая Россия»). | Слабые стороны § Ограниченные источники финансирования деятельности организации; § Нехватка квалифицированных специалистов; § Низкий уровень информированности молодежи о существовании организации; § Работа на общественных началах. |
| Возможности § Привлечение к сотрудничеству органов местного самоуправления и различных организаций; § Возможности участия в выработке молодежной политике; § Выделение дополнительного финансирования за счет участия в грантах, федеральных и региональных программах, рассчитанных на молодежь. | Угрозы § Пассивность, выраженная в полном нежелании проявлять какую-либо социальную позицию на практике § Убежденность целевой аудитории в ограниченности или полной невозможности влияния молодежи на решения, принимаемые властью, т.е. в безынициативности молодежи; § Прекращение финансирования; § Игнорирование целевой аудиторией мероприятий кампании. |
Экспертное интервью
Экспертное интервью было проведено с целью выяснения глубинных процессов и тенденций, происходящих в сфере экологической защиты. В качестве экспертов выступали:
Павел Томилин, руководитель Саратовской молодежной организации «Новые люди»,
Александра Томилина, заместитель руководителя Саратовской молодежной организации «Новые люди».
Список вопросов для экспертного интервью представлен в Приложении 2.
Эксперты рассказали о направлениях деятельности организации, реализуемых и планируемых проектах. «Новые люди» - молодежная общественная организация, объединяющая молодых, инициативных, модных, творческих людей, которым небезразлично свое будущее и будущее своей страны». Саратовское отделение организации было создано в августе 2006 года. Молодежная организация «Новые люди» ставит перед собой целью привлечение внимания широкой общественности к актуальным проблемам своей страны, региона, города.
Региональное отделение создается в пределах территории субъекта РФ решением Межрегионального Координационного Совета (МКС). На территории одного субъекта РФ может действовать только одно региональное отделение. Центральными руководящими органами организации являются в порядке подчиненности: съезд, МКС и Правление.
В числе реализованных проектов - «Молодежь за процветающую Россию», «Георгиевская ленточка», «Чистая Волга».
Приведем выдержки из экспертных интервью.
Павел Томилин: «Мероприятий было и еще будет много. Могу отметить последние, особо полезные наши проекты. Мы создали и выпустили игру пазл с картой России. Абсурд, но факт, технология пазл, которая позволяет ребенку быстро начать ориентироваться в географии, не работала для обучения. Мы выпустили 5 000 пазлов, и распространили по школам Поволжья. Также вручили ряду чиновников и планируем вручить депутатам Госдумы РФ, для того чтобы наши чиновники быстрее начали внедрять эту технологию в школы».
«Наш регион один из немногих, где нет отдельной государственной структуры, занимающейся молодежной политикой. Поэтому общественные объединения стараются восполнить этот пробел. Особенно сильна у нас в области «Молодая гвардия «Единой России».
Александра Томилина: «Под прошлый Новый год движение «Новые люди» придумало флешмоб, чтобы выразить своё возмущение готовящимся повышением цен на проезд в общественном транспорте. Молодежь, студенты, для которых это больной вопрос, охотно откликнулись. За счет организации мы купили маски и толпой, человек 30–40, катались в трамвае. Пассажиры улыбались, одобряли наши требования, просили разрешения сфотографироваться рядом. Своей цели — не допустить повышения цен — мы не достигли. Потом выяснили, что Саратов и так дольше других городов держался и не поднимал стоимость проезда. В общем, объективно приняли необходимость мер. Акцию больше не повторяли».
«Один из проектов, который мы сейчас готовим, это Интернет - портал с картами инновационного развития регионов. В Волгограде уже создан «Молодежный инновационный клуб», в который вошли не только молодые новаторы, но и ректора ведущих ВУЗов региона, предприниматели, чиновники и депутаты. По итогам работы первого заседания клуба, мы увидели, что у каждого выступающего есть, что презентовать полезного. Но все эти полезные идеи не систематизированы в каком-то общем доступном месте. Самое удивительное, что подобных систем не существует в России вообще. Мы решили создать такой Интернет - портал, в котором будет по каждому региону России, собрана и систематизирована информация, обо всех проектах, процессах, идеях, которые носят инновационный характер».
Таким образом, нами был изучен сложившийся имидж Саратовской региональной молодежной общественной организации «Новые люди». Низкий уровень осведомленности о функционировании организации, убежденность целевой аудитории в ограниченности или полной невозможности влияния молодежи на решения, принимаемые властью, т.е. в безынициативности молодежи - основные проблемы, с которыми сталкивается общественная организация «Новые люди».
Глава III. Проектные предложения по формированию и продвижению имиджа Саратовской региональной молодежной общественной организации «Новые люди»
Проблематизация
Создание молодежных общественных организаций стало платформой для привлечения внимания молодежью к своим проблемам и интересом, а также способом самостоятельно обеспечить свой досуг и занятость. Несмотря на молодежную политику, проводимую государством в последние годы, положение молодежи остается неустойчивым. Отсюда у данной группы появляется чувство беспокойства за собственное будущее, иногда даже переходящее в отчаяние и возмущение существующим положением. Все это проявляется в молодежной преступности, наркомании, алкоголизме и оборачивается другими негативными последствиями. Именно создание и поддержание молодежных организаций и объединений позволяет выявлять ценностные ориентации молодежи, а также использовать их потенциал и нестандартные подходы к решению как своих проблем, так и проблем общественного характера. Достижение необходимого уровня осведомленности общественности о цели, задачах, миссии и деятельности некоммерческой организации является одной из основных задач PR-специалиста, работающего в сфере НКО. На практике ряд молодежных общественных организаций сталкивается с рядом проблем. Недостаточный уровень информированности молодежи о существовании организации; низкая социальная и политическая активность молодежи; отсутствие источника информации о деятельности организации, ее членов, проводимой молодежной политике; мнение об ограниченности или полной невозможности влияния молодежи на решения, принимаемые властью.
Финансирование общественных, и в частности, молодежных организаций в России имеет ряд особенностей. Оказание помощи этим организациям зависит от:
· степени влиятельности организации, наличия в ее составе известных и влиятельных членов, контроля со стороны организации государственных структур;
· потенциала организации;
· численности ее рядов, освещения ее работы СМИ, известности в обществе, сложившегося имиджа;
· идеологии организации, привлекательности идей.
Следствием основной проблемы НКО – постоянного недостатка финансирования – является и необходимость привлекать к работе добровольцев и волонтеров, без которых многие общественные организации просто не смогут существовать, и эту деятельность также должен осуществлять специалист по PR.
Цель данной работы - разработка кампании по формированию и продвижению имиджа Саратовской региональной молодежной общественной организации «Новые люди».
Задачи:
§ повышение уровня осведомленности целевой аудитории о деятельности общественной организации «Новые люди»;
§ повышение лояльности властных структур (органов государственной власти, органов местного самоуправления) к данной организации;
§ оценка степени удовлетворенностью молодежью реализуемыми программами;
§ сплочение сотрудников с целью более эффективной организации работы.
Характеристика заказчика
Заказчиками данного проекта являются Саратовская региональная молодежная общественная организация «Новые люди»и министерство молодежной политики, спорта и туризма Саратовской области.
Саратовская региональная молодежная общественная организация «Новые люди»
Организация «Новые люди» начала свою деятельность в городе Волгограде 26 октября 2005г. Один год организация существовала в статусе – ВРМОО-Волгоградской региональной молодежной общественной организации, с сентября 2006 года присутствие организации распространилось на города Поволжья – Саратов, Самару, Астрахань и организация приобрела статус – ММОО-Межрегиональная молодежная общественная организация «Новые люди».
За время деятельности организации было проведено около 400 различных акций и мероприятий, касающихся практически всех сфер жизни, в деятельности организации активно проявили себя сотни активистов и тысячи сторонников.
Основные направления деятельности организации:
§ формирование и создание молодежной образовательной среды, как эффективного условия для подготовки управленческих кадров;
§ воспитание и развитие патриотических идей среди молодежи и других слоев общества;
§ сохранение и преумножение культурного наследия страны; содействие развитию науки, физической культуры, спорта и туризма; создание системы по организации досуга и отдыха молодежи.
Руководительорганизации – Павел Томилин.