Обоснование и анализ стратегии ценообразования

4.14.1. Формирование ценовой политики

Ценовая политика – это поведенческая философия или общие принципы деятельности, которых предприятие собирается придерживаться для установления цен на свои товары или услуги.

При разработке ценовой политики принимают во внимание и решают следующие вопросы:

- какое место занимает цена среди средств конкурентной борьбы на целевых рынках;

- какой метод расчета цены должен быть выбран;

- может ли выдержать организация роль «ценового лидера» или должна следовать за другим «лидером», т. е. выдержит ли организация «ценовую войну;

- какая должна быть ценовая политика в отношении новых товаров;

- как должна измениться цена, в зависимости от жизненного цикла товара;

- должна ли быть единая базисная цена для всех рынков или возможны разные цены;

- в каких условиях следует активно использовать меры ценового воздействия на покупателя;

- когда следует отреагировать с помощью цен на рыночную политику конкурента;

- как распределить во времени отдельные ценовые изменения;

- какими ценовыми изменениями возможно усилить эффективность других мероприятий в комплексе маркетинга (товарной, сбытовой, коммуникационной);

- каким образом оценить имеющиеся внутренние ограничивающие факторы, важные для проведения ценовых решений.

4.14.2. Определение целей ценовой политики

и основные ценовые стратегии

Приступая к ценообразованию, предприятие должно прежде определить, каких целей оно хочет достичь посредством продажи данного товара. В рыночных условиях хозяйствования нужно учиться находить и реализовывать с помощью ценовой политики взвешенное оптимальное соотношение возможно большего количества целей. Наиболее существенные цели деятельности предприятия, достижению которых призвано служить ценообразование, сводятся к следующему:

- продажа по любой цене;

- увеличение доли рынка;

- максимальная прибыль в кратчайший срок;

- поддержание максимальной доли прибыли в долгосрочном развитии;

- выход на новые рынки;

- стимулирование спроса на новый продукт для рынка;

- завоевание лидерства по показателям доли рынка или уровня качества товара;

- ограничение спроса.

В соответствии с основными принципами и целями ценовой политики разрабатывается ценовая стратегия предприятия.

Ценовая стратегия – это долгосрочные мероприятия по установлению и изменению цен. Это выбор предприятием возможной долгосрочной динамики изменения базовой цены товара в рыночных условиях хозяйствования. Ценовая стратегия может разрабатываться по разным рынкам, товарам, времени существования предприятия на рынке или иным основаниям.

Указанным принципам и целям соответствует та или иная стратегия:

- покрытие всех расходов плюс некоторая прибыль;

- достижение плановой прибыли;

- поддержание цены, которая соответствует представлениям потребителей о потребительной стоимости на любой продукт;

- цены на уровне конкурентов;

- цены ниже цен конкурентов;

- цены выше, чем у конкурентов;

- цены выхода на рынок и т. д.

При определении ценовой стратегии необходимо оценивать, насколько цена реализации товара отображает полезность его потребительских свойств, представленных на рынке.

Цена представляет собой оценку стоимости товара, выраженную в денежном эквиваленте. При этом стоимость товаров, представленных на рынке, может неодинаково оцениваться производителем и потребителем. Потребитель определяет потребительную стоимость товара, т. е. оценивает полезность представленной на рынке совокупности потребительских свойств товара (в том числе и анализирует продукцию конкурентов).

Оценка потребительной стоимости продукции (услуг) есть одна из функций маркетинговой дельности и позволяет предприятию устанавливать индивидуальные цены (а следовательно, прогнозировать состояние спроса) на продукцию исходя из анализа рыночных цен. При этом под рыночной ценой понимается средняя цена реализации продукции, отображающая средние затраты живого и овеществленного труда на создание и реализацию продукции одинакового качества, по данному сегменту рынка.

Процесс формирования потребительной стоимости может быть представлен несколькими уровнями или этапами (рис. 4.4).

Первый уровень – ядро товара, связан с основным предназначением продукции – удовлетворять потребности покупателя продукции, т. е. отвечает ли продукт определенным потребностям. Важной задачей специалиста по маркетингу является умение точно сформулировать основное предназначение товара, отразив в нем потребности покупателя, для которого товар предназначен.

Второй уровень – это функциональные (эксплуатационные) и потребительские параметры, которые отличают предлагаемый товар от товара-конкурента.

Рис. 4.4. Уровни формирования потребительной стоимости товара

Третий уровень – это определение тех показателей уровня качества товара, которые способствуют лучшему удовлетворению потребностей потребителей по сравнению с товарами-конкурентами одинакового качества, представленными на данном сегменте рынка. Характеристики уровня, дополняющие потребительную стоимость товара, в известной степени носят «нематериальный вид».

Четвертый уровень отражает ценностные особенности товара и имеет важное значение для продвижения товара на рынке.

Пятый уровень – общественное признание, новые перспективы развития. В условиях рынка цена на продукцию – величина переменная. На нее влияют: жизненный цикл продукта, конъюнктура рынка, конкуренты, посредники и покупатели, перемены курса обмена валют, издержки производства, восприятие ценности потребителем и т. д. Поэтому для успеха на рынке необходимо разрабатывать ценовую политику и постоянно проверять ее эффективность, изменяя ее по мере необходимости. Более того, анализ деятельности предприятий показывает, что они, как правило, обладают и четкой политикой цен и определенной стратегией ценообразования.

Под политикой цен в данном случае необходимо понимать общие принципы, которых предприятие собирается придерживаться в сфере установления цен на свои товары и услуги. Под стратегией ценообразования соответственно понимается набор методов, с помощью которых эти принципы можно реализовать на практике.

4.14.3. Основные методы формирования цены

Вопросы формирования цены возникают в следующих случаях:

- при разработке нового товара (изделия);

- разработке каналов распределения;

- выходе на новый рынок.

При формировании цены предприятие использует один или несколько подходов к ценообразованию, акцентируя внимание на той или иной группе факторов.

В настоящее время широко применяются следующие методы ценообразования.

1. Ценообразование на основе установления норматива прибыли (П_н), обеспечивающей безубыточность предприятия:

, (4.26)

где – себестоимость единицы продукции после освоения производственной мощности предприятия,

2. Ценообразование на основе издержек и рентабельности (Р) товара:

, (4.27)

где – цена единицы товара, производство которого будет осуществляться после реализации проекта; – планируемая рентабельность производства продукции после освоения производственной мощности предприятия.

Под прибылью понимается определенная величина, которая закладывается предприятием при создании нового продукта в виде заранее планируемой рентабельности.

Метод «себестоимость+прибыль» – наиболее простой и часто употребляемый метод образования цены. Себестоимость – хороший показатель, но с ним трудно работать, когда необходимо принимать маркетинговые и вообще управленческие решения. Успех на рынке не зависит от самого производства, а от того кем, сколько, когда, где и как будет произведено и предложено потребителю. Последнего интересует только потребительная стоимость товара.

Метод «себестоимость+прибыль» применяется в следующих случаях:

- когда фирма (предприятие) является монополистом на рынке (монопольный рынок);

- частичное производство и продажа товаров в условиях олигопольного рынка (особенно при сговоре действующих фирм между собой о проведении единой совместной ценовой политики);

- в условиях значительного дефицита продукции и неудовлетворенности спроса на нее;

- когда результаты деятельности удовлетворяют руководство предприятия;

- когда установленная цена приводит к запланированному уровню продаж.

3. Метод, основанный на определении полных издержек, сущность которого сводится к следующему: сначала рассчитываются совокупные издержки (сумма переменных и постоянных затрат) и к ним прибавляется ожидаемая норма прибыли.

Определим себестоимость единицы продукции, составляющую основу затратного ценообразования:

, (4.28)

где – переменные затраты на единицу товарной продукции (затраты на сырье, материалы, комплектующие изделия, расходуемые непосредственно на изготовление товарной продукции, топливо и энергию, расходуемые на технологические цели, заработная плата основных производственных рабочих со всеми начислениями, выполняющих технологические операции по сдельным расценкам); – расходы, абсолютная величина которых не изменяется при увеличении объема производства за календарный период (заработная плата работающих со всеми начислениями, находящихся на повременной оплате труда, затраты на сырье и материалы, расходуемые на вспомогательные и обслуживающие операции, топливо и энергию, расходуемые на отопление, освещение, вентиляцию, амортизация основного капитала, прочие платежи); – годовой объем производимой продукции в натуральном выражении.

Принимая величину годового объема производства продукции в зависимости от шага расчета, а также учитывая спрос на рынке и ориентировочный уровень рентабельности, можно рассчитать цену будущего товара.

. (4.29)

Это дает возможность определить наиболее важные технико-экономические и финансовые показатели деятельности предприятия в период освоения и после освоения производственной мощности.

ПРИМЕР. Определение цены с помощью затратного метода ценообразования.

Плановая калькуляция издержек на единицу продукции, тыс. руб.

	Сырье и материалы	30,40
	Заработная плата	7,80
	Топливо и энергия для технологических целей	5,20
	Постоянные производственные издержки	11,30
	Себестоимость производства (1+2+3+4)	54,70
	Сбытовые издержки	8,20
	Издержки на содержание административного персонала	10,10
	Полная себестоимость (5+6+7)	73,00
	Прибыль (10% от п.8)	7,30
	Итого: цена реализации (8+9)	80,30

Естественно, возникает вопрос, а почему, собственно, дополнительный доход для создания прибыли должен составлять именно 10 %, а не 5 % или 20 %.

При расчете цены на основе затратного метода (общей калькуляции плюс прибыль), совершенно не учитывается, что существует взаимозависимость между устанавливаемой ценой и возможным объемом реализации.

Эффективное ценообразование осуществляется на основе анализа ряда альтернативных возможностей, где каждому значению цены соответствует то количество товара, которое предприятие предполагает реализовывать по данной цене (зависимость объема сбыта от цены). Определяют доход от продаж, а затем рассчитывают чистый доход и общую величину покрытия (прибыль). Именно цена выпускаемого товара и объем его производства и реализации, как правило, оказывают наибольшее влияние на экономику предприятия.

4. Метод расчета рентабельности инвестиций также относится к группе методов, ориентированных на расчет издержек на производство и реализацию продукции. Основная задача данного метода состоит в том, чтобы оценить полные затраты при различных программах производства товара и определить объем выпуска, реализация которого по определенной цене позволит окупить соответствующие инвестиции.

Например, предприятие прогнозирует годовой объем производства нового товара в размере 100000 шт. Переменные затраты на единицу товара при этом составят 60 руб., постоянные – 40 руб. Проект по выпуску нового товара потребует дополнительного финансирования (кредита) в размере 2 млн руб., величина которого будет погашаться за счет прибыли при 20% годовых. Какова должна быть цена нового товара?

Суммарные издержки на производство единицы продукции: 60+40=100 (руб.). Минимальная прибыль, необходимая для покрытия кредитных средств, должна составлять: (не ниже).

Тогда, предполагаемая цена нового товара составит:

Данный метод – единственный из методов, определяющий финансовые ресурсы, необходимые для производства и реализации товара. Метод удобно использовать при принятии решений о величине объема производства нового для предприятия товара с известной рыночной ценой. Основной недостаток метода – использование процентных ставок, которые в условиях инфляции весьма неопределенны во времени.

Перечисленные методы определения цен на базе издержек больше необходимы для обоснования базисной цены, которая должна ответить на вопрос: можно или нельзя выходить с данным товаром на рынок, чем для определения окончательной продажной цены.

5. Метод ценообразования на основе анализа по контрольным точкам.Идея этого метода состоит в том, что при установлении цены принят за основу прогнозируемый спрос и себестоимость. Контрольной является точка пресечения кривой доходов и расходов при предварительно установленной цене (рис. 4.5).

Рис. 4.5. Графическое определение контрольной точки при цене 100 долл./шт

ПРИМЕР. Цена определена предварительно, и нужно определить спрос, т. е. узнать, при каком количестве проданных товаров предприятие начнет реально получать прибыль. При этом в практике интересна обратная задача: известно, сколько приблизительно товара можно продать на рынке. Определить, при какой цене этот объем продаж не приведет к отрицательному результату «доходы-расходы».

Проводим из точки Б, соответствующей возможному объему продаж, вертикаль до пересечения с линией полных расходов. Получаем контрольную точку А. Проводим горизонталь, получаем точку В, или объем продаж, и определяем цену, при которой предприятие не будет нести убытки. Если цену можно повысить или увеличить объем продаж, предприятие будет иметь прибыль.

В условиях рынка каждому предпринимателю ясно, что объем продаж зависит от цены. Твердые низкие цены соответствуют товарам низкого качества, и покупают их преимущественно потребители с низкими доходами или те, которых не интересует качество. Очень высокие цены делают товар недоступным большому количеству потребителей. Если проведено маркетинговое исследование и установлена зависимость спроса от цены, то по различным прогнозируемым объемам продаж и соответствующим ценам можно построить контрольные точки (рис. 4.6).

Рис. 4.6. Контрольные точки при изучении спроса

ПРИМЕР. На рис 4.7 показано:

1) по цене 180 долл. можем продать 50 шт. (А₁) – 180×50=9000 (долл.);

2) при цене 97 долл. – 150 шт. (97×150 = 14550 долл.);

3) при цене 55 долл. – 220 шт. = 12100 долл.;

4) при цене 42 долл. – 240 = 10080 долл.

Следовательно, если в третьем случае будем иметь еще прибыль, то при цене 42 долл. можем продать 240 шт., но предприятие понесет убытки. Наклон кривых А₁, А₂, А₃, А₄ отражает цену товара.

Для определения цены исходя из себестоимости и приемлемой для предприятия доли прибыли в цене используем формулу

, (4.30)

где П – приемлемая для предприятия доля прибыли в цене.

При определении цены исходя из себестоимости и общей суммы дисконтированной прибыли за весь срок использования проекта используем формулу

, (4.31)

где – общая сумма дисконтированной прибыли за весь срок использования проекта; – период использования проекта; – количество реализованной продукции; 0,7 – доля производителя эффекта новой продукции.

6. Метод потребительной стоимости (ценообразование на основе ценности товара).Ценность товара – степень, в которой, по мнению покупателей, такие товары и услуги делают их жизнь лучше, чем если бы они обходились без них или пользовались товарами аналогичного качества, предоставляемыми конкурентами по рассматриваемому сегменту рынка.

Главное в рыночном ценообразовании – создавать бизнес и управлять им, продавая товары и услуги, которые представляют собой ценности при разумной (для покупателей) цене и приемлемых для бизнеса издержках. Если предприятие (фирма) создает большие ценности с меньшими затратами, чем их конкуренты, бизнес процветает и приносит прибыль.

Многие фирмы формируют цены на товары, руководствуясь в основном оценкой на основе ценности товара. Ключом к ценообразованию на основе ценности товара является восприятие ценности товара покупателем, а не издержки производителя. На рис. 4.7 сравниваются два подхода к ценообразованию: ценообразование на основе себестоимости и ценообразование на основе отношения покупателя к товару.

а)

б)

Рис. 4.7. Два подхода к ценообразованию: ценообразование на основе себестоимости (а) и ценообразование на основе отношения покупателя к товару (б)

Ценообразование на основе ценности товара начинается с анализа покупательских потребностей и воспринимаемой ценности планируемого товара, и цена устанавливается так, чтобы отражать представление потребителей о ценности товара. Предприятие, формирующее ценообразование на основе воспринимаемой ценности, должно выявить, в чем покупатели видят ценность различных предложений конкурентов.

Удовлетворение потребителя зависит от его представления о том, насколько характеристики (параметры, свойства) товара способны обеспечить потребительскую ценность. Потребительская ценность – результат сопоставления выгод, которые потребитель получает в результате приобретения и использования товара, и затрат на приобретение этого товара. Поэтому каждый потребитель предпочитает выбирать товары, которые имеют высшую потребительскую ценность и способны обеспечить максимальное удовлетворение с учетом его финансовых возможностей.

Предлагаем пример использования ценностного подхода к ценообразованию: «Котерпиллер» (США) может предложить свой трактор по цене 24000 долл. при 20000 долл. у конкурентов и вопреки всему увеличить объем продаж. Тайна проста. Если потенциальный потребитель спросил, почему такая цена, то получил бы ответ:

- 20000 долларов – цена, если трактор был одинаков с аналогом у конкурента;

- 3000 долларов – надбавка за дополнительную прочность;

- 2000 долларов – надбавка за дополнительную надежность;

- 2000 долларов надбавка за совершенный сервис;

- 1000 долларов – надбавка за больший срок гарантии на основные детали и узлы.

Итого:

- 28000 долларов есть цена, которая соответствует воспринимаемой ценности;

- 4000 долларов – скидка в пользу потребителя;

- 24000 долларов – реальная окончательная цена.

При таком подходе потребитель предпочитает «Котерпиллер», поскольку он убежден, что его затраты на эксплуатацию данной модели уменьшатся.

Ключевой вопрос при использовании этого подхода ценообразования на основе ощущаемой ценности товара – необходимость точного определения восприятия рынком ценности данного предложения.

Ценностное ценообразование – установление цен таким образом, чтобы это обеспечивало предприятию получение большей прибыли за счет достижения выгодного соотношения «ценность/затраты», а не за счет максимального наращивания объема продаж. Основным критерием при назначении цены является интегральная полезность товара, т. е. комплекс полезных свойств.

7. Формирование цены с учетом конкуренции на рынке.Этот подход далек от экономической логики, но часто дает результаты лучше тех, которые основаны на использовании затратных методов. Конкуренция, сложившаяся на рынке, оказывает значительное влияние на установление окончательной цены. Изучая продукцию конкурентов, их ценовые возможности, производитель обязан объективно оценить позиции своего товара по отношению к товарам конкурентов. От результатов такого анализа зависит правильное решение вопроса: реально ли установить более высокую цену на товар, чем у конкурентов, или преимуществом данного товара будет его более низкая цена. Здесь более важно предусмотреть ответ конкурентов на появление нового товара на рынке.

Производителю важно знать цены и качество товара своих конкурентов. Знаниями о ценах и товарах конкурентов предприятие пользуется в качестве отправной точки для формирования собственного ценообразования. Если его товар аналогичен товарам основного конкурента, предприятие вынуждено будет назначить цену, близкую к цене товара этого конкурента. Когда его товар ниже по уровню качества, предприятие не может запросить за него цену такую же, как у конкурента. Следовательно, предприятие пользуется ценой для позиционирования своего предложения на рынке относительно предложения конкурентов.

Для принятия своевременных решений в области ценообразования нужно обладать достоверной информацией о ходе реализации товаров конкурентов. Приведем основные показатели, необходимые для контроля цен конкурентов: динамика объема продаж в натуральных и стоимостных измерениях; сравнение с предыдущим годом; сравнение с различными сегментами рынка и каналами распределения; объем продаж по сниженным ценам; сегмент потребителей, приобретающих наибольшую выгоду от снижения цен; динамика затрат на маркетинговые исследования; позиция потенциальных покупателей по поводу продаваемых товаров; неудовлетворенность предлагаемой ценой со стороны потребителей. Анализ информации о ценах, получаемой из различных источников, позволяет сократить количество непредвиденных ситуаций в области ценовой политики конкурентов.