Построение профиля конкурентных преимуществ
АНАЛИЗ ВНЕШНЕЙ И ВНУТРЕННЕЙ СРЕДЫ ОРГАНИЗАЦИИ
Краткая характеристика организации (история, миссия, цели. задачи)
Анализ макросреды (PEST-анализ)
1. Макроэкономическая ситуация.
…
2. Политическая ситуация в стране.
…
3. Социальная составляющая.
….
4. Технология.
…
Результаты анализа внешней среды обобщите в таблицах 1-4
Таблица 1 - Влияние экономической среды на деятельность
организации
| № п/п | Факторы среды | Влияние на организацию (сильное, умеренное, малое) | Вероятность использования (высокая, средняя, низкая) | Направление влияния («+», «-») |
| 1. | ||||
| 2. | ||||
| 3. | ||||
| 4. | ||||
| … |
Таблица 2 - Влияние политико-правовой среды на деятельность организации
| № п/п | Факторы среды | Влияние на организацию (сильное, умеренное, малое) | Вероятность использования (высокая, средняя, низкая) | Направление влияния («+», «-») |
| 1. | ||||
| 2. | ||||
| 3. | ||||
| 4. | ||||
| … |
Таблица 3 - Влияние социальной составляющей на деятельность организации
| № п/п | Факторы среды | Влияние на организацию (сильное, умеренное, малое) | Вероятность использования (высокая, средняя, низкая) | Направление влияния («+», «-») |
| 1. | ||||
| 2. | ||||
| 3. | ||||
| 4. | ||||
| … |
Таблица 4 - Влияние технологической составляющей на деятельность организации
| № п/п | Факторы среды | Влияние на организацию (сильное, умеренное, малое) | Вероятность использования (высокая, средняя, низкая) | Направление влияния («+», «-») |
| 1. | ||||
| 2. | ||||
| 3. | ||||
| 4. | ||||
| … |
Анализ деловой среды
Определение степени конкуренции (Пять сил по Портеру) конкуренцию в отрасли.
1. Внутриотраслевая конкуренция и ее интенсивность.
…
2. Возможности потребителей.
…
3. Возможности поставщиков.
…
4. Угроза появления потенциальных конкурентов.
…
5. Угроза появления товаров-субститутов.
…
Оцените 5 сил конкуренции для вашего бизнеса (таблица 5)
Таблица 5 - 5 сил конкуренции
| № п/п | Факторы конкуренции | Значимость фактора | Оценка по 10 баллам | Средневзвешенная оценка |
| 1. Ситуация в отрасли | ||||
| 1.1 | Число и мощность фирм, конкурирующих на рынке | |||
| 1.2 | Изменение платежеспособного спроса | |||
| 1.3 | Степень стандартизации товара, предлагаемого на рынке | |||
| 1.4 | Издержки переключения клиента с одного производителя на другого | |||
| 1.5 | Унифицированность сервисных услуг по товару в отрасли | |||
| 1.6 | Барьеры ухода с рынка (затраты фирмы на перепрофилирование | |||
| 1.7 | Барьеры проникновения на рынок | |||
| 1.8 | Ситуация на смежных товарных рынках (рынки товаров с близкими технологиями и сферами применения) | |||
| 1.9 | Стратегии конкурирующих фирм | |||
| 1.10 | Привлекательность рынка данного продукта | |||
| 2. Влияние потенциальных конкурентов | ||||
| 2.1 | Трудности входа на отраслевой рынок | |||
| 2.2 | Доступ к каналам распределения | |||
| 2.3 | Отраслевые преимущества | |||
| 3. Влияние поставщиков | ||||
| 3.1 | Уникальность канала поставок | |||
| 3.2 | Значимость покупателя | |||
| 3.3 | Доля отдельного поставщика | |||
| 4. Влияние покупателей | ||||
| 4 1 | Статус покупателей | |||
| 4.2 | Значимость товара у покупателя | |||
| 4.3 | Стандартизация товара | |||
| 5. Влияние товаров-заменителей | ||||
| 5.1 | Цена | |||
| 5.2 | Стоимость «переключения» | |||
| 5.3 | Качество основного товара |
Построение профиля конкурентных преимуществ фирмы
Заполните таблицу 6-7, постройте карту позиционирования (график) (см. пример)
Пример
Таблица 6 - Пример определения относительных преимуществ организации в конкуренции
| Характеристики | Коэф. знач.,% Кзi | Организация | Конкурент 1 | Конкурент 2 | ||||
| Баллы Rкпi | оценка Оц | баллы | оценка | баллы | оценка | |||
| Цена товара | ||||||||
| Соблюдение сроков поставки | ||||||||
| Качество товара | ||||||||
| Система сбыта | ||||||||
| Менеджмент | 13,5 | 13,5 | ||||||
| Итого | 90,5 | 80,5 | ||||||
Оц = Rкпi * Kзi/100 ,
где: Rкпi - рейтинг выделенной i-составляющей конкурентной позиции по 100-балльной системе (рейтинг i-го относительного преимущества организации в конкуренции),
Кзi - коэффициент значимости отдельной i-составляющей, исходя из 100 % (сумма процентов должна быть равна 100, независимо от количества выделяемых составляющих).
Построение профиля конкурентных преимуществ. Для этого организацию сравнивают с сильнейшими конкурентами, выявленными при определении относительных преимуществ организации в конкуренции (см. табл. 6). Помимо граф с конкурентными преимуществами и коэффициентами их значимости, в матрице профиля конкурентных преимуществ вводится графа «Хуже (-) / Лучше (+)» конкурента с разметкой, зависящей от количества сильнейших конкурентов. Так, в случае наличия одного сильнейшего конкурента разметка будет варьироваться от –1 до +1, двух сильнейших конкурентов от –2 до +2 и т.д. Графа «Итоговая оценка» свидетельствует о количестве баллов, уступаемых конкурентам в завоевании более успешной конкурентной позиции, либо выигрываемых у них и рассчитывается путем умножения коэффициента значимости каждой i-ой характеристики на значение в графе «Хуже (-) / Лучше (+)» конкурента. И, в заключении, расставляется степень приоритетности характеристикам, которым необходимо уделить внимание при разработке мероприятий по завоеванию лидерских позиций на рынке (табл. 7).
Таблица 7
Построение профиля конкурентных преимуществ
| Характеристики | Коэф. знач.,% | Хуже Лучше конкурента | Итоговая оценка | Степень приоритетности | ||||
| -2 | -1 | |||||||
| Цена товара |  | -30 | Первая | |||||
| Сроки поставки | +20 | |||||||
| Качество товара | ||||||||
| Система сбыта | -10 | Третья | ||||||
| Менеджмент | -15 | Вторая | ||||||
| Итого | -35 |
Карта позиционирования (данные из таблицы 6- Оц)
Анализ внутренней среды
Таблица 8 - Стратегический SNW-анализ внутренней среды
Стратегический SNW-анализ
| № п/п | Наименование стратегической позиции | Качественная оценка позиций | Направление влияния в динамике («+», «-») | Комментарии | ||
| S Сильная | N Нейтральная | W Слабая | ||||
| Стратегия организации | ||||||
| Бизнес-стратегии (в целом), в том числе: | ||||||
| Бизнес №1 | ||||||
| Бизнес №2 | ||||||
| ….. | ||||||
| Бизнес №m | ||||||
| Организационная структура | ||||||
| Финансы как общее фин. положение, в том числе: | ||||||
| 4.1 | Финансы, как состояние текущего баланса | |||||
| 4.2 | Финансы как уровень бухучета | |||||
| 4.3 | Финансы как финансовая структура | |||||
| 4.4 | Финансы как доступность инвестиционных ресурсов (кредиты, размещение ценных бумаг) | |||||
| 4.5 | Финансы как уровень финансового менеджмента | |||||
| Продукт как конкурентоспособность (в целом), в том числе: | ||||||
| Продукт №1 | ||||||
| Продукт №2 | ||||||
| ….. | ||||||
| Продукт № t | ||||||
| Структура затрат (уровень себестоимости) по бизнесу (в целом), в том числе: | ||||||
| Бизнес №1 | ||||||
| Бизнес №2 | ||||||
| …. | ||||||
| Бизнес №n | ||||||
| Дистрибуция как система реализации продукта (в целом), в том числе: | ||||||
| 7.1 | Как материальная структура | |||||
| 7.2 | Как умение торговать | |||||
| Информационная технология | ||||||
| Инновация как способность к реализации на рынке новых продуктов | ||||||
| Способность к лидерству в целом (как синтез субъективных и объективных факторов), в том числе: | ||||||
| 10.1 | Способность к лидерству 1-го лица организации | |||||
| 10.2 | Способность к лидерству всего персонала | |||||
| 10.3 | Способность к лидерству, как совокупность объективных факторов | |||||
| Уровень производства (в целом), в том числе: | ||||||
| 11.1 | Качество материальной базы | |||||
| 11.2 | Как качество инженеров (ключевых производственных специалистов) | |||||
| 11.3 | Как качество рабочих (основное производство) | |||||
| Уровень маркетинга | ||||||
| Уровень менеджмента (т.е. качество и способность обеспечить рыночный успех всей системой менеджмента в целом) | ||||||
| Качество торговой марки | ||||||
| Качество персонала (в целом) | ||||||
| Репутация на рынке | ||||||
| Репутация как работодателя | ||||||
| Отношения с органами власти (в целом), в т. числе: | ||||||
| 18.1 | С федеральным правительством | |||||
| 18.2 | С правительством субъекта Федерации | |||||
| 18.3 | С органами местного самоуправления | |||||
| 18.4 | С системой налогового контроля | |||||
| … | ||||||
| 18.k | ||||||
| Отношения с профсоюзами (в целом), в том числе: | ||||||
| 19.1 | С корпоративными | |||||
| 19.2 | С отраслевыми | |||||
| Отношения со смежниками (качество ключевых звеньев кооперационной сети организации) | ||||||
| Инновации как исследования и разработки | ||||||
| Послепродажное обслуживание | ||||||
| Степень вертикальной интегрированности | ||||||
| Корпоративная культура | ||||||
| Стратегические альянсы | ||||||
| Дополнительные стратегические позиции (с учетом организации) | ||||||
| … | ||||||
| n |
Выводы по SNW-анализу