Каналы распределения, их виды и методика построения

Под каналом распределения (логистическим каналом) понимают совокупность организаций или отдельных лиц, которые принимают на себя или помогают передать другим организациям и лицам право собственности на конкретный товар или услугу на пути от производителя к потребителю. Использование канала распределения приносит производителям определенные выгоды:

- экономию финансовых средств на распределение продукции;

- возможность вложения сэкономленных средств в основное производства;

- продажу продукции более эффективными способами;

- сокращение объема работ по распределению продукции.

Решение о выборе каналов распределения – одно из важнейших, которых необходимо принять руководству организации. Канал распределения – это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Выбранные каналы непосредственно влияет на скорость, время, эффективность движения и сохранность продукции при ее доставке от производителя к конечному потребителю. При этом организация или лица, составляющие канал, выполняют ряд важных функций:

1) проводят исследовательскую работу по сбору информации, необходимой для планирования распределения продукции и услуг;

2) стимулирует сбыт путем создания и распространения информации о товарах;

3) устанавливают контакты с потенциальными покупателями;

4) приспосабливают товар к требованиям покупателей;

5) проводят переговоры с потенциальными потребителями продукции;

6) организуют товародвижение (транспортировка и складирование);

7) финансируют движение товаров по каналу распределения;

8) принимают на себя риски, связанные с функционированием канала.

Все или часть этих функций может быть взята на себя производителем. При этом издержки производителя возрастают. Из-за специализации посреднических организаций они нередко выполняют перечисленные функции каналов распределения товаров эффективнее. Для покрытия своих издержек посредники взимают с производителя дополнительную плату.

Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих его уровней. Уровень канала распределения – это посредник, который выполняет работу по приближению товара и права собственности на него к конечному потребителю. Протяженность канала определяется по числу промежуточных уровней между производителем и потребителем.

Потребитель

Потребитель

Розничный посредник

Двухуровневый канал

Потребитель

Потребитель

Розничный посредник

Оптовый посредник

Производитель

Одноуровневый канал

Производитель

Розничный посредник

Оптовый посредник

Производитель

Производитель

Канал нулевого уровня

Рис. 2. – Схемы расположения каналов распределения

Они состоят из независимого производителя и одного или нескольких независимых посредников. Каждый член канала представляет собой отдельное предприятие, стремящееся обеспечить максимальную прибыль. Максимально возможная прибыль члена канала идет в ущерб максимальному извлечению прибыли системой в целом, так как ни один из членов не имеет полного или достаточного контроля над деятельностью остальных членов. Такие каналы распределения называются горизонтальными. Вертикальные каналы состоят из производителя и одного или нескольких посредников, действующих как единая система. Один из членов канала, является собственником остальных компаний участников, либо предоставляет им определенные привилегии. Таким членом может быть производитель, оптовик или розничный посредник. Они возникли для контроля за поведением канала. Они эффективны и исключают дублирование членами выполняемых функций.

При формировании канала распределения товара необходимо определиться со структурой канала, т.е. о количестве уровней канала и о конкретном составе членов канала /3,с.196/. При этом необходимо определиться с посредниками. Их классифицируют по двум признакам: 1) от чьего имени работает посредник; 2) за чей счет посредник ведет свои операции. Представим данную классификацию в виде таблицы

Таблица 1

Типы посредников в каналах распределения

Тип посредника	Признак классификации
Дилер	От своего имени и за свой счет
Дистрибьютор	От чужого имени и за свой счет
Комиссионер	От своего имени и за чужой счет
Агент, брокер	От чужого имени и за чужой счет

Дилеры– это оптовые (реже розничные) посредники, которые ведут операции от своего имени и за свой счет. Товар приобретается ими по договору поставки. Таким образом, дилер становится собственником продукции после полной оплаты поставки /3,с.197/. Отношения между производителем и дилером прекращаются после выполнения всех условий по договору поставки. Взаимоотношения производителя с дилерами. В логистической цепи дилеры занимают положение, наиболее близкое к конечному потребителю. Различат два типа лидера: эксклюзивные, являющимися представителями производителя в данном регионе и наделенные исключительными правами по реализации продукции и авторизованные, сотрудничающие с производителем на условиях франшизы.

Дистрибьюторы– оптовые и розничные посредники, ведущие операции от имени производителя и за свой счет. Как правило, производитель предоставляет дистрибьютору право торговать своей продукцией на определенной территории и в течение определенного срока. Таким образом, дистрибьютор не является собственником продукции. По договору им приобретается право продажи продукции /3,с.198/. Дистрибьютор может действовать и от своего имени, при этом заключается договор поставки. В логистической цепи дистрибьюторы занимают промежуточное положение между производителем и дилерами.

Комиссионеры –это оптовые и розничные посредники, ведущие операции от своего имени и за чужой счет. Комиссионер не является собственником продукции. Производитель остается собственником продукции до ее передачи и оплаты конечным потребителем. Договор поставки заключается от имени комиссионера. Таким образом, комиссионер является посредником только для комитента, а е для конечного потребителя. Вознаграждение комиссионеру выплачивается в виде процентов от суммы проведенной операции /3,с.199/.

Агенты– посредники, выступающие в качестве представителя или помощника другого, основного по отношению к нему для лица. Агенты являются юридическими лицами. Агент заключает сделки от имени и за счет принципала. По объему полномочий выделяют универсальных агентов (совершают любые юридические действия от имени принципала) и генеральных агентов заключают сделку, указанные в доверенности. Вознаграждение агенту выплачивается в виде процента от суммы заключенной сделки /2,с.199/.

Брокеры– посредники при заключении сделок, сводящие контрагентов. Брокеры не являются собственниками продукции и не распоряжаются продукцией в отличие от трех предыдущих. В отличие от агентов брокеры не состоят в договорных отношениях ни с одной из сторон заключающейся сделки и действуют на основе отельных поручений. Брокеры вознаграждаются только за проданную продукцию в виде процента от стоимости проданных товаров или как фиксированное вознаграждение за каждую проданную единицу/3,с.199/.

После выбора типов посредников в канале распределения необходимо определиться с количеством этих посредников. В маркетинге разработаны три подхода к решению проблемы:

1. Интенсивное распределение (предполагает обеспечение запасами продукции в возможно большем числе торговых предприятий).

2. Эксклюзивное распределение (предполагает намеренно ограниченное число посредников, торгующей данной продукцией в рамках сбытовых территорий).

3. Селективное распределение среднее между методами интенсивного и эксклюзивного распределения.

Каждый производитель на основе маркетинговых исследований рынков сбыта своей продукции определяет структуру возможных каналов распределения, их связь с конкретными категориями потребителей и друг с другом.

Выделяют также прямые и эшелонированные каналы распределения. Прямой канал распределения характеризуется управлением и движением материальных потоков без участия посредников. Они устанавливаются между производителем и потребителем, которые стремятся к полному контролю логистических и маркетинговых программ и располагая обычно ограниченными целевыми рынками.

Прямые каналы состоят из прямых логистических цепей, когда имеется только два звена, между которыми осуществляется продвижение материального потока. Их используют при:

- формировании материального потока большой мощности;

- в логистическую систему поступают конкретные индивидуальные заказы, которые отвечают всем ее требованиям;

- параметры материального потока;

- товарный поток является узкоспециализированным.

Производства проектирования логистических каналов и цепей позволяет осуществить осуществления мероприятий по корректировке потоковых процессов. Они позволяют быстро адаптироваться к требованиям потребностей и контролировать процесс управления материальными потоками.

Эшелонированные логистические каналы характеризуется перемещением материальных потоков от производителей через посреднические структуры. Данные каналы состоят только их эшелонированных цепей, включая звенья торговых и транспортных предприятий, которые помогают трансформировать материальные потоки в зависимости от характера сбыта товарной продукции.

Выделяют пять основных методов проектирования каналов распределения:

-институционально-описательный;

-графический;

- метод, основанный на группировке товаров;

- функциональный;

- структурный.

1. Институционально-описательный метод сводится к идентификации, описании и классификации посреднических институтов. Например, реализация его через классификацию посредников по виду оказываемых услуг, выражая через схему анализа посредников.

На первом уровне приводится различие м4жду торговыми и функциональными посредниками. Торговые посредники приобретают товары в полную собственность и приносит на себя весь сопутствующий риск. Функциональные посредники избавляются от риска, связанную с стоимость, но и некоторых необходимой услуги как клиентам, таки конечным потребителям.

На втором уровне оптовых торговцев разделяют по типу и диапазону оказываемых услуг. Посредники с полным набором функций желают крупные закупки, занимаются разукрупнением больших партий товаров, сортировкой, продажей и доставкой. Для их выполнения посредник создает склады и нанимает необходимый персонал, в обязанности которого входят предоставление торговых кредитов, сбор дебиторской задолженности, предоставление консультационных и информационных услуг потребителям. Остальные посредники имеет более узкоспециализированный круг предоставляемых услуг.

На третьем уровне представлены классификационные признаки, которые обычно применяются для дальнейшей классификации оптовых торговцев, выделены на первых двух уровнях.

В данном методе есть некоторые противоречия. Так в качестве классификационного признака определяются маркетинговые услуги. Также следует выделять и полноту услуг, степень риска и проведение за свой счет операции. Таким образом границы классификации очень размыты. Данный метод является основополагающим в формировании распределения каналов.

Рис. 3. - Институционально-описательный метод

2. Графически метод. Предполагает графическую интерпретацию всех возможных каналов распределения по определенному виду товарно-материального потока и как следует позволять проследить движение стоимости от сырья до готовой продукции. Графические схемы потоков иллюстрируют обслуживание их институтов на всех уровнях процесса распределения. Реализация графического метода через построение четкой схемы каналов распределения приобретают размытые черты под воздействием как смешанная торговля и конгломентированный маркетинг (продажа одного и того же продукта через розничные магазины разных типов). Такое явление называется зигзагами каналов распределения.

Основное преимущество графического метода в том, что он отображает многообразные связи, характеризующие для современных посреднических каналов, распределительные институты в логистической последовательности.

Рис. 4. - Графический метод

3. Метод, основанный на группировке товаров представляет собой определение детальной структуры канала распределения применяется не к отдельному продукту, а к той или иной группировке товаров. Он объединяет описание посреднических институтов со схемами отображения основных каналов перемещаемой стоимости.

4. Функциональный метод основан ан определении функций сбыта, с их последующей декомпозиции и соответствующих механизмам и исполнителям.

5. Структурный метод. Он основан на идентификации каналов распределения, анализа связей и взаимодействий. Демонстрация реализации данного метода, главное - выявление степени зависимости структуры каналов от степени формальности и добровольности, Д.Бауэрсокс выделяют три структуры каналов распределения:

- каналы для единичных сделок;

- обычные каналы;

- добровольные объединения.

Добровольные объединения обусловливают деловыми связями делится на:

- административные системы;

- союзы;

- совместные предприятия.

Такая классификация выявляет различия между структурами, обуславливающие потребности конкретных сделок и опираясь деловыми связями. В структуре первого типа взаимодействие участников минимально участие таких каналов не отвечают друг за друга. Единственным основанием для передачи собственности служит здесь законы и обязательства, регистрирующий процесс купли-продажи. Каналов второго типа имеют широкие возможности для развития сотрудничества.