Понятие туристического предприятия, его внешняя и внутренняя среда
Туристское предприятие — это самостоятельно хозяйствующий субъект, обладающий правами юридического лица, который на основе использования имущества трудовым коллективом производит и реализует продукцию, выполняет работы, оказывает услуги. Главной задачей туристского предприятия является хозяйственная деятельность, направленная на получение прибыли для удовлетворения социальных и экономических интересов членов трудового коллектива и интересов собственника имущества.
Туристское предприятие осуществляет виды деятельности, направленные на организацию досуга, рекреации, отдыха и лечения населения; посещение ими знакомых и родственников и прочие цели, не запрещенные законодательством и соответствующие уставу.
Туристское предприятие выполняет следующие функции:
- продажа (сбыт);
- маркетинг;
- производство;
- закупка и складирование;
- организация;
- финансовая деятельность;
- управление.
Каждый работник является исполнителем одной из этих функций и участвует в повышении эффективности производства.
1. Функция продажи (сбыта). Весь коллектив должен обеспечивать контакты с клиентами, изучать и искать рынки сбыта для реализации туристского продукта своего предприятия. Функция продажи (сбыта) осуществляется через использование:
- банка данных клиентуры ( списки и адреса лиц и организаций — постоянных и потенциальных клиентов);
- системы информационных контактов с клиентами (каталоги, письма, другая корреспонденция, телефонные переговоры, визиты);
- обратной связи с клиентурой;
- принятого порядка оформления заказов и проверки их выполнения.
2. Функция маркетинга состоит в определении и прогнозировании деятельности предприятия: какими будут запросы клиентов через несколько лет; каковы будут скорость и стоимость транспортных перевозок; возникнет ли необходимость менять клиентуру; каким клиенты хотели бы видеть предприятие в будущем.
3. Функция производства состоит в изготовлении и предоставлении качественного туристского продукта и услуг по конкурентоспособной цене и в соответствии с требованиями клиентов. Формирование нового продукта требует взаимодействия производственной службы, знающей технологические требования, с коммерческой и маркетинговой службами, которым известны требования клиентуры.
4. Функция закупок и складирования осуществляется службой закупок и складирования, которая должна полностью удовлетворять потребности производства в сырье (товарах), учитывать сроки поставок, вести переговоры по поводу приемлемых закупочных цен.
5. Функция организации должна исключать длительное «межсезонье», частые ремонтные работы, простои производства из-за отсутствия сырья, загромождение территории, вызванное складированием готовых изделий, сырья, полуфабрикатов, чрезмерное административное влияние, порчу продукции, неправильное ведение документации, перегрузку служб, очереди на обслуживание.
6. Финансовая функция состоит в осуществлении кредитно-финансовых операций, в том числе своевременных выплат займов и процентов за их использование, контроль движения средств предприятиями, его платежеспособности.
7. Функция управления обеспечивает достижение туристским предприятием финансовой (извлечение прибыли, которая позволит обеспечить его развитие) и социальной (участие в развитии национальной экономики и создании долговременных рабочих мест) целей. Стратегия достижения и совмещения этих двух целей разрабатывается дирекцией под контролем владельцев. Руководство туристским предприятием должно быть централизованным, когда нужно быстро принять решение, и с делегированием полномочий (децентрализованным), когда сотрудникам предоставляются автономия и инициатива.
Предприятие сферы туризма функционирует в постоянно меняющихся условиях. Это обусловлено наличием разнообразных экономических связей как внутри фирмы, так и с другими субъектами экономической деятельности. Комплекс этих взаимоотношений и формирует понятие среды маркетинга, которая в свою очередь определяет характер деятельности туристического предприятия. Маркетинговая среда должна детально изучаться и анализироваться при проведении маркетинговых исследований.
Таким образом, понятие маркетинговой среды фирмы включает в себя все, что может оказать влияние на само туристическое предприятие, на процесс принятия решения руководством, а также все, что способствует формированию клиентской базы и поддержанию успешного сотрудничества с клиентами туристической фирмы.
Маркетинговая среда в сфере туризма имеет решающее значение при формировании маркетинговой стратегии и ее реальном воплощении в жизнь. Руководством туристического предприятия должны быть тщательно изучены и оценены сведения:
1) о внутреннем потенциале туристической фирмы, ее ресурсах, возможностях и направлениях развития;
2) о внешней среде, ее особенностях, месте предприятия на рынке туристических услуг.
Анализ внутренней среды
Внутренняя среда – это часть маркетинговой среды, которая пребывает внутри турпредприятия и ему подконтрольна. Она включает в себя ту совокупность средств, которые дают возможность предприятию действовать, а следовательно, функцианировать и выживать в определенном интервале времени.
Внутренняя среда изучается по следующим сферам деятельности предприятия:
1) кадры;
погрузчик запчасти .
2) организация управления;
3) финансы;
4) маркетинг.
Цель анализа внутренней среды – определение сильных и слабых сторон туристского предприятия. Выявленные сильные стороны являются основой, на которую предприятие опирается в конкурентной борьбе и которую необходимо увеличивать и закреплять. Предметом самого пристального внимания должны быть слабые стороны. Огранизация должна постоянно избавляться от всех минусов в своей работе.
Внутренняя среда обусловливает возможность результативного существования туристского предприятия. Но она также может являться и источником проблем, если в ней нет необходимых условий комплексного применения концепции маркетинга.
Если действия разных служб и персонала туристского предприятия не связаны единой маркетинговой стратегией, может проявиться эффект «лебедя, рака и щуки», когда, например, некоторые подразделения и работники не заинтересованы в воплощении в жизнь общих целей маркетинга. Подобной ситуации можно избежать, если сделать попытку поднять культуру предприятия, которая должна быть проанализирована самым тщательным образом в процессе маркетинговых исследований. Культура предприятия формируется из множества норм, правил и ценностей, которых предприятие придерживается в осуществлении своей деятельности. Культура включает в себя имеющуюся на предприятии систему взаимоотношений между сотрудниками, способы делегирования власти, стиль управления, кадровую сферу, определение будущего развития. Высокий уровень развития культуры должен способствовать компетентной детельности предприятия. Отсутствие культуры, напротив, будет это затруднять.
Значение имеет все – от оформления офиса и до того, какую реакцию работников вызывает та или иная вариация маркетинговой стратегии. Так как культура предприятия не имеет четко выраженного проявления, то ее довольно трудно исследовать. Тем не менее есть несколько моментов, которые необходимо выяснить для того, чтобы попытаться указать на те слабые и сильные стороны, которые характеризуют уровень культуры предприятия.
Во-первых, для организаций с высокой культурой характерно подчеркивание значимости людей, трудящихся в них. Такие организации уделяют немалое внимание разработке своей фирменной философии, пропаганде своих ценностей.
Во-вторых, культуру организации можно определить по тому, как эта организация выстраивает отношения с конкурентами и общается со своими клиентами.
В-третьих, мнение об уровне культуры организации можно получить, наблюдая, как персонал трудится на своих рабочих местах, как выстроена система карьерного роста.
В-четвертых, пониманию уровня культуры способствует то, имеются ли в организации неизменные заповеди, негласные нормы поведения, в какой мере об этом информирован весь персонал и как серьезно он относится к этим заповедям и нормам. Если персонал хорошо проинформирован об истории организации, положительно и с почтением относится к ее правилам и символам, то можно с большой вероятностью допустить, что организация обладает высокой культурой.
Особая важность исследования культуры организации заключается в том, что культура не только устанавливает внутрифирменные связи, но также оказывает большое влияние на то, как организация выстраивает свое взаимодействие с внешней средой.
Микросреда состоит из объектов, имеющих прямое отношение к самой туристской организации возможностям по сервису ее окружения, т. е. маркетинговых посредников, контактной аудитории, клиентов, конкурентов и поставщиков.
Изучение внешней среды
Внешняя среда рассматривается как сочетание двух сравнительно независимых подсистем:
1) макроокружения;
2) непосредственного окружения.
Макроокружение формирует условия среды существования туристского предприятия. В большинстве случаев макросреда не имеет специфического характера в отношении отдельно взятой организации. Тем не менее любая из организаций ощущает на себе ее воздействие и не может ею управлять.
Проведение исследования демографических факторов макросреды имеет большое значение для определения рыночного потенциала туристского предприятия. Маркетинг должен подвергать рассмотрению вопросы, относящиеся к численности населения, расположению его по отдельным странам и регионам, по возрастным категориям, выделяя трудоспособное население, учащихся и пенсионеров. Так, например, туристический рынок, представленный людьми пожилого возраста, является на сегодняшний день наиболее быстрорастущим.
Демографические изменения касаются и семей. Для каждой категории населения, сгруппированной по тому или иному демографическому признаку, необходим «свой» туристский продукт. У каждой категории имеется свой бюджет, что также необходимо учитывать специалистам по маркетингу.
К категории демографических факторов имеет отношение и урбанизация, т. е. рост доли городского населения. Она является одним из главных факторов развития массовых видов туризма, так как степень участия населения в туристских поездках прямо пропорциональна степени урбанизации. В пределах одной страны в городах уровень туристской активности существенно выше, чем в сельской местности. Существует и другое соотношение – чем больше город, тем большее количество его населения уезжает в туристские поездки. Это можно объяснить тем, что главным фактором развития массовых видов туризма в конце XX в. явилась потребность в отдыхе, порожденная физическими перегрузками и нервным напряжением, которые тем больше, чем больше город.
Сконцентрировав данные о направлениях развития демографических процессов, нужно рассмотреть вероятное их воздействие на деятельность туристской фирмы, установить поправление основных действий и предсказать последствия будущей работы.
Экономические факторы не менее значимы, чем демографические. Мало знать, какое количество у фирмы возможных клиентов. Важно установить, сколько и какие услуги они пожелают купить. На платежеспособность жителей оказывает воздействие немало факторов, среди которых можно обозначить и степень экономического развития самой страны, и размер оплаты труда населения, и уровень инфляции, и уровень безработицы.
Важно иметь информацию о структуре распределения доходов между разными слоями населения. Неравенство такого распределения – закономерное явление. Вследствие этого, при предпочтении обслуживания конкретного сегмента рынка турпредприятию следует брать за основу материальное положение своих возможных клиентов. Кроме того, крайне важно заниматься изучением структуры затрат потребителей. Это позволяет ориентировочно установить, какая часть затрат каждой группы населения приходится на потребление туристских услуг. Так, например, в мире прослеживается стабильная тенденция роста части туристских услуг в общей структуре потребления.
Безусловно, на существование туристского предприятия влияют природные факторы, тем более что проблемы разумного потребления природных ресурсов, охраны окружающей среды включаются в разряд всеобщих. Кроме того, природные факторы – основная причина, склоняющая клиентов к осуществлению поездки и посещению того или иного региона или страны.
Маркетинговая деятельность турпредприятия находится под влиянием социально-культурных факторов. Максимальной силой воздействия обладают устои и нормы, принятые в обществе, совокупность общественных правил, духовных ценностей, взаимоотношение людей с окружающей природой, между собой и отношение к самим себе. Изучение социально-культурных факторов весьма важно, так как они воздействуют как на элементы макросреды, так и на внутреннюю среду организации.
Исследование достижений научно-технического прогресса позволяет оперативно выявить возможности для разработки принципиально новых видов услуг, для улучшения качества обслуживания клиентов и т. д.
При этом стоит учитывать, что научно-технический прогресс таит в себе, как большие возможности для роста фирмы, так и угрозу того, что новые прогрессивные идеи и разработки вытеснят с рынка отжившие технологии и методики. Таким образом, если не придавать значения подобным факторам, это может привести к самым неожиданным, порой и неприятным, для фирмы результатам.
Изучение политико-правовых факторов макроокружения нужно проводить обязательно, для того чтобы располагать четким представлением о действиях органов государственной власти и управления по отношению к развитию общества и средствах, с помощью которых государство намерено претворять в жизнь свою политику.
Рассмотрение законов и других нормативных актов, определяющих правовые нормы и границы отношений, предоставляет туристскому предприятию возможность найти для себя позволительные пределы действий и возможные методы защиты своих интересов. При этом нужно изучать правовые акты, определяющие развитие хозяйственной деятельности в целом и туристского бизнеса в частности.
Осуществляя анализ факторов макросреды, крайне важно не забывать два принципиальных момента. Первое, все факторы макроокружения маркетинга тесно взаимосвязаны и воздействуют друг на друга. Поэтому их рассмотрение нужно производить не по одному, а системно, вкупе. Второе, степень влияния факторов макросреды на различные организации не одинакова и зависит от величины организации, ее местоположения, характера, особенностей деятельности и т. д. Помимо того, турпредприятию необходимо установить для себя, какие из внешних факторов оказывают на его работу наиболее значительное влияние. Вследствие этого важно обнаружить те факторы, которые являются возможными источниками угроз для турпредприятия. Также рационально располагать информацией о внешних факторах, изменение в которых может выявить новые возможности в деятельност предприятия.
Непосредственное окружение состоит из тех составляющих внешней маркетинговой среды, с которыми турпредприятие имеет прямое взаимодействие. При этом нужно заметить, что предприятие может осуществлять немаловажное воздействие на характер и содержание этого взаимодействия. Таким образом, оно может инициативно принимать участие в создании новых возможностей и предупреждении возникновения угроз своему дальнейшему существованию.
Проведение исследования потребителей дает возможность лучше понять, какие услуги в максимальной степени будут ими использоваться, на какой объем продаж можно надеяться, как можно приумножить количество возможных клиентов.
Другой важной частью непосредственно внешней среды являются конкуренты, принимающие участие в постоянной «войне» за потребителей. Некоторые специалисты по маркетингу считают: чтобы иметь информацию о своих конкурентах, нужно, не жалея времени и сил, тщательно их изучать. Собственно конкуренты и устанавливают те критерии, которые предприятию необходимо достигнуть или превзойти.
Очень мало туристских предприятий, которые имеют возможность независимо организовать тур, снабдить клиентов всеми нужными транспортными средствами, дать жилье, обеспечить питание и т. д. Для этого, как правило, используются фирмы и организации, заполняющие пробелы в комплексном обслуживании, «двойники»:
1) фирмы, обеспечивающие места проживания;
2) транспортные фирмы;
3) экскурсионные фирмы и фирмы, предлагающие услуги по сопровождению и информационному обеспечению туристов;
4) посреднические туристские предприятия;
5) торговые предприятия;
6) предприятия общественного питания и т. д.
Поставщики – это предприятия и отдельные лица, снабжающие турфирму и ее конкурентов материальными ресурсами, нужными для производства определенных товаров или услуг. События в кругу поставщиков могут значительно повлиять на маркетинговую деятельность турпредприятия.
Маркетинговые посредники – это организации, помогающие туристскому предприятию в продвижении, сбыте и распространении его услуг среди клиентуры. Это торговые посредники, предприятия, имеющие специализацию по организации товародвижения, агентства по оказанию маркетинговых услуг и т. д.
Торговые посредники ищут потребителей и прямо продают товар или услуги предприятия. Для предприятия рациональнее сотрудничать с посредником с развитой сетью сбыта, чем организовывать подобную сеть самостоятельно.
Предпочтение одного торгового посредника другому – сложная задача, так как. в цивилизованном рынке, как правило, торговый посредник – это крупная организация, которая устанавливает свои условия и вообще может не впустить отдельное туристское предприятие на рынки большой емкости.