Товарная политика

4.1. Используя приведенный список терминов, определи­те, какой из них соответствует одному из указаний ниже предложений.

А. Товар в реальном исполнении	С. Упаковка
Б. Потребительские товары	Т. Маркировка
В. Товары производственного назначения	У. Этикетка
Г. Товарная номенклатура	Ф. Фирменный стиль
Д. Товарный ассортимент	Х. Сервис
Е. Широта товарного ассортимента	Ц. Бренд
Ж. Глубина ассортиментной группы	Ч. Конкурентоспособность товара
З. Насыщенность товарного ассортимента	Ш. Качество товара
И. Гармоничность товарного ассортимента	Щ. Ассортиментная позиция
К. Новый товар	Э. Ассортиментная группа
Л. Жизненный цикл товара	Ю. Логотип
М. Этап роста	Я. Слоган
Н. Этап внедрения	АА. Фирменный блок
О. Этап зрелости	ББ. Предпродажный сервис
П. Этап спада	ВВ. Гарантийный сервис
Р. Товарный знак

1. Любое название, знак, символ, рисунок или их комбинация, используемые для обозначения товаров предприятия; я и отличающие их от товаров-конкурентов, являются ....

2. Широко известный и признанный товарный знак счи­тается ....

3. Представленный рынку товар, имеющий соответствующий уровень качества, эффектную упаковку, а также прочное название, считается ... .

4.Товары, приобретаемые для удовлетворения своих личных потребностей, семейного или домашнего использовании…

5. Товары, используемые в процессе производства других товаров, а также для осуществления хозяйственной деятель­ности предприятий, являются ....

6. Созданные предприятием оригинальные товары, а так же усовершенствованные товары и разработанные торговые мирки, воспринимаемые потребителем как совершенно или обладающие никальными свойствами товары, считаются ....

7.Способность товара быть более предпочтительным для потребителей по сравнению с аналогичными товарами кон­курентов характеризует ....

8.Время пребывания товара на рынке с момента его внедрения и до снятия с производства и с рынка принято считать….

9. Совокупность всех производимых предприятием товаров и оказываемых услуг определяет ....

10. Количество ассортиментных групп изготовляемых предприятием товаров определяет ....

11.Степень близости товаров различных ассортиментных
групп с точки зрения их потребителя или каких-то иных показателей характеризует ....

12.Совокупность всех ассортиментных групп изготовляе­мых предприятием товаров определяет ....

13.Количество ассортиментных позиций в ассортимент­ной группе данного товара определяет .... .

14. Количество ассортиментных позиций во всех ассорти­ментных группах определяет ... .

15.Отдельные группы товаров, схожие по своим потребительским характеристикам или призванные удовлетворять соответствующую потребность, принято называть ... .

16. Каждая ассортиментная группа состоит из отдельных марок, моделей и других разновидностей товара, которые называются ....

17. Набор показателей, характеризующий данный товар и
удовлетворяющий запросам потребителей, определяет ... .

18.Этап жизненного цикла товара, на котором обеспечивается медленный рост объема продаж и предприятие постепенно завоевывает определенные позиции на рынке, при­нято считать ....

19.Этап жизненного цикла товара с момента существен­ного роста темпов объемов продаж данного товара и до мо­мента их замедления считается ....

20.Если объем продаж некоторое время еще несущест­венно увеличивается, потом стабилизируется примерно на одном и том же уровне и затем несколько уменьшается, то такой этап жизненного цикла товара принято считать ....

21.При существенном сокращении объемов продаж то­вара и уменьшении прибыли от его реализации для товара наступает ....

22.Определенное вместилище или оболочка, в которую помещается данный товар и которая в большинстве своем надлежащим образом оформлена, считается ....

23.Текст, условные обозначения или рисунок, нанесен­ные на упаковку и (или) товар, а также другие вспомога­тельные средства, предназначенные для идентификации товара или отдельных его свойств, доведения до потребителя информации об изготовителях (исполнителях), количествен­ных и качественных характеристиках товара, считаются ....

24.Набор цветовых, графических, словесных, типографи­ческих, дизайнерских постоянных элементов, призванных создать единый образ всех изделий предприятия, самого предприятия, а также исходящей из него информации, при­нято считать…

25. Самостоятельный носитель информации, который приклеивается или прикладывается к товару либо наносится типографским или иным способом на товар или упаковку, является ....

26. Систему обслуживания покупателей, позволяющую выбрать требуемый товар и обеспечить его наилучшее по­требление в течение периода, приемлемого для потребителя, принято считать ....

27.Специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования предприятия (воз­можно также одного товара или группы товаров) является ....

28.Консультирование покупателей, определенная подго­товка товара к продаже и эксплуатации, а также обеспече­ние потребителей в случае необходимости соответствующей документацией относится к ....

29.Рекламный девиз предприятия принято называть ....

30.Вся совокупность работ, необходимых для эксплуата­ции товара в период действия гарантийных обязательств его производителя, обеспечивается ....

31. Товарный знак, логотип, слоган и другие надписи объединяются в графическую композицию, называемую ....

4.2. Определите, являются верными или ложными при­веденные ниже высказывания, ответив «да» в случае, если высказывание, по вашему мнению, верно, и «нет», если оно ошибочно.

1.Одним из решений, которое может принять предпри­ятие, чтобы обеспечить стабильное увеличение объема про­даж товара на стадии роста, является увеличение числа ас­сортиментных позиций товара.

2.Холодильник «Атлант» Акционерного общества «Мин­ский завод холодильников» является товаром в реальном исполнении.

3.Зубная паста является товаром повседневного спроса.

4.Мебель не является товаром предварительного выбора.

5.Факс является товаром производственного назначения.

6.Благодаря хорошему дизайну своих товаров фирма заслужила хорошую репутацию.

7. Позывные радиостанции «Маяк» являются товарным знаком.

8. В качестве товарного знака могут быть изображения отдельных животных.

9. Жевательная резинка является товаром импульсивной покупки.

10. Одной из основных причин неудач новых товаров на рынке является неверное позиционирование товара.

11. Можно неофициально позаимствовать чужие идеи, не забывая при этом использовать законные каналы распространения информации и не нарушать законы, защищенные патенты, товарный знак или интеллектуальную собствен­ность.

12.Сначала разрабатывается реальный образец нового товара, а затем проводится анализ возможных продаж и экономический анализ.

13.Обеспечив производственное и коммерческое освоение нового товара, предприятие реализует пробный маркетинг.

14.Нет и не может быть абсолютной конкурентоспособ­ности или неконкурентоспособности: оба эти понятия свя­заны с рынком и временем, а также разнообразными факто­рами, влияющими на рынок.

15.Цена потребления многих товаров значительно выше продажной цены.

16.Один и тот же товар предприятия может находиться на различных этапах жизненного цикла товара в зависимости от рынка, на котором он продается.

17. Оптимальная товарная номенклатура предприятия содержит товары, находящиеся на разных этапах жизненного цикла.

18.Отдельные товары могут одновременно иметь как товарный знак производителя, так и торговую марку продавца.

19.Предприятие не может иметь единый товарный знак для всех изготовляемых им товаров.

20.Некоторые предприятия прибегают к подделке или имитации уже существующего товарного знака, а иногда и незаконно его используют. При применении товарного знака надо использовать предупреждающую маркировку, характеризующую степень его защищенности.

21.Благодаря удачному использованию упаковки может быть обеспечено содействие продвижению товара на рынок.

22.Упаковка может обеспечить выгоду потребителю.

23.В отдельных случаях стоимость упаковки в несколько раз превышает стоимость помещенного в нее товара.

25. Кольеретка является одним из носителей производственной маркировки.

26. Использование штрихового кодирования является исходной базой для учета, анализа и планирования производства и продажи товаров как на внутреннем, так и на внешнем рынке.

27.Фирменный блок предприятия не включает товарный знак.

28.Слоган - это специально разработанное, оригиналь­ное начертание полного или сокращенного наименования предприятия.

29.Предприятие, изготовляющее автомобили, может не проводить сервисное обслуживание.

4.3. В каждом из тестов найдите наиболее правильный ответ.

1. Губная помада «Кредо» фирмы «Дзинтарс» является:

а) товаром с подкреплением;

б) товаром по замыслу;

в) товаром в реальном исполнении.

2. Марочный коньяк «Арарат» скорее всего можно считать:

а) товаром повседневного спроса;

б) товаром тщательного выбора;

в) престижным товаром;

г) товаром пассивного спроса.

3. Парфюмерно-косметическая фирма «Дзинтарс» изго­товляет шесть ассортиментных групп товаров (духи, туалетная вода, зубная паста, губная помада, шампунь, крем).

а) широту товарного ассортимента;

б) глубину товарного ассортимента;

в) насыщенность товарного ассортимента;

г) гармоничность товарного ассортимента.

4. Каждый товар имеет свой жизненный цикл. При его описании обычно рассматривается:

а) время, в течение которого разрабатывается новый товар и осуществляется его массовое производство;

б) интервал времени от момента запуска в массовое производство до момента снятия с производства;

в) время, в течение которого товар находится на рынке;

г) интервал времени от момента начала проведения
пробных продаж до снятия с массового производства.

5. Натуральная минеральная вода «Боржоми» скорее все­го находится:

а) на этапе внедрения;

б) на этапе роста;

в) на этапе зрелости;

г) на этапе спада.

6. На каком этапе жизненного, цикла товара предприятие обычно получает максимальную прибыль от его продажи?

а) на этапе внедрения;

б) на этапе роста;

в) на этапе зрелости;

г) на этапе спада.

7. Качество телевизоров «Горизонт» определяется:

а) отсутствием видимых дефектов;

б) высоким техническим уровнем;

в) совокупностью свойств, призванных удовлетворять соответствующие потребности телезрителей;

г) дизайном.

8. Новым товаром следует считать:

а) товар, производство и продажа которого впервые организованы предприятием;

б) товар, поступивший в сферу обращения и обеспечи­вающий более полное удовлетворение потребностей потре­бителей;

в) товар, представленный на рынок и обладающий уни­кальными, впервые ему присущими свойствами.

9. Предприятие, осуществляющее разработку нового товара, реализует пробный маркетинг, чтобы:

а) определить емкость рынка;

б) установить возможный объем продаж;

в) выявить отношение потребителей;

г) принять окончательное решение о запуске товара в се­рийное производство.

10. В матрице «Бостонской консалтинговой группы» то­вары «дойные коровы» соответствуют жизненному циклу товара, находящемуся на стадии:

а) внедрения;

б) роста;

в) зрелости;

г) спада.

11. Минский завод холодильников быстрее всего восполь­зуется матрицей «Бостонской консалтинговой группы», чтобы:

а) выявить привлекательность отрасли, в которой предприятие;

б) установить долю предприятия на целевом рынке; .

в) установить оптимальный товарный ассортимент;

г) определить сроки разработки новых товаров.

12. Предприятие, изготовляющее электротехнические то­вары, приняло решение начать производство кофемолок. Для кофемолок скорее всего:

а) будет создан собственный товарный знак;

б) будет использован товарный знак посредников;

в) будет приобретен широко известный товарный знак;

г) вообще не будет использован товарный знак.

13. Предположим, что вы в лечебных целях решили ис­пользовать минеральную воду «Боржоми». Тогда вам сле­дует потреблять воду:

а)в тетрапаках;

б) в стеклянных бутылках;

в) в пластмассовых бутылках;

г) в металлических банках.

14.В фирменном блоке фирмы «МакДональдс» основная роль принадлежит:

а) слогану;

б) товарному знаку;

в) фирменному цвету;

г) фирменным константам.

15. На этикетке товара указан штрих-код. Первые три цифры этого штрих-кода определяют:

а) код ассортиментной позиции;

б) код ассортиментной группы;

в) код предприятия;

г) код государства.

4.4. Ответьте на поставленные вопросы и найдите ре­шение приведенных задач.

1. В повседневной жизни людей широко используют­ся такие товары, как телевизор, холодильник, компью­тер, зубная паста. Вы, аверное, тоже хорошо знаете эти товары.

Сформулируйте свое видение каждого из них как товара по замыслу, товара в реальном исполнении и товара с под­креплением.

Определите, какие из указанных товаров являют­ся товарами длительного, а какие краткосрочного пользо­вания.

Предложите комплекс услуг, обеспечивающихподкреп­ление указанных товаров.

Сформулируйте наиболее важные характеристики пе­речисленных товаров, призванных, на ваш взгляд, наибо­лее полно удовлетворить потребности конкретных потре­бителей.

2.Руководство Красненского плодоовощного завода при­няло решение начать производство томатного напитка «Осень», используя для этого томатную пасту. Чтобы полу­чить томатный напиток, паста размешивается в воде и в эту смесь добавляются некоторые ингредиенты, придающие специфический вкус и запах. Зная, что на целевом рынке уже продаются томатные соки и напитки, руководство предприятия решило сделать несколько вариантов напитка и
провести их дегустацию, чтобы выбрать наиболее конкурен­тоспособный. Вместе с тем руководство предприятия счита­ло, что результаты дегустации могут быть не совсем доста­точными для принятия окончательного решения, и хотело бы использовать другие возможности и способы проверить свой замысел. Какие, на ваш взгляд, есть дополнительные способы проверить целесообразность создания и производ­ства напитка «Осень»? Назовите несколько способов и обоснуйте их.

3.Предприятие «Керамин» является одним из крупнейших предприятий Европы по производству керамических изделий
и строительных материалов. Предприятие изготавливает:

•плитки керамические для внутренней облицовки стен разновидностей;

•плитки керамические для полов 64 разновидностей;

• плитки для полов «Грес» 4 разновидностей;

•плитки фризовые 50 разновидностей;

•санитарные керамические изделия 147 разновидностей;

•кирпич керамический 6 разновидностей;

•наборы образцов для каминов 28 разновидностей;

•декоративные изделия 8 разновидностей.

Определите широту товарного ассортимента, показате­ли глубины, насыщенности, а также оцените, насколько гармоничным является товарный ассортимент предприятия Керамин» с точки зрения потребителей или с учетом других г факторов.

5. Вы, наверное слышали такое название духов, как «Шанель № 5». Выведенные на мировой рынок в 20-е годы прошлого столетия духи до сих пор занимают лидирующие позиции в мире по объемам продаж, в то время как вновь разработанные и выводимые на рынок новые виды парфюма обычно находятся на стадии насыщения около трех месяцев. Чем, на ваш взгляд, обусловлен успех «Шанель № 5» на мировом рынке? Какие виды парфюма с продолжительным жизненным циклом вам еще известны?

6. Народная примета гласит, что человека ожидает не­приятность, если он использует треснутую чашку. На самом деле это не суеверность, а вполне реальная предосторож­ность. Дело в том, что в составе красок и эмалей, а также глазурей, которыми покрывается посуда, содержится значи­тельное число солей металлов. Когда целостность посуды не
нарушена, она никакой опасности для здоровья человека не
представляет. Однако стоит появиться небольшим трещин­кам, и вредные частицы в больших количествах направля­ются в горячую пищу. Поэтому, чтобы не допускать прода­жу изделий, имеющих дефекты, продавец во время покупки осторожно простукивает каждую чашку деревянной палоч­кой. Только целая посуда без трещин и внутренних повреж­дений издает нежный звон. Чтобы охарактеризовать качество фарфоро-фаянсовых изделий, для каждого из них устанавливается сортность. Каждый из трех указанных сорт имеет свою световую маркировку. Товарный знак предпрятия-производителя (чаще всего это клеймо с изображена
птицы, животного или вензель) наносится краской на изделия. Первый сорт обозначается красным цветом, второй - синим, третий - зеленым. Отсутствие опознавательного клейма на посуде - признак его сомнительного происхождения.

Вы ежедневно пользуетесь посудой. Возьмите какую-нибудь из нее, найдите товарный знак, установите сортность и проверьте наличие дефектов.

7. Как известно, наиболее контрастными являются три цвета: красный, желтый и синий. Более слабые контрасты дают сочетания оранжевого, фиолетового и зеленого цветов. Схематическое изображение этих спектральных цветов но­сит название «Треугольник Делакруа». Учитывая указанные свойства, ими часто пользуются при оформлении упаковки. Это, в частности, касается таких компаний, как «Вимм-Билль-Данн», «Красный Октябрь», Рагег. Вспомните, при оформлении каких конкретно товаров используется принцип контрасности цветов. Проанализируйте, насколько удачно данный принцип реализуется на практике.

8. Несмотря на свое экзотически-южное происхождение, индийский, цейлонский и китайский чай стал одним из напитков. При этом самым распространенным явля­ется чай байховый, получивший свое название из-за сереб­ристых волосков, сохраняющихся на высушенных чайных щеточках. Наряду с таким чаем в продаже имеется зеленый, красный и желтый чай. Зеленый чай получил свое название светло-оливкового цвета чаинок. Красный и зеленый чай - это промежуточные сорта.

Многое о качестве чая можно узнать по его упаковке и маркировке. Маркировка байхового чая проводится с учетом чаинок. Поэтому чай подразделяется на крупно-листовой (маркируется ОР), крупно листовой недокрученный (Р), нарезанные чайные листы (ВОР), нарезанные чай­ные листы, очищенные от веточек и черешков (ВОЗ), чай­ная крошка гранулированный чай (СТС). Чем крупнее лист, тем выше качество готового напитка.

Высококачественный чай обычно упакован в глянцевые картонные коробки, сохраняющие герметичность. Элитные чаи чаще всего продаются в подарочном варианте в керамические и фарфоровые чайники с ручной росписью, в жестяных и деревянных коробках. На этикетке обязательно указывается тип чая: крупнолистовой, резаный, гранулированный или зеленый. Обязательна и информация о месте, где он выращен. Если используется смесь различ­им х сортов, то купаж получает свое собственное название, например «Бодрость». Добросовестный производитель срок сбора и упаковки, а также срок годности чая -максимум два года. На упаковке должны быть сообщены и координаты поставщика. Наверное, у вас дома есть упаковка чая, если нет, то при посещении одного из магазинов упаковку чая и проанализируйте, насколько добросовест­но подошел производитель к своим обязанностям. Насколь­ко качествен, по вашему мнению, купленный вами или предлагаемый к продаже чай?

9. Использование разных цветов на упаковке призвано
способствовать продвижению товара на рынок, побуждая покупателей к совершению покупок. Каждый из цветов соз­дает определенные образы и стимулы. Например, синий цвет банки кофе может ассоциироваться у потребителей этого напитка с приятным процессом отдыха, в то время как красный цвет у может вызвать радо­стное волнение от предвкушения наслаждения, обещающего бодрость и хорошее настроение. В свете сказанного, на­сколько, на ваш взгляд, удачным и обоснованным является использование красного цвета на упаковке шестипроцентно­го молока «Домик в деревне» и зеленого фона на пакете ке­фира с аналогичным товарным знаком. Что, на ваш взгляд, должны символизировать цвета на упаковке этих товаров? Дизайн какой из известных вам упаковок имеет наиболее приемлемое сочетание цветов и почему?

10. Анализируя практику использования товарных зна­ков в России, можно привести достаточно много примеров использования фамилий известных людей в качестве товар­ных знаков. Это прежде всего товарные знаки «Александр Невский», «Князь Левъ Голицынъ», «РАСПУТИН», «Емельян Пугачев», «Степан Разин», «Петр Великий». Для каких товаров и насколько обоснованно эти товарные знаки были выбраны? Приведите на ваш взгляд наиболее удачные то­варные знаки, ассоциируемые с фамилиями известных лю­дей. Обоснуйте, для каких товаров и услуг можно было бы использовать в качестве товарного знака имя известного французского писателя Жюля Верна.

4.5. Сквозное задание. Вам теперь необходимо отве­тить на вопросы, относящиеся к вашему предприятию и касающиеся непосредственно товарной политики.

1. Какова товарная номенклатура вашего предприятия и
насколько она соответствует запросам потребителей?

2. Какие широта, глубина, насыщенность и гармоничность
более приемлемыми для вашего предприятия?

3. Какие новые товары и когда необходимо разрабатывать и запускать в массовое производство?

А. Кто непосредственно должен заниматься разработкой и поставкой на производство новых изделий?

5. Какие основные этапы следует включить в процесс разработки новых изделий?

6. Насколько создаваемые новые товары удовлетворяют запросам потребителей?

7. На какую долю рынка и объем продаж можно рассчи­тывать по отдельным товарам?

8. Сколько и каких товаров целесообразно иметь пред­приятию на каждом из этапов жизненного цикла?

9. Каким образом можно сформировать оптимальный
товарный ассортимент предприятия?

10.Какова конкурентоспособность товара?

11.Какие основные маркетинговые решения следует при­нимать на отдельных этапах жизненного цикла товара?

12.Сколько и каких товарных знаков необходимо исполь­зовать?

13.Какие товарные знаки используются и где они зареги­стрированы вашим предприятием? Какую упаковку целесообразно использовать?

14.Какова концепция создания упаковки является наибо­лее приемлемой для предприятия?

15.Как следует осуществлять маркировку товаров?

16.Какой должна быть этикетка?

18. Какие инструкции необходимы для покупателей и
продавцов?

19. Кому следует заниматься установлением штрих-кода товара?

20. Каким должно быть сервисное обслуживание?