Письменные формы PR-текстов

PR-тексты

Рассмотрим кратко основные жанры, разновидности и характеристики PR-текстов[1]

PR-текст – это, сообщение, инициируемое базисным субъектом PR, являющееся неотъемлемой частью спланированных PR-коммуникаций, служащее решению определенных задач в области связей с общественностью и предназначенное для передачи через СМИ.

PR-тексты, различаясь по форме, жанру, структуре и коммуникативным задачам, имеют ряд общих черт и признаков, которые отличают их от других текстов массовой информации, в частности, журналистских и рекламных (см. Приложение № ).

Любой PR-текст характеризуется следующим чертами, признаками:

· содержит PR-информацию,

· инициируется базисным субъектом PR,

· функционирует в пространстве публичных коммуникаций,

· служит целям формирования, приращения или поддержания паблицитного капитала

· конкретного базисного PR-субъекта,

· обладает скрытым или (реже) прямым авторством,

· распространяется путём прямой рассылки, посредством личной доставки или через СМИ.

Предлагается следующая классификация PR-текстов.

Так, к примеру, выделяют 1) PR-тексты личные, 2) специализированные и 3) PR-тексты для общественности.

Более обоснованной является классификация PR-тексты в соответствии с носителем информации:

письменные формы PR-текстов,

2) устныеPR-тексты,

3) визуальныеPR-тексты.

Письменные PR-тексты. Наиболее распространённые типы: пресс-релиз, бэкграундер, факт-лист, форма вопрос-ответ, корпоративный бюллетень, позиционные заявления, выступление, фичер (занимательная статья), бай-лайнер, кейс-истории, отчёт (годовой и квартальный), и др.. Эти типы текстов представляют собой устоявшиеся текстовые формы, каждая из которых имеет свои особенности, правила построения, определённую сферу и условия применения;

Устные формы PR-текстов включают: ораторские выступления кандидата, заявления официального представителя, дикторский текст (чтение объявлений и т.п. по каналам ТВ и радио), распорядительные высказывания председателя собрания или спикера парламента;

Визуальные формы PR-текстов: рекламный фильм, видеоклип, слайд-фильм, фотография, коллаж, комикс, рекламная графика, товарный знак, фирменные цвета.

PR-тексты также разделяются на:

1.Базисные PR-тексты, в которых присутствуют все указанные типичные признаки. Они делятся на: первичные и вторичные PR-тексты.

Первичные – это тексты, исходящие от субъекта, к ним относятся: оперативно-новостные (пресс-релиз, напр.), исследовательско-новостные, фактологические (бэкграундер, лист вопросов и ответов), исследовательские, образно-новостные (письменное поздравление или by-liner).

ВторичныеPR-тексты – это медиатексты, т.е. PR-тексты, написанные PR- сотрудниками и (или) обработанные журналистами и доведённые до определённого сегмента общественности (опосредованные) исключительно через СМИ. Их жанровые разновидности: имиджевая статья, имиджевое интервью, кейс-стории («история случай»), публикация, в которой представлены определённая ситуация, случай, пример из деятельности организации или специалиста, интересные широкому кругу читателей, которые могут оказаться в такой же ситуации или столкнуться с той же производственной проблемой.

1. Смежные PR-тексты. Это тексты, которые имеют слабо выраженные признаки PR-текста: слоган; резюме; текст биографии персоны; пресс-ревю (копированные или сброшюрированные материалы печатных СМИ).

Жанры РR-текстов

Жанр PR-текста – это определенный вид PR-текста, характеризующийся особым способом его изложения, подачи информации. А. Кривоносов выделяет 1) оперативно - новостные жанры (приглашение и пресс-релиз, разновидностями к-рого являются релиз-анонс, ньюс-релиз, новостной лист); 2) исследовательско-новостные жанры, сообщающие не оперативную, но актуальную информацию о базисном субъекте ПР, которая подлежит анализу (бэкграундер, лист вопросов и ответов); 3) фактологические жанры содержат дополнительную актуальную фоновую информацию в форме определенной суммы фактов (факт-лист биография); 4) исследовательские жанры - содержат определенный анализ события или ситуации, касающихся базисного субъекта (заявление для СМИ); 5) образно-новостные жанры (байлайнер, поздравление, письмо).

Образно-новостные жанры основываются на новостном событии, подписанном определённым должностным лицом. Это - аналитические материалы, авторская, именная статья (или: by-liner, который подписываются руководителями компаний (организации) или VIP-персоной).

Исследовательские жанры, предполагают наличие в тексте элементов логически- рационального анализа представляемых фактов, многоканальность источников информации, особой статистики. Сюда можно отнести: бэкграундер, форма вопрос-ответ, заявление для СМИ, для которых будут характерны контрольная и защитная функции. Характерными признаками данного жанра будут фактологичность, аналитичность, полнота и в определённых текстах экспрессивность.

Сложные или комбинированные PR-тексты представляют собой несколько простых первичных текстов, объединённых общей тематикой (новостным поводом). Это механическая или полиграфическая комбинация простых PR-текстов (пресс-кит; проспект, брошюра, буклет, ньюслетер, листовка).

Основные виды PR-текстов, используемых в практике кампаний по связям с общественностью

Пресс-релиз.

Пресс-релиз - это инструмент, с помощью которого организация, лица, в т.ч. пресс-секретарь, PR-менеджер делятся со СМИ той или иной информацией, сообщением, идеей.

Пресс-релиз является основным жанром PR-текста, содержащим предназначенную для прессы актуальную оперативную информацию о событии, касающемся базисного субъекта PR. Пресс-релиз может существовать сам по себе или быть приуроченным к пресс-конференции. В первом случае его цель - привлечь внимание и информировать, во втором - еще и пригласить журналистов и, возможно, иных лиц. В этом случае объем пресс-релиза не должен превышать одной страницы.

В пресс-релизе есть три важнейшие части, соответствующие трем вопросам: что, где, когда. В целом же пресс-релиз состоит из 6 основных частей: адрес, заголовок, суть сообщения (что), детализация, подпись, координаты.

Адрес содержит указание на того, к кому вы обращаетесь. Здесь желательна максимальная персонификация. Заголовок не обязан отражать основную идею пресс-релиза. Его задача - привлечь внимание к дальнейшему тексту, а потому он должен быть оригинальным и содержать в себе "изюминку". Суть ("лид") несет основную смысловую нагрузку. Он должен отвечать на шесть основных вопросов: что/ где/ когда/ каким образом, благодаря кому и почему произошло или произойдет. Детализация содержит более подробный рассказ о событии или факте, об организации, человеке или событии, о которых упоминается в релизе. В нем также не исключены и эмоции, оценки, мнения автора текста. Справка состоит из кратких данных об организации, человеке или объекте, о котором упоминается в пресс-релизе. Подпись под пресс-релизом должна принадлежать главе организации либо человеку, ответственному за связь с прессой, и содержать максимум регалий. Координаты - это телефон, факс. E-mail, адрес и т.п. автора пресс-релиза и ссылка на возможность обращаться к нему за более подробной информацией.

Качественный пресс-релиз - это почти готовая заметка, а то и статья, на­писанная по канонам кон­кретного СМИ, материал об интересном событии, от которого не несет рекламным духом. Чтобы пресс-релиз сразу же не постигла участь оказаться в корзине с макулатурой следует четко формулировать в тексте суть события, не излагать подробности и не превращать пресс-релиз в рекламную листовку или инструкцию. Следует иметь в виду и помнить,что СМИ интересует событие, его мас­штабность, его последствия, а не собственные интересы организации и автора пресс-релиза, надо прежде всего раскрыть ос­новные вопросы: что, где, когда произойдет/произошло; кто «виновник» новости. Основа пресс-релиза – это существенная новость, ставшая информационным по­водом. Новость должна быть «вкусной» и не вызывать тради­ционного вопроса: «Ну и что?».

Пресс-релиз рассылается в редакции, в информационные аген­тства. В нем могут указываться условия публикации. На блан­ке пресс-релиза размещается шапка с названием и адре­сом организации, телефоном, датой и т.д. Имена в пресс-рели­зе следует давать полностью. Пресс-релиз должен быть напи­сан на 1-2 страницах, доступным языком. Жела­тельно в начало пресс-релиза выносить новость. Текст пресс-релиза зависит от типов изданий, и надо готовить для них различные варианты. К нему можно дать приложения в виде справок, отчетов, таблиц.

2. Бэкграундер.

Бэкграундер (от англ. bасgrounder) — жанр PR-текста, представляю­щий расширенную информацию текущего характера о субъекте PR, которая служит цели поддержания паблицитного капитала данного базисного субъекта PR. Бэк­граундер относится к исследовательско-новостным жан­рам PR-текста содержит информацию о „фоне", который окружает событие, о том, что ему предшествовало или стало причи­ной.

Бэкграундер – это информация текущего, событийного характера, регулярно отсылаемая для поддержания непрерывного потока новостей, исходящих из организации. Это дополнительный к пресс-релизу текст, не ограничиваемый пространством и отличающийся от пресс-релиза более широким освещением проблемы, события. Бэкграундер - это жанр, претендующий не на полноту анализа собы­тия, а на широту его освещения; это новость, не являющаяся сенсацией, о новых направлениях, о текущих мероприя­тиях. Бэкграундер обычно оформляется на бланке с лого­типом организации.

Выделяют два типа бэкграундера: 1) самостоя­тельный и рассылаемый в редакции СМИ (его иногда также называют аналитическим пресс-релизом), это текст, ко­торый должен помочь журналисту подробно и без искаже­ний подготовить нужный материал для СМИ; 2) подчиненный тип является составной частью пресс-кита и поддер­живает, расширяет основную информацию, содержащуюся в пресс-релизе. Он не имеет ни указа­ния на дату распространения, ни телефонов контактных лиц, что объясняется неоперативным характером передаваемой информации.

Бэкграундер — это обязательно связный закрытый текст. В нем мы найдем факты, различного рода приме­ры, ранее не известные целевой общественности, либо из­вестные, но носящие второстепенный по отношению к ос­новному новостному событию характер. В бэкграундере могут присутствовать цитаты авторитетных лиц, представляющих базисный субъект, различные схемы, таблицы, графи­ки.

Кейс-история.

Кейс-стори (от англ. case history) – это разновидность информационного жанра, сообщение о благоприятном использовании потребителем продукта (услуги) или о разрешении проблемной ситуации.

Кейс-стори – это такой медиатекст, в котором паблицитный капитал базисного субъекта поддерживается на примере сообщения о благоприятном опыте данного базисного субъекта. В этом состоит назначение и ценность. Кейс-стори функционирует в сфере экономических и политических коммуникаций и может, как и другие медиатексты выступать в качестве вторичного текста в составе комбинированного PR-текста, напр., пресс-кита.

Кейсы охотно публикуют деловые и специализированные издания, поскольку эти материалы несут в себе некий образовательный аспект, а издание как бы помогает своим читателям, которые сталкиваются с подобными проблемами и ситуациями. Кейс-стори активно используется в текстовых формах рекламных, поскольку предметом отражения данного текста является товар или услуга. В кейс-стори как жанровой разновидности PR-текста отсутствуют адресные данные базисного субъекта. В какой-то степени кейс-стори как жанр PR-текста можно рассматривать в качестве разновидности имиджевой статьи.

Обычно кейс-стори пишется по формуле: представление проблемы, которая может быть актуальной и для других организаций; показ решения этой проблемы; детализация опыта. Такой текст «является компонентом в сообщении для «разжигания» интереса читателей». Материалы данного жанра могут быть подписаны или иметь скрытое авторство. Пример: статья помещена в журнале, корпоративном издании Пулковских авиалиний, не содержит авторской подписи, но сопровождается имиджевой фотографией вице – президента компании, мнение которого приводится в материале. Начало материала как раз и содержит «case» – случай, который является формальным информационным подводом для написания статьи.

Обзорная статья.

Обзорная статья (от англ. round-up article) - это материал, анализирующий и интегрирующий опыт не­скольких фирм, организаций одной отрасли и, следовательно, являющийся компонентом эконо­мических коммуникаций. Обзорная статья не может инициироваться совокупностью базисных субъектов PR.

Традиционно в качестве объекта PR-текста выступает определенный единичный субъект, кому этот журналистский материал особенно выгоден и нужен. Некоторые специалисты объединяют в одну подгруппу обзорные и ана­литические статьи, уточняя, что в основном авторами таких материалов выступают эксперты или руководители компаний, которые анализируют определенную отрасль или сегмент рынка, подвергают экспертной оценке их динамику и перс­пективы развития, приводят соответствующие цифры. Такая статья как и др. виды PR-текстов должна поддерживать авторитет, имидж, репутацию фирмы и/или ее менеджмента, т.е. служить приращению паблицитного капитала базисного субъекта PR.

Годовой отчет.

Годовой отчет (annual report) — это комбинированный PR-текст, предназначенный как для внешней, так и для внутренней общественности, содержа­щий основную информацию, касающуюся деятельности субъек­та экономических коммуникаций за календарный год. В мировой практике PR годовой отчет - это один из важ­нейших PR-текстов, активно применяемых в практике коммуникаций организации, являющийся своеобразной визитной карточкой данной организации. Годовой отчет практики называют “имиджем фирмы в пе­чатном варианте”. Для паблик рилейшнз в сфере финансов — это едва ли не основной текстовый документ.

Годовой отчет имеет целью предоставить финансовую инфор­мацию заинтересованным лицам и должен соответствовать основным требованиям закона, которые различны в различ­ных странах. Годовой отчет может быть представлен как 50-100 страничная брошюра.

Годовые отчеты составляются как отчеты для акционеров, так и отчеты для сотрудников организации. В каче­стве текста, предназначенного для общественности, ГО несет двоякую функцию: он представляет результаты деятельности организации за оп­ределенный период, и одновременно является корпоративным посланием общественности — это своеобразное средство признания достижения занятых, которого они ждут. Для того чтобы действительно быть эф­фективным PR-инструментом и решать корпоративные зада­чи, ГО обязан привлекать читателя и отражать корпоративный дух организации.

Годовой отчет для внешней общественности традиционно состо­ит из двух основных частей: первая часть является презентационной: она обычно содержит байлайнер, факт-листы о профиле организации, перспективах деятельности; вторая же часть является более документальной, “техничной” (она дает цифровую информацию). ГО может также содер­жать информацию об участии компании в социальных про­граммах, о вопросах управления, о контингенте сотрудников²⁴. Отчет финансовых структур должен содержать не только собственно финансовую, но также и стратегическую инфор­мацию об организации, представлять все необходимые для анализа данные. Помимо основной информации сюда часто включаются „история успеха", планы компании на будущее и ответы на наиболее актуальные вопросы аудитории.

Общие требования к тексту годового отчета таковы: в нем следует строго иерархизировать информацию, четко соблю­дая жанровые границы текстов, давать необходимые коммен­тарии к технологическим материалам (схемам, выкладкам и т. п.). По мнению западных специалистов, в ближайшем бу­дущем ГО будет представляться в основном на CD-Rom.

Практика использования годовых отчетов характерна не только для ком­мерческих организаций, но и для бла­готворительных и др. общественные организации и ассоциаций.

Авторская статья.

Именная, или автор­ская статья нередко называется бай-лайнер (by-liner). Данная разновидность PR-текста относится к образно-новостному жанру PR-текстов и является самостоятельным первичным PR-текстом. Как правило, написанная PR-специалистом и мнимо подписан­ная должностным лицом организации, именная статья (байлайнер) обычно посвящена новостному событию. Ее цель, по мнению А. Кривоносова, - «создание или поддержание через авторитетный текст от име­ни первого (должностного) лица паблицитного капитала организации».

Использование байлайнерапридает публикации престижность, а также по­зволяет корпоративным спикерам высказывать свои взгляды в более авторитетной форме. Авторские статьи представляют руководителя (или другую vip-персону) в качестве эксперта и повышают репутацию компании и руководства как источника, заслуживающего до­верия. В байлайнере автор предстает как конкретное лицо, имеющее свою персональную точку зрения. В отдельных случаях событийный байлайнер — это оператив­ный «отклик» первого или должностного лица на новостное со­бытие, которое представляется общественности так, как хо­чет целевая аудитория, в чем и выражается его глубинная сущность как текста PR.

Байланеры делят на 1) периодические (т. е. появляю­щиеся регулярно на страницах органа СМИ и имеющие свою определенную текстовую повторяющуюся структуру) и 2) спо­радические (событийные). Периодический байлайнер — это текст, написанный от имени первого лица в корпоративном издании, обращенный к внешней или внутренней общественности. Событийный бай­лайнер — это текст от имени первого лица, посвященный определенной теме (событию общественного характера). Со­бытийные байлайнеры могут появляться на страницах СМИ или распространяться посредством директ-мейл.

Байлайнер может суще­ствовать как самостоятельный текст или выступать в соста­ве комбинированного PR-текста (пресс-кита, годового отчета, буклета).

Позиционное заявление.

Позиционное заявление – это краткое и аргументированное изложение позиции организации по какому-либо вопросу или доказательство своей правоты в какой-то ситуации. Оно призвано объявить или объяснить позицию, цели, политику организации или персоны по каком-либо социально значимому вопросу. Позиционное заявление может быть сделано заблаговременно, носить упреждающий, профилактический характер, либо сделано после события. В кризисных ситуациях бывает необходимо быстро донести его без искажений до целевой аудитории, поэтому иногда позиционное заявление размещают на платной основе на правах рекламы.

Занимательная статья.

Занимательная статья (от англ. Feature, фичер) — это неформальный, легкий материал, цель которого “не столько информировать, сколько развлекать. Стиль его неформальный, легкий, иногда юмористический. Статья может начинаться с примера-иллюстрации, анекдота, а суть излагается по­зднее. Конечная цель данного текста - упоминание в СМИ в наиболее привлекательном для читателя и компании контексте. Профессионально подготовленные занимательные истории всегда могут укра­сить газетную полосу, переполненную проблемами и новостя­ми, и привлечь читательский интерес.

Занимательная статья строится по следующей схеме: «описание — разъяснение — оцен­ка»; она призвана в легком стиле подойти к серьезной проблеме и широко используется прежде всего в рек­ламных коммуникациях.