Поведение покупателей и потребителей

3.1. Используя приведенный список терминов, определи­те, какой из них соответствует одному из указанных ниже предложений.

А. Поведение потребителей	Л. Образ жизни
Б. Культура	М. Стиль жизни
В. Субкультура	Н. Психографика
Г. Общественный класс	О. Политика закупок
Д. Референтная группа	П. Закупочный центр
Е. Роль	Р. Спецификация
Ж. Статус	С. Контракт
З. Восприятие	Т. Консъюмеризм
И. Отношения	У. Суверенитет потребителя
К. Убеждения

1. Совокупность отдельных людей или семей, объединен­ных в определенную группу, характеризующуюся схожими убеждениями, стилем жизни, интересами и поведением, образует ....

2. ... определяется как совокупность взглядов, ценностей
и норм поведения для некоторой группы людей, объединенных на национальной, религиозной, расовой, региональной или какой-нибудь другой основе.

3. Широко признанные взгляды, нормы и ценности, ха­рактеризующие поведение членов данного общества, опре­деляют ....

4.Непосредственную деятельность покупателей, обуслов­ленную приобретением необходимых товаров и включаю­щую действия по обоснованию и принятию решений о по­купке, саму покупку и постпокупочную оценку приобретен­ных товаров называют ....

5. Влияние на отношение и поведение человека, принято счи­тать ....

6. ... - это общая оценка, даваемая человеку обществом.

7. Документ, определяющий приемлемые для предпри­ятия-покупателя параметры товара, является ....

8. ... - это набор действий, которые выполняет человек по отношению к окружающим его людям.

9.... включает выбор товара, определение поставщика, ус­тановление объема заказа и предопределяет условия постав­ки, обслуживания и оплаты.

10.Организованное движение потребителей за защиту их прав и возможностей более сильного воздействия на това­ропроизводителей и продавцов получило название ....

11.Право и реальная возможность выбора товара, про­давца, времени и места покупки с учетом имеющихся у покупателя средств определяет ....

12.Документ, в котором оговариваются права и обязанно­сти продавца и покупателя, является ....

13. Коллектив специалистов, призванных подготовить или принять обоснованные решения о закупках товаров, образует ....

14. Сложившееся мнение о данном товаре характеризу­ет....

15. Приписываемые данному товару соответствующие ему характеристики определяют .....

16. Отбор, упорядочение и интерпретация имеющейся информации для создания объективного представления о данной ситуации, объекте или товаре является ....

17. Устоявшиеся формы бытия человека в окружающем мире, проявляющиеся в его деятельности, интересах и убе­ждениях, характеризуют ....

18.Форма поведения отдельной личности или группы лю­дей, в большинстве своем воспроизводящая одни и те же чер­ты, манеры, привычки, вкусы и склонности, определяет ....

19.Измерением и описанием параметров, характеризующих образ жизни человека, занимается ....

3.2. Определите, являются верными или ложными при­веденные ниже высказывания, ответив «да» в случае, если высказывание, по вашему мнению, верно, и «нет», если оно ошибочно.

1. Двумя составными частями отношения являются убе­ждения о товаре и его оценка.

2. Маркетинговые факторы не являются основными по­будительными мотивами совершения покупок.

3. Уровень развития культуры имеет самое непосредственное отношение к поведению потребителей.

4. Субкультура не может быть использована в качестве признака сегментирования рынка потребительских товаров.

5. Среди внешних факторов наиболее сильное влияние на потребителей оказывают роли и статусы.

6. Основное влияние на решение потребителя о покупке товара оказывают психологические факторы.

7. Покупатель нового телевизора быстрее воспримет по­зитивную информацию о выбранной им марке телевизора и может проигнорировать все негативное, относящееся к сде­ланному им выбору.

8. Потребители, которые курят, способны не обратить внимания на вред курения, в то же время они воспримут и запомнят рекламу, которая олицетворяет свободу человека, в том числе и относительно курения.

9. Иногда достаточно напомнить потребителю о каком-
нибудь товаре, как у него появится осознанная потребность в приобретении данного товара.

10.При покупке нового вида технологического оборудова­ния обычно реализуется упрощенный вариант процесса принятия решения о закупках.

11.Осуществляя повторные закупки жевательной резин­ки, предприятие реализует сложный вариант процесса при­нятия решения о закупках.

12. В мировой практике одним из основных прав потре­бителей является право на информированность о наиболее важных свойствах товаров, способах продажи, гарантиях и другой информации, помогающей потребителю сделать пра­вильный выбор товара или принять обоснованное решение.

3.3. В каждом из тестов выберите один, наиболее при­емлемый ответ.

1. Моряк после крушения парохода и нескольких дней
скитаний, голодный и уставший, оказался с толстым ко­шельком в цветущем городе. Он в первую очередь:

а) купит понравившуюся картину;

б) снимет номер в гостинице;

в) посетит ресторан;

г) влюбится во встретившуюся красивую девушку.

2. Согласно одной из теорий мотивации удовлетворения наших потребностей, существует утверждение о том, что человек не в состоянии полностью понять мотивы своих действий. Такая точка зрения принадлежит:

а) Абрахаму Маслоу;

б) Зигмунду Фрейду;

в) Фредерику Герцбергу;

г) Максу Веберу.

3. Какой из указанных ниже товаров может удовлетво­рять несколько различных потребностей многих групп по­купателей?

а) шариковая ручка;

б) велосипед;

в) компьютер;

г) мыло.

4. К маркетинговым факторам, оказывающим влияние на покупательское поведение, относится:

а) возраст;

б) цена товара;

в) восприятие;

г) образ жизни.

5. Постоянный покупатель супермаркета имеет семью из четырех человек, является менеджером предприятия и чле­ном ассоциации менеджеров ряда других общественных организаций. На его покупательское поведение наиболее силь­ное влияние оказывает:

а) уровень развития культуры;

б) семья;

в) участие в работе общественных организаций;

г) статус менеджера предприятия.

6. Большинство людей следуют сложной схеме принятия решения о покупке, приобретая:

а) новый сорт хлеба;

б) новый вид туалетной бумаги;

в) новый телевизор;

г) новую марку зубной пасты.

7. В процессе принятия решения о покупке оценке и выбору приемлемого варианта товара предшествует:

а) потребление;

б) оценка товара в процессе потребления;

в) покупка;

г) осознание потребности.

8. Изучая поведение покупателей потребительского рын­ка, менеджер по маркетингу установил, что наиболее широ­кое воздействие на поведение потребителей оказывают:

а) субкультура;

б) общественные классы;

в) референтные группы;

г) общественные организации.

9. Продавец магазина установил, что при покупке теле­визоров наиболее сильное воздействие на покупательское поведение оказывают:

а) коллеги по работе;

б) работники магазина;

в) семья;

г) друзья.

10. Строительная организация, скорее всего, воспользует­ся прощенным вариантом принятия решения о закупке, приобретая:

а) подъемный кран;

б) цемент; .

в) новый трактор;

г) рабочую одежду.

11. В процессе принятия сложного решения о закупках
поиску поставщиков предшествует:

а) оценка предложений;

б) оценка работы поставщика;

в) запрос предложений от поставщиков;

г) разработка спецификаций товара.

12. При осуществлении государственных закупок пред­почтение отдается:

а) методу контрактов;

б) лизингу;

в) фрайчайзингу;

г) методу открытых торгов.

13. В составляемых закупочным центром спецификациях
основное внимание уделяется:

а) срокам поставки продукции;

б) возможным санкциям за срыв поставок;

в) описанию приемлемых для покупателя параметров
требуемой продукции;

г) условиям оплаты.

14. Суверенитет потребителя - это:

а) право выбора товаров;

б) право и реальная возможность выбора товара, продав­ца, времени и места покупки в соответствии с реальными возможностями покупателя;

в) право на безопасность товаров и их функционирова­ние в точном соответствии с предложением продавца (про­изводителя);

г) право на информированность о наиболее важных свойствах товара.

15. Консъюмеризм потребителей - это:

а) движение в защиту от возможного приобретения не­доброкачественных товаров;

б) организованное движение за расширение и защиту прав покупателей, усиление их возможного воздействия на производителей и работников торговли;

в) движение за здоровую окружающую среду;

г) движение за информационное обеспечение покупате­лей.

3.4. Ответьте на вопросы и найдите решения приведен­ных задач.

1. Сформулируйте свои основные потребности и размес­тите их в иерархической последовательности в соответствии с пирамидой Аврама Маслоу. Укажите основные товары, которые эти потребности могут удовлетворить.

2. Наверное, вы уже достаточно давно собираетесь при­обрести что-то в определенной мере важное для вас (напри­мер, автомобиль, компьютер, квартиру). Естественно, вы хотите купить товар, который может более полно удовле­творить ваши конкретные потребности. Постройте и опиши­те модель собственного потребительского поведения при приобретении необходимого вам товара, начиная с форми­рования потребности и заканчивая непосредственным по­треблением.

3. Предположим, что вы стали менеджером по закупкам
вновь созданной крупной строительной организации, выс­шее руководство которой решило первым делом приобрести для своих работников рабочую одежду. По мнению высшего руководства, одежда должна быть привлекательной, удобной в работе и соответствовать фирменному стилю организации. Вам как менеджеру по закупкам предложено построить и
описать модель покупательского поведения организации при закупке рабочей одежды.

4. Предположим, что вы продавец отдела по продаже гал­стуков крупного универмага и у вас есть возможность выбрать и предложить галстуки для мужчин, имеющих самые разные вкусы. В один прекрасный момент перед вами пред­стал блондин среднего роста с голубыми глазами в костюме бежевого цвета, в белой сорочке и в модных туфлях корич­невого цвета, молодой человек идет на свидание с любимой девушкой и ему очень важно иметь галстук, который бы произвел на любимую неизгладимое впечатление. Какой галстук вы предложите блондину?

5. В 1990 г. в Москве был открыт первый на территории бывшего СССР ресторан «МакДональдс». Его посетители часами готовы были ждать «Биг-Маков» и «Гамбургеров». А персонал ресторана с энтузиазмом и улыбкой готов был подавать посетителям более чем 5000 сэндвичей в час. Объ­ясните, чем был обусловлен успех компании на новом для нее рынке. Насколько популярными и почему, на ваш взгляд, остаются рестораны «МакДональдс» в настоящее время? Как изменилось поведение потенциальных посетите­лей ресторанов «МакДональдс»?

6. Проводимые исследования рынка моющих средств не­редко удивляют исследователей тем, как эти средства потребляются. Во-первых, стиральные порошки обычно хра­нятся в помещении ванной комнаты (что обусловливает оп­ределенные требования к упаковке); во-вторых, потребители стиральных порошков обычно замачивают белье на несколь­ко часов, чтобы усилить его действие; в-третьих, многие ки­пятят белье после замачивания. Объясните, чем обусловле­но такое поведение потребителей стиральных порошков? Что нужно сделать, с точки зрения маркетинга, чтобы обес­печить на должном уровне потребление моющих средств?

7. Мультимиллионер из ЮАР Сорел Гоус предложил финансовым компаниям вложить свои деньги в строитель­ство суперсовременного лайнера «Титаник», являющегося своеобразной копией аналогичного корабля, затонувшего в 1912 г. Идея о строительстве такого корабля пришла Сорелу Гоусу после просмотра им фильма о данной катастрофе.
Новое судно на 71 метр длиннее прежнего. Оно имеет 850 кают и 75 салонов, стоимость проживания в которых со­ставляет от 250 до 2500 долл. США в день. Расходы на строительство корабля оценены в 1,1 млрд долл. США (соз­дание прежнего «Титаника» в начале двадцатого века потре­бовало 7,5 млн тогдашних долларов США). В качестве строительной верфи выбрана «Харланд энд Вулф» в Белфа­сте, где был спущен на воду затонувший корабль. Какое ре­шение вы посоветуете принять финансовым компаниям от­носительно сделанного Сорелом Гоусом предложения? Кто, на ваш взгляд, воспользуется услугами нового «Титаника»?
Опишите поведение будущих путешественников.

8. Менеджер по маркетингу проводит опрос студентов, чтобы выяснить, какие рекламные ролики им меньше всего понравились. Одна из студенток называет широко извест­ную рекламу средства от .головной боли панадола. Однако, придя в очередной раз в аптеку, она покупает именно это средство. Как можно объяснить покупательское поведение студентки?

9. Вам, наверное, неоднократно приходилось обращать внимание на щиты, рекламирующие различные сигареты. На всех таких красочно оформленных щитах крупными бу­квами на белом фоне выделяется надпись «Курение опасно для здоровья». Казалось бы, увидев такую надпись, курящий человек должен бросить курить, а тот, кто еще не знаком с табаком, никогда не станет курить. Но, увы, рекламодатели,
вывешивающие подобные щиты, уверены, что этим самым
они увеличивают продажу табачных изделий. На чем осно­вывается уверенность рекламодателей?

10. По рекомендации маркетологов многие туристиче­ские фирмы создают в своих офисах атмосферу дальних стран, используя для этого аэрозоли с запахом кокосов и экзотических специй. Маркетологи также предлагают нака­нуне Рождества наполнять пространство магазинов ароматом апельсинов и корицы, а в День святого Валентина - запахом шоколадной плитки. Чем обусловлены такие реко­мендации маркетологов? Какие конечные результаты благо­даря данным рекомендациям могут быть достигнуты?

3.5. Сквозное задание. Вам необходимо ответить на вопросы, относящиеся к вашему предприятию и касаю­щиеся непосредственно исследования поведения потреби­телей ваших товаров.

1.Каков профиль потребителей на целевом рынке вашего
предприятия?

2.Как можно охарактеризовать модель покупательского
поведения ваших потребителей?

3. Какие факторы определяют покупательское поведение? 4.Кто является покупателем и кто потребитель ваших то­варов?

5.Каков процесс принятия решения о покупке?

6.Какие факторы оказывают влияние на осознание по­требителей о покупке товара?

7.Где и каким образом может быть получена необходимая покупателям - информация о товаре?

8.Как проводится оценка и определяется наиболее при­емлемая альтернатива в выборе товара?

9.Каким образом и когда принимается окончательное
решение о покупке?

10.Кто принимает окончательное решение о покупке?

11.Какие покупки и как часто осуществляются?

12.Какие действия может предпринять потребитель в процессе потребления товара?

13. Осуществляет ли предприятие закупки необходимых ему товаров?

14.Необходим ли центр, принимающий решение о закуп­ках?

15.Как часто следует осуществлять закупки?

16.Каков объем закупок?

17.Какие основные этапы следует осуществлять в процес­се принятия решения о закупках?

18.Какие факторы необходимо учитывать при выборе по­ставщиков товара?

19.Кто заключает контракты на поставку необходимых
товаров? Кто и как оценивает работу поставщиков?

20. Какие права ваших потребителей и как они защищают­ся?