Выбор канала распространения как результат управленческого решения. Функции посредников в сложных каналах распространения.

Тезисы и ключевые термины, которые могут быть использованы при ответе на вопрос:

Канал распространения может быть прямой (производитель – потребитель) и непрямой, который включает в себя всевозможных агентов, которые налаживают связь между производителем и конечным потребителем.Это — оплачиваемые посредники, которые могут и не вступать во владение продуктом, но, тем не менее, вмешиваются в процесс производства и потребления.

В целом производители используют канал распространения, чтобы добиться максимальных прибылей. Для этого они должны постоянно стимулировать работу различных посредников, составляющих этот канал.

Когда компания выбрала стратегию распространения, протяженность канала распространения и число посредников на каждом уровне, она должна решить, какой тип посредника более всего отвечает корпоративным целям. Идеальный посредник должен выполнять функции, определенные компанией.

Одна из основ менеджмента распространения — контролирование поведения всех звеньев канала. Канал распространения нельзя рассматривать просто как русло, по которому поток товаров движется от производителя к покупателю, ибо это еще и общественная сеть, в динамике которой важную роль играют межличностные связи.

Главная функция посредника — сократить количество контактов, которые должен поддерживать производитель или изготовитель для того, чтобы добраться до определенного (максимально возможного) числа потребителей.

Кроме того, посредники выполняют еще три важнейшие функции: логистическую, коммерческую и обеспечивают всестороннюю поддержку.

Чем больше посредников в сети распространения, тем выше цена продукта, так как каждый посредник должен покрывать свои расходы.

Чем меньше число посредников, тем выше уровень влияния компании на качество функционально необходимых процедур по доставке своего продукта до конечного потребителя.

Каналы дистрибуции характеризуются своей длиной, т. е. числом задействованных участников и распределением функций между ними. При этом классификация каналов сбыта, также как и определение понятия, неоднозначна.

В основном, выделяют два вида каналов [2, с. 23 – 24]:

1) прямые (нулевые каналы сбыта) – когда производитель напрямую осуществляет комплекс задач по дистрибуции своего товара. Например, продажи с завода по почте или через сеть фирменных магазинов;

2) непрямые (косвенные), когда задействовано больше или меньше посредников, поэтому цепочки могут быть длинными или короткими. Короткими принято называть цепочки, где между производителем и конечными потребителями существует только один посредник. Длинная цепочка включает больше одного посредника.

Кроме прямых и косвенных каналов следует выделить также смешанные цепи поставок, которые объединяют в себе признаки тех и других. Часть продукции сбывается по прямым поставкам, часть – через посреднические звенья [1, с. 455].

Рассмотрим содержание основных видов каналов сбыта.

К прямым каналам относятся такие, в которых перемещение товаров организовано на основе прямых договоров между производителями и потребителями, т. е. без привлечения посреднических организаций [1, с. 455]. Потребителями могут быть как отдельные лица, так и организации, закупающие товары для удовлетворения своих корпоративных потребностей.

Конкретными примерами таких каналов являются методы прямого маркетинга (директ-маркетинга): почтовая рассылка, личная продажа, продажа по каталогу, телемаркетинг и др.

Прямая почтовая рассылка подразумевает отправку по конкретным адресам и заранее выбранной целевой аудитории различных коммерческих предложений и другой информации с целью продажи товара, получения измеряемого отклика и установления долговременных отношений с клиентами. Такая рассылка позволяет точно определять конкретный рынок, носит персональный характер, обладает гибкостью и даёт возможность быстро оценить реакцию потребителей. Однако вероятность отклика потенциальных покупателей, как правило, невелика.

Компания может также продавать товар посредством личной продажи, привлекая к процессу сбыта собственный торговый персонал. Торговая презентация в таком случае организуется дома у одного из потенциальных покупателей с участием его знакомых и соседей, либо на рабочем месте с участием коллег. Профессиональный работник отдела продаж представляет свои товары и предлагает их непосредственно группе присутствующих.

Ещё одним вариантом продажи посредством собственного торгового персонала является создание фирменного магазина, который является обособленным структурным подразделением предприятия-изготовителя. Такой магазин может быть образован как непосредственно на территории предприятия, так и в других районах. Товары в фирменных магазинах продаются по цене производителя, которая почти всегда ниже рыночной.

Вообще, торговый персонал – очень распространённый канал дистрибуции. Дело в том, что для многих товаров и рынков наличие торгового персонала является необходи­мостью. В то же время применение такого способа продажи повлечёт за собой большое количество трудностей: подбор и обучение грамотных продавцов, их постоянное стимулиро­вание, управление их деятельностью, учёт человеческого фактора [6, с. 21].

Продажи по каталогу предполагают продажу товаров с помощью каталогов, которые рассылаются покупате­лям по почте, либо продаются в магазинах. Следует отметить, что такой канал адекватен не для любого товара. Для товаров производственного назначения этот канал практически закрыт. С помощью почтовых ката­логов невозможно продать, например, сложную промышленную отопительную технику, требующую сочетания с архитектурными особенностями здания [6, с. 21].

Телемаркетинг заключается в использовании телефона для прямой продажи товара покупателям. Исходящий телефонный маркетинг применяется в качестве активного средства для предложения о продаже товаров отдельным покупателям и корпоративным заказчикам. Входящий телемаркетинг представлен бесплатными телефонными линиями, по которым покупатели направляют свои заказы. Звонки, как правило, поступают в ответ на рекламные сообщения. Телемаркетинг является, пожалуй, самым дешёвым видом прямых продаж, однако в результате отсутствия визуального и личного контакта с клиентом и его торговой точкой затруднено представление новых и сложных видов продукции. Данный способ продаж требует высокоэффективной и надёжной системы связи [7, с. 33].

В качестве канала сбыта в настоящее время все активнее используется сеть Интернет. Большим достоинством Интернета является возможность предоставления раз­нообразных услуг ежедневно и круглосуточно по мере возникновения необходимо­сти решения возникшей проблемы. Устранение различных проблем возможно на расстоянии с помощью компьютера. Однако несмотря на свои преимущества и перспективы развития, всё же популярность такого метода продажи в настоящее время невелика. Кроме того, в некоторых случаях, например, при продаже сложного оборудования, Интернет может быть лишь дополнительным каналом, использо­вание которого облегчает размещение заказа для покупателей, консультаций и обмена мнениями.

В целом же, следует отметить, что, применяя каналы без посредников, компания может значительно экономить средства, осуществлять значительный контроль над процессом дистрибуции, обучением, показателями качества работы и капиталом торговой марки.

В то же время выгодным такой канал может быть только при определённых условиях. В частности, у производителя должна быть полная уверенность в том, что вся продукция, предназначенная для прямого сбыта, будет реализована. Кроме того, если прямой сбыт носит постоянный, а не разовый характер, предприятие должно иметь собственные склады [1, с. 455]. Применяемые методы прямого маркетинга не должны вызывать опасение и раздражение у покупателей по поводу ущемления права их личности на неприкосновенность.

Прямой сбыт может быть полностью оправдан при продаже уникальных, сложных товаров и продукции производственного назначения, когда лишь изготовитель может обеспечить монтаж и сервис непосредственно на дому или на предприятии покупателя. В остальных же случаях следует либо включать в свою структуру посреднические звенья – одно или несколько, либо использовать смешанные каналы сбыта.

Продажи через посредников – основной способ формирования каналов сбыта. В таком случае канал представляет собой одну или несколько независимых или входящих в организационную структуру производителя посреднических организаций, которые обеспечивают передачу права собственности на товар кому-либо другому на пути его движения от производителя к потребителю. Использование посреднических звеньев выгодно, прежде всего, самим производителям, поскольку происходит сокращение числа связей (коммуникационных, транспортных и др.) и контактов, которые опосредствуют реализацию продукции [1, с. 453].

Каналы распространения с привлечением посредников наиболее актуальны для России, хотя бы в силу огромной территории, которую весьма не просто освоить самостоятельно.

Среди основных факторов, обусловливающих эффект от использования посреднических каналов, можно назвать следующие [1, с. 454]:

1) уровень профессиональных знаний, умений и навыков в области организации продвижения товаров от производителя к потребителям, которые можно приобрести, занимаясь только одной посреднической деятельностью, не отвлекаясь на производство;

2) накопленные базы данных и знаний о конъюнктуре рынка, где производится сбыт продукции;

3) наличие финансовых ресурсов, задействованных в сфере сбыта;

4) наличие материальной базы (помещение, оборудование, транспортные средства), задействованной в сфере сбыта.

Функции посредников в сложных каналах распространения.

Основными функциями посредников являются [6, с. 21]:

1) внешняя логистика, т. е. комплекс мероприятий по перемещению товара к покупателю, обеспечению доступности товара;

2) маркетинг и продажи – сбор информации о нуждах и требованиях клиентов, активное предложение товара на рынке, убеждение потребителей в необходимости покупки:

3) сервис – обеспечение услуг, поддерживающих или повышающих ценность товара.

При этом посредники не только выполняют задачи логис­тики, маркетинга, продаж и сервиса с меньшими издержками, чем производитель, но и делают это более качественно. Ведь в отличие от произ­водителя, ориентированного на масштабы про­изводства, посредники могут полностью сосре­доточиться на выполнении вышеперечислен­ных функций — и обеспечить клиенту более широкий ассортимент и более высокий уровень сервиса.

Разные посредники могут работать с различными сегментами покупателей, и каждый посредник может сосредоточиться на удовлетворении по­требностей именно своего клиентского сегмента. При этом концепции и логистики, и маркетинга, и продаж, и, в некоторых случаях, обслуживания должны оставаться в ведении производителя или генерального дистрибьютора [6, с. 21].

Всех посредников по отношению к производителю можно подразделять на зависимых и независимых. Независимые посредники приобретают товары у производителей в свою собственность для последующей перепродажи с приемлемой для себя и для рынка наценкой, которая покрывает их расходы и формирует прибыль. При продаже товара независимым посредникам, можно считать, что сбыт продукции для предприятия-производителя уже произошёл, хотя товар ещё не достиг конечного потребителя. Зависимые же не приобретают товары в свою собственность, а получают от производителей комиссионные вознаграждения за реализацию произведённой продукции [1, с. 455, 457].

По типам посредников можно, в самом общем виде, разделить на оптовых, розничных и специализированных (вспомогательных) [3, с. 68]. Все они могут быть как зависимыми, так и независимыми.

Оптовые участники канала

Оптовики - это посредники, которые приобретают товары с целью перепродажи. Оптовый посредник продает товар другим посредникам, таким как розничные торговцы или конечным потребителям-компаниям, но не конечным потребителям-индивидуумам. Среди наиболее распространённых оптовых участников каналов сбыта следует отметить дистрибьюторов, дилеров, оптовых торговцев, агентов (брокеров) и комиссионеров.

Дистрибьютор — независимый оптовый посредник, действующий на основании договора, который он заключает с производителем. В договоре обычно, кроме минимального объема продаж, оговари­ваются и другие требования, например размер и условия товарного кредита, размер торговой наценки дистрибьютора, планы по охвату дилерской сети, территория и т. д.

Подразумевается, что основная функция дистрибьютора – не пря­мые продажи конечным потребителям, а развитие и поддержка дилерской сети. Для этого дистрибьютор аккумулирует на своих складах партии товаров, которые он приобретает у различных про­изводителей, а затем перераспределяет эти товары, но уже более мелкими партиями в необходимом ассортименте, ориентируясь на индивидуальные потребности каждого дилера, естественно, по бо­лее высоким ценам, чем отпускные цены производителя [2, с. 25].

Для осуществления своей функции дистрибьютор обязан соот­ветствовать ряду требований производителя, в частности иметь [2, с. 25]:

- современные склады для хранения товара;

- собственную распределительную сеть;

- финансовые возможности для кредитования дилерской сети;

- квалифицированный персонал и т. д.

В обмен на развитие и поддержание дилерской сети производи­тель обеспечивает дистрибьютора рекламной поддержкой, проводит обучение и консультации, поставляет вспомогательное техническое и торговое оборудование, организует сервисное и гарантийное об­служивание.

Основной критерий выбора дистрибьютора - наличие дилер­ской сети, ориентированной на работу с целевой аудиторией, соот­ветствующей позиционированию поставляемого товара.

Чтобы продавать много, дистрибьютор должен создать дилер­скую сеть, на которую он может опереться.

Дилер — оптовый (может быть и розничным) посредник, осуществляющий продажу от сво­его имени и за свой счет. В коротком сбытовом канале дилер может покупать товары непосредственно у производителя. Основное от­личие дилера от дистрибьютора - это работа непосредственно с конечными потребителями. Поэтому при определении целесообразности работы именно с тем или иным дилером производитель и дистрибьютор должны учиты­вать, прежде всего, имеет ли дилер выход на целевую аудиторию, для которых, собственно, и предназначен товар [2, с. 25].

Дилер, который является единственным представителем производителя в определённом регионе и наделённый исключительными правами по реализации его продукции называется эксклюзивным. Дилеры, которые сотрудничают с производителем по схеме франчайзинга, называются авторизованными.

В последнее время роль дилеров в работе всего канала сбыта за­метно выросла. В большинстве случаев они являются последним звеном между производителем и конечным потребителем, а от эффективной работы это­го звена в итоге зависит эффективность всего канала сбыта. Ведь обыч­но производители не имеют возможности самостоятельно контак­тировать с конечными потребителями, следовательно, они все больше зависят от желания и готовности дилеров заниматься их товаром. Дилеры, понимая свою значимость, начинают диктовать свои условия, и в большинстве слу­чаев производители вынуждены соглашаться с ними. Дело в том, что в настоящее время главный в распределительных каналах в большинстве не тот, кто производит товар, а тот, кто имеет непосредственный выход на конечных потребителей, а значит, имеет возможность влиять на продажи этого товара и, следовательно, на эффективность работы всего канала [2, с. 26].

Дилер выбирает производителя или дистрибьютора, анализируя предоставляемые условия работы (цены, маркетинговые программы, подготовка специалистов, логистика, финансовая поддержка, кото­рая может выражаться в отсрочке платежей, в предоставлении скла­да, в условиях возврата бракованного товара и т. п.). В дальнейшем дилер, исходя из опыта сотрудничества, решает, продолжать ли ра­боту с данным производителем или дистрибьютором.

Основной критерий при выборе дилера — его работа с тем или иным типом конечных потребителей, на которых рассчитан поставляемый дистрибьютором или производителем товар.

Следует отметить, что часто в специальной литературе и на практике понятия дистрибьютор и дилер используются для обозначения любого участника канала.

Оптовые торговцы отличаются от дистрибьюторов и дилеров тем, что работают с продавцами товаров на непостоянных основах. Оптовые торговцы могут приобретать товары как у производителя, так и у дистрибьюторов и дилеров. Они не связаны с продавцами товаров долгосрочными договорными отношениями, следовательно, таких посредников труднее контролировать. Оптовые торговцы приобретают товары от разных производителей в собственность и самостоятельно занимаются всем комплексом мероприятий по их сбыту. Прибыль оптовых торговцев – есть разница между отпускной ценой производителя и цены последующей продажи с наценкой за вычетом издержек по дистрибуции.

Следует отметить, что популярность оптовых торговцев в последнее время снижается, так как любая фирма, стремящаяся к повышению эффективности управления каналами сбыта, больше предпочитает сотрудничать с дистрибьюторами и дилерами, чем с неподконтрольными оптовиками [5].

Агенты, брокеры и комиссионеры обычно не получают ни право собственности, ни физическое обладание продаваемыми товарами. Основные их функции – это продвижение товара и переговоры, так как они занимаются продажей продукта представляемого ими производителя и переговорами по поводу условий продажи.

Комиссионеры ведут торговлю от своего имени, но за счёт владельца товара и получает за это определённую комиссию. Агенты и брокеры продают товары за счёт производителя и от его имени, при этом агенты представляют продавцов на более постоянной основе. Некоторые из этих посредников, такие как агенты по импорту-экспорту, специализируются на международной торговле.

Розничные участники канала

Розничная торговая сеть – есть конечное звено цепочки между производителем и потребителем. Розничные торговцы продают товар непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого использования.

Роль розничных посредников в каналах сбыта состоит в том, чтобы сделать товарный ассортимент доступным потребителям.

Розничные посредники могут быть представлены в различных формах, включая: универмаги, гипермаркеты, специализированные магазины, бакалейные лавки, франчайзинговую розничную торговлю, каталоги, продавцов через Интернет и др. [3, с. 68]. Рассмотрим некоторые наиболее известные в России типы розничных каналов сбыта.

Универмаг является магазином с универсальным ассортиментом непродовольственных товаров и продовольственных товаров повседневного спроса. Универмаг имеет важные преимущества по сравнению с другими магазинами: представляет покупателям максимальный ассортимент непродовольственных товаров, покупатель имеет возможность приобрести товары в одном месте, предоставляются дополнительные услуги.

Универсам (супермаркет) — предприятие торговли с торговой площадью не менее 400 кв. м., торгующее по методу самообслуживания. Ассортимент товаров включает свыше 2000 наименований. Отличительными особенностями универсамов являются: универсальность и полнота ассортимента полностью расфасованных продовольственных товаров, наличие в продаже непродовольственных товаров повседневного спроса [8, с. 35].

Современные супермаркеты могут работать напрямую с производителями или дистрибьюторами, сокращая, таким образом, число посредников в сбытовой цепочке. Супермаркеты, входящие в крупные розничные торговые сети, могут даже развивать собственные местные и региональные распределительные центры.

Гипермаркет отличается от супермаркета большими размерами, дальнейшим развитием методов самообслуживания и тенденцией установления прямой связи с изготовителем. Все товары транспортируются производителями напрямую в гипермаркеты. Гипермаркеты представляют собой магазины с торговой площадью от 6 до 20 тыс. кв. м, торгующие как предметами роскоши, так и товарами широкого потребления, с акцентом на основные потребительские товары и продукты питания [8, с. 36].

Гастроном — это универсальный продовольственный магазин небольшой площади (250—300 кв. м), который работает в формате торговли через прилавок. Как правило, в гастрономах продаются продовольственные товары повседневного спроса, поэтому они располагаются в жилых районах [8, с. 36].

Мини-маркеты имеют небольшую площадь (60—80 кв. м). В них традиционный метод продажи, некоторые работают по методу самообслуживания. Поставки товаров — от дистрибьюторов или от оптовых магазинов [8, с. 36].

Специализированные магазины работают с одной товарной группой или ее частью. Товарооборот от товаров основного ассортимента составляет в них 80%. Основная отличительная особенность специализированных магазинов от супермаркетов — насыщенность и глубина ассортимента и оказание сервиса при выборе товара. Но у этих магазинов есть и недостатки: при специализации ограничивается комплексность покупки, что нередко создает неудобства покупателям, вызывая необходимость посещать несколько магазинов; ограниченный круг посетителей; конкуренция со стороны крупных супермаркетов, руководство которых постоянно работает над расширением и углублением товарных групп; продавцы должны обладать гораздо большими знаниями о товаре [8, с. 37].

Розничная торговая сеть России сегодня также широко представлена мелкорозничной сетью, к которой относятся павильоны, киоски, палатки и торговые автоматы [8, с. 37 – 38].

Павильон — это закрытое, оборудованное строение, имеющее торговый зал и помещение для хранения товарного запаса, рассчитанное на одно или несколько рабочих мест.

Киоск — это закрытое, оснащенное торговым оборудованием строение, не имеющее торгового зала и помещений для хранения товаров, рассчитанное на одно рабочее место продавца, на площади которого хранится товарный запас.

Палаткой называется легко возводимая сборно-разборная конструкция, оснащенная прилавком, не имеющая торгового зала и помещений для хранения товаров, рассчитанная на одно или несколько рабочих мест продавцов, на площади которой размещен товарный запас на один день торговли.

Через павильоны, палатки, киоски осуществляется продажа товаров массового, повседневного спроса (кондитерские изделия, сигареты, пиво и др.). Мелкорозничная сеть обладает высокой мобильностью, что позволяет максимально приблизить товары к покупателям и тем самым сократить затраты времени на их покупку. Развитие мелкорозничной торговой сети не требует больших капиталовложений, позволяет использовать на ее строительство дешевые материалы. Однако в этой сети отсутствуют должные удобства для покупателей в выборе товаров и надлежащие условия труда для продавцов.

Специализированные посредники

Кроме оптовых и розничных посредников можно выделить также специализированных посредников, которые выполняют в канале сбыта вспомогательные и обслуживающие функции.

Специализированные посредники обычно не вовлечены в ту сферу бизнеса, которая выпускает продукт. К этим посредникам относятся: страховые компании, финансовые компании, компании, занимающиеся кредитными карточками, рекламные агентства (участвуют в продвижении товаров), компании по логистике и транспортные компании, компании, занимающиеся информационными технологиями (могут участвовать при осуществлении заказов или платежей), и компании, проводящие маркетинговые исследования (собирают маркетинговые данные, которые могут использоваться для организации эффективного сбыта) [3, с. 68].

В качестве дополнения к приведённой классификации можно привести и другие виды каналов сбыта, выделяемые некоторыми исследователями. Например, корпоративный канал, к которому относятся компании, закупающие товар для удовлетворения своих потребностей. Если компании совершают разовые покупки, то такой канал является нерегулярным [5]

Следует отметить, что производитель в принятии решения о создании каналов распределения с задействованием посреднических организаций должен ориентироваться не только на экономию затрат, связанных со сбытом, но и на то, как воспринимают посредника конечные потребители товаров (или последующие звенья канала распределения) – доверяют ли ему, предпочитают ли обращаться именно к нему, а не к другим посредникам. Таким образом, имидж посредника представляет собой немаловажный фактор эффективности каналов распределения и его необходимо учитывать при их создании [1, с. 459].