Осложнение действий конкурентов

Осложнение действий Конкурентов за счет:

- несовместимости своей продукции с продукцией Конкурента;

- неупоминания в своей рекламе Конкурента;

ПРИМЕР 173. Английская Би-Би-Си в пропагандистской работе на противников исходила из принципа: либо игнорировать выпады противника, либо отвечать только «уничтожающими» по эффективности разоблачениями.

Рощин С.К., Психология и журналистика, М., «Наука», 1989 г., с. 125.

- 100%-го запрета своим сотрудникам на использование продукции Конкурента;

- выращивания Конкурента, в том числе и как «образа врага» для стимуляции работы своих сотрудников;

ПРИМЕР 174. «Не дай Бог закрыть «Останкино», - сказал на встрече с журналистами председатель Верховного Совета Украины И.С. Плющ. По двум причинам, считает Иван Степанович, нужен этот канал. Первая: откуда бы мы, жители Украины, знали, что на Украине и Сахалине энергетический кризис одинаков. При отсутствии подобной информации люди считали бы, что это результат деятельности власти Кравчука. Вторая: упаси Боже, чтобы мы остались только со своим телевидением. Тогда, Охмакевич (президент Укртелерадиокомпании) и его команда возомнили бы себя телевидением. Д сегодня есть, с чем сравнивать».

Лубченко И., Спикер не против «Останкина», еженедельник «Час Пик» (СЧ16), от 12.01.1994 г.

- воздействия на Клиентов Конкурента, с учетом использования их «вечных стереотипов» , а также Ст- и Ст+ (Внимание ! Здесь особо следует обратить внимание на «штампы» в рекламе Конкурента, вызывающие Ст- у Клиентов):

ПРИМЕР 175. В 1914 г. Генри Форд объявил для своих рабочих 5$ за 8-часовой рабочий день, в то .время как у остальных зарплата была вдвое меньше. Удар достиг цели: у ворот завода собрались толпы, как безработных, так и рабочих с заводов Конкурентов.

ПРИМЕР 176. «В Англии борьба против громоотвода приобрела резко политический характер. Английский ученый Вильсон пытался доказать, что избежать вредного действия громоотвода можно, если его конец сделать тупым и этим помешать отеканию заряда. Так как время этого спора совпало с эпохой освобождения Америки от колониального положения и, Франклин стал крупной политической фигурой молодой Америки и одним из активнейших борцов за свободу, то всякий гражданин Англии, снабжавший свой громоотвод острием, а не тупым концом, считался политически неблагонадежным. Король Англии Георг III требовал от Королевского общества, Английской академии наук, чтобы оно отказалось от своего решения в пользу острия на франклиновском громоотводе. На это ' требование короля президент Королевского общества сэр Джон Прингль, лейб-медик короля и личный друг Франклина, дал следующий известный ответ: «И по своему долгу, и по своим склонностям, и по мере сил всегда буду исполнять желания его величества, но я не в состоянии ни изменить законов природы, ни изменить действия их сил». За эти слова его уволили с должности королевского врача и сняли с президента Королевского общества».

Капица П.Л. Эксперимент. Теория: статьи и выступления, М., «Наука», 1987 г.

PR-ПРИЕМЫ ОТСТРОЙКИ

Как было сказано в главе 1, в общем виде «Отстройка от Конкурента» это всегда очевидное или неявное сравнений своего объекта PR с Конкурентными, за счет использования рекламных ресурсов.

Или, более конкретно, используются формулы:

ЗАДАНИЕ КЛИЕНТАМ КРИТЕРИЯ ОЦЕНКИ и КЛИЕНТ, ВНИМАНИЕ, ОПАСНОСТЬ!

ЗАДАНИЕ КЛИЕНТАМ КРИТЕРИЯ ОЦЕНКИ

1. Общим с Конкурентами Клиентам задается Критерий(и) оценки качества товаров и/или услуг. После самостоятельного сравнения с заданным Критерием, Клиент должен сам понимать выгодность или, наоборот, невыгодность сделки для себя;

2. Перед общими с Конкурентами Клиентами производятся сравнение по схемам:

- Вот искомое Вами «ЛУЧШЕЕ» + его «СЕКРЕТ»;

- Называние Ст- Клиента + вот искомое Вами «ЛУЧШЕЕ».

ПРИМЕР 177. «В еженедельник «Реклама» приходит скромный по виду гражданин и дает объявление: «Продаю 3-х комнатную квартиру за 3 миллиона рублей. Только наличные». Мне рассказывали, что после этого объявления хозяева приватизированных квартир сразу подняли цену «предложения» с 1,5 миллионов до 3-х. Рассуждали, видимо, так: если кто-то продает за деньги, в два раза больше, то чем хуже мы ?! Маленький «ход конем по голове», всех-то затрат - 40 рублей за публикацию, а эффект, каков эффект! По всему городу на какое-то время застопорилась реализация 3-х комнатных квартир!»

Газета «Восток России» (г. Владивосток), 1992 г., N 5!, с.2.

ПРИМЕР 178. В застойные годы один человек выиграл «научную войну» у Госкомитета по делам изобретений и Всесоюзного общества изобретателей и рационализаторов. Эти структуры уже не могли закрывать глаза на обучение широких масс инженеров, изобретателей и рационализаторов методикам технического творчества. Признавать же достижения отечественной ТРИЗ (теория решения изобретательских задач) - не хотелось. Но благодаря выпуску книг основателя ТРИЗ Г.С. Альтшуллера, давших высокий эталон инструментальности теории, стало невозможным неупоминание ТРИЗ на лекциях этих структур. И уже слушатели требовали от преподавателей читать ТРИЗ...

ПРИМЕР 179. «-Но разве плохи израильские автоматы «Узи» ? Ими, где-то читал, вооружена даже личная охрана президента США.

- Автомат «Узи» и «АК» - это совершенно разного класса оружие. Израильский автомат спроектирован под маломощный пистолетный патрон. Для стрельбы в ближнем бою, через дорогу, не более. Я же занимаюсь боевым мощным стрелковым оружием, из которого возможно вести огонь на 3-4 километра. «Узи» про себя называю оружием для разгона демонстрантов. - А американская винтовка «М-16» чем плоха ?

- «М-16» отличная винтовка. Но она по целому ряду уступает «АК». Это при личной встрече со мной признал даже создатель «М-16» Стонер. Американцы, ветераны войны во Вьетнаме, рассказывали мне, что во время боев меняли винтовки Стонера на трофейные «Калашниковы». «М-16» приспособлена для стрельбы в идеальных условиях. Здесь она великолепна. Однако, если стрельба ведется под дождем, в снежный буран или песчаную бурю, ее «характер» портится, она начинает капризничать, давать сбои. У нас, в отличие от американцев, особый подход к проектированию стрелкового оружия. Главное для нас простота конструкции и надежность стрельбы даже в экстремальных условиях».

Никитин П., Конструктор Калашников: «Я уже никому не верю», журнал «Огонёк» 1993 г.. N II, с. 22.

КЛИЕНТ, ВНИМАНИЕ, ОПАСНОСТЬ!

Общие - с Конкурентами - Клиенты, предупреждаются: - через намек на подстерегающую их неприятность при использовании

Т/У Конкурентов; - Клиенту, с опорой на факты, раскрывается деятельность Конкурента.

Или: идет позиционирование и реклама промахов Конкурента; - высказывается ирония по поводу Т/У Конкурента. Примечание: В любом случае здесь полезно использование «вечных стереотипов» и Ст- Клиентов.

ПРИМЕР 180. «Предположим, вы решили-таки взять в дом нового человека. Естественно, Вам хочется быть уверенным в его порядочности. Риск есть всегда, но он безмерно возрастает, если Вы обратитесь к услугам частного лица (например, по объявлению). Поэтому, если Вы вдруг прочтете в какой-нибудь газете заметку о Вашей интимной жизни, либо заметите пропажу любимого колье, а вместе с ним - и прислуги, пеняйте только на себя. По нашему мнению (а мы занимаемся этой проблемой не 1-ый день) безопаснее пользоваться услугами фирм, которые специально готовят прислугу. По крайней мере, в экстраординарном случае - к примеру, «потере» прислуги - вы всегда сможете обнаружить пропавшую, поскольку ее паспортные данные имеются в фирме».

Ивачющенкова М., Гриднева Н., Найти хорошую прислугу можно, но довольно затруднительно, газета «Коммерсантъ-DAILY» от 30.04.1994 г.

ПРИМЕР 181. «Всем известна реклама МММ-инвест с текстом, приведенным из журнала Newsweek, что это «самая перспективная компания». Полная цитата из статьи под названием «Лучше быть богатым, чем красным» с подзаголовком «Сметливые аферисты могут стать новыми Рокфеллерами» в журнале Newsweek от 23.08.93 г. звучит так: «после некоторого колебания московские бабушки встают в очередь за «горячими» акциями, такими как Гермес и МММ, двух быстрорастущих торговых компаний.» Уже отсюда видно, насколько произвольно процитирована реклама МММ-инвест Nesweek, но имел ли вообще МММ-инвест право цитировать и приводить логотип журнала ?» Бюллетень «Кампания» (Москва) 1994 г., N 1, с.2.

ПРИМЕР 182. «Сейчас преобладает мнение, что политика - это не женское занятие. Но подобные утверждения опровергает не только современный опыт некоторых стран Запада и Востока, но и наша отечественная история. В XVIII веке женщины 66 лет весьма успешно управляли Россией. За это время длинный перечень происходивших на территории страны войн и смут пополнился только восстанием Пугачева, а за два последующих столетия мужского владычества огненный плуг общеевропейских, мировых и гражданских войн уже четыре раза перепахал Россию, унеся десятки миллионов жизней. Видимо, «женская партия» имеет в России определенные перспективы, и, возможно, в будущем успех будет сопутствовать тем силам, которые грамотно разыграют эту политическую карту». Грачев М„ Политическая элита России, «Независимая газета», от03.12.93г.

ПРИМЕР 183. «Часто приходится слышать, как какой-то экстрасенс объясняет причину появления у себя чудесного дара: вот на меня бревно упало, или током стукнуло, или, перепив, ударился головой о бордюр - и снизошло озарение. У меня, слава богу, никаких черепно-мозговых травм не было. Моя бабушка «служила» колдуньей. В Воронежской области ее до сих пор помнят. В плане медицинской магии я - ее слабая копия. Но она очень многому меня научила».

Колдун Юрий Тарасов: «Магия всегда тяготеет к тоталитаризму», журнал «Московский обозреватель», 1993 г., N 35, с. 20.

РЕЗЮМЕ

1. Отстройка может осуществляться как по каждому из ресурсов, перечисленных в Главе 8, так и по их совокупности.

2. Отстройка может осуществляться как средствами маркетинга, так и PR.

3. Наиболее крупные маркетинговые приемы:

- Исключение Конкурентов;

- Опережение Конкурентов;

- Осложнение действий Конкурентов.

4. Наиболее крупные PR-приемы отстройки:

- ЗАДАНИЕ КЛИЕНТАМ КРИТЕРИЯ ОЦЕНКИ ПРОДУКЦИИ;

- КЛИЕНТ, ВНИМАНИЕ, ОПАСНОСТЬ!

ТРЕНИРОВОЧНЫЕ ЗАДАНИЯ

ЗАДАЧА 110. Герой войны 1812 года Денис Давыдов, прославившийся партизанскими рейдами по тылам французов, носил на груди, поверх одежды большой образ Николая-чудотворца, и это было вызвано не только религиозными причинами... Какими же еще ?

ЗАДАЧА 111. Франция. XVI век. Гражданская война. У философа Мишеля Монтеня был собственный замок. Его соседи-дворяне запирали замки, вооружали своих крестьян. У Монтеня не было ни слуг, ни оружия... Какой рекламный ход он применил, чтобы его замок не был разграблен ?..

ЗАДАЧА 112. В США законодательно запрещены заверения типа «Наша фирма - лучшая». Обходя это ограничение, сотрудники крупнейшей компании по прокату автомобилей носят значки с надписью, начинающейся так: «Мы в своем бизнесе - вторые...» Что же написано на значке дальше ?

ЗАДАЧА 113. (К. Усявичус). В 1962 г. в США выпустили почтовую марку, посвященную годовщине смерти Генерального секретаря ООН Д. Хамморшельда. В небольшой части тиража рядом со зданием ООН получился белый прямоугольник вместо задуманного желтого. Эти марки попали к бизнесмену, собравшемуся на них заработать. Как почте США предотвратить этот замысел ?

ЗАДАЧА 114 (К. Усявичус). Во времена, когда еще не было радиотелефонов, корреспондент «Франс Пресс» Пьер Ледье стабильно опережал других в скорости передачи сообщений из телефонов-автоматов, расположенных поблизости места проведения пресс-конференции и т.п. Как именно ему это удавалось ?

ЗАДАЧА 115. (Гин А.А., «ТРИЗ-ШАНС»). Среди различных групп астрологов - большая конкуренция. Считается, что в расчетах нужно учитывать 12 созвездий. Как решительно отстроиться от Конкурентов ?

ЗАДАЧА 116. Проведите обсуждение тезиса: «О качестве обслуживания Клиента на фирме более всего заботится Конкурент фирмы».

ЗАДАЧА 117. Обсудите: какие приемы «отстройки» использовал модельер Егор Зайцев от своего отца Вячеслава Зайцева ?

ЗАДАЧА 118. Проведите обсуждение: могут ли быть соображения экологии фактором конкуренции. Как именно ?

Глава 16.

ПРИЕМЫ КОНТРРЕКЛАМЫ в PR