Приемы отстройки от конкурентов
Маркетинговые и PR приемы отстройки от Конкурентов, как способ уменьшить потоки, контролируемые Конкурентом. Конкретные приемы с примерами.
МАРКЕГИНГОВЫЕ ПРИЕМЫ
Античный художник Апеллес победил на соревновании живописцев. Его конкурент нарисовал фрукты столь натурально, что птицы слетались клевать их. Но Апеллес превзошел конкурента, ибо публика требовала, чтобы он приподнял нарисованное им полупрозрачное полотно, якобы закрывающее его картину...
Художник смог решить задачу «Отстройки от конкурентов», автоматически возникающую при развитии рынка.
Отстройка может осуществляться как по каждому из ресурсов, перечисленных в Главе 8, так и по их совокупности. Поэтому данная глава написана как собрание маркетинговых и рекламных приемов. Из которых, для решения конкретной задачи можно выбрать один или несколько приемов. Вот наиболее крупные маркетинговые приемы:
1) Исключение Конкурентов;
2) Опережение Конкурентов;
3) Осложнение действий Конкурентов.
При грамотном использовании приемов отстройки, результат сводится к уменьшению потоков, которыми распоряжаются Конкуренты и/или ухудшению управляемости этими потоками.
Более подробно об отстройке с помощью средств PR рассказывается в разделе «PR-приемы отстройки».
ИСКЛЮЧЕНИЕ КОНКУРЕНТОВ
Исключение Конкурентов «на старте» фирмы, поскольку собственная продукция - вне сравнений, вне конкуренции, а с другой стороны - уже нужна Клиенту, что возможно за счет:
- прогнозирования новых потребностей Клиентов и удовлетворения их, а также разрешения Ст- Клиентов;
- активного формирования новых потребностей Клиентов, моды, стиля жизни, подражания очередному Герою;
ПРИМЕР 165. Подогретая сообщениями об эпидемиях в Руанде, холере в России, дизентерии в Азии, японская публика в 1994 г. охотно раскупала товары (пижамы, простыни, унитазы, авторучки, телефоны, дыроколы и даже песок для детских песочниц). Эти товары, с названием «для гермофобой» были покрыты бактерицидным составом, уничтожающим часть бактерий.
Агафонов С., Чистоплюйство как фактор японского чуда и японского характера, газета «Известии» от 07.09.1994 г.
- предложения новых Товаров и/или Услуг;
- предложения известных Товаров и/или Услуг для использования их
Клиентами по новому назначению; - для обновления рыночного цикла: запланированный износ или устаревание дизайна Товара.
ОПЕРЕЖЕНИЕ КОНКУРЕНТОВ
Опережение Конкурентов за счет:
- принятия выгодных одной из конкурирующих сторон Законов;
- оперативного использования Законов, если Конкурент их нарушил;
ПРИМЕР 166. «Мисс Южная Африка» была лишена своей короны с обвинением в расистских настроениях. Ибо на вопрос, почему в конкурсе «мисс Нигерия» так мало чернокожих девушек, ответила: «Да они все к 15-ти годам уже беременные ходят !»
Журнал «Ровесник», 1992 ?.., N 9, с .22.
- наличия лицензий, сертификатов, договоров, охранных документов, патентов и т.п.;
ПРИМЕР 167. При съемке фильма в США, все предметы, которыми пользуется киногерой в кадре, особенно, если его роль играет, звезда, должны быть строго определенной фирмы, с которой у актера контракт. И наоборот, если в кадр случайно попадает изделие фирмы, с которой нет контракта -на это нужно получить разрешение фирмы.
- владения know how, или привлечения высокопрофессиональных специалистов;
- «оседлывания» уже имеющихся потоков, в том числе, наиболее эффективных средств рекламы и PR, каналов восприятия;
ПРИМЕР 168. «Телевидение и радио - далеко не всегда оптимальный инструмент. К примеру, Пиночет в Чили, хоть и имел радио и телевидение, был побежден. Его оппоненты использовали очень эффективный тактический прием «от двери к двери», то есть работу по-квартирно».
Газета «Мегаполис-экспресс», 1992 г. N 22, с.15.
- быстрого развертывания и стабильной работы фирменной дилерской сети (в частном случае - использование и сетей Конкурентов);
- удержания своих постоянных Клиентов высоким качеством обслуживания и/или вложенными в фирму деньгами;
- выгодного месторасположения фирмы (например, в центре города, а не на окраине);
- фирменного названия (например, фирма на «А» всегда будет выше в справочниках, чем фирма на «Щ»;
- четкого позиционирования, хорошо опознаваемого и запоминаемого фирменного стиля, в том числе: номера телефона, адреса, самого сервиса и т.п.;
ПРИМЕР 169. Новую бутылку Кока-Колы можно узнать даже на ощупь в темноте. Выпущены автопокрышки, где название фирмы можно прочитать даже вверх ногами.
Журнал «New Scientist», 1985. г. 107. N 1417. p.28.
- «выращивания» своих Клиентов с детства и юношества;
- присоединения к реализуемым Товарам новых Услуг (и наоборот);
ПРИМЕР 170. «Пиратское ротапринтное издание книги сотрудника консалтинговой фирмы «ТРИЗ-ШАНС» Викентьева И.Л. ПРИЕМЫ РЕКЛАМЫ, выпущенной в 1993 г. продается в одном, самом уважаемом нами, московском университете.
В свое время корпорация IBM не возбуждала (!) преследований «пиратов», копирующих ее компьютеры, в отличие от фирмы-конкурента «Apple». Каков же результат ? Сегодня компьютеры IBM, за счет распространения
технологии корпорации, известны в мире (за исключением территории США) больше, чем «Macintoch».
Желающие нормальным (т.е. законным) путем приобрести книгу в Санкт-Петербурге, могут это сделать в Доме книги в отделе экономики». Бюллетень «Экспресс-сервис» (СП6), 1995, N 12, с. 3.
- предложения известных Т/У с льготами и скидками, а также их широкого ассортимента;
- предложения известных Т/У и снижения затрат (денег, времени, нервов и т.п.)
ПРИМЕР 171. «В суперцентре в Бейтсвилле (США) с потолка свисают огромные транспаранты, провозглашающие: «Мы дадим ту же цену». Имеется в виду любая самая низкая цена на любой товар, указанная в рекламном объявлении кем-либо из конкурентов». Журчал «Америка» 1993 г., N 8, с. 52.
- готовности к «противоаварийным» мерам (или, как гласит правило каратэ: начинать движение нужно после того, как это сделал противник, а заканчивать, наоборот, раньше).
ПРИМЕР 172. Личная охрана Фиделя Кастро относится к МВД, а его брата Рауля - к министерству вооруженных сил. Сделано это для того, чтобы в случае заговора один из братьев наверняка уцелел и продолжал руководить государством. Если заговор в армии, останется Фидель, если в МВД - останется Рауль.
Газета «Комсомольская правда» от 18. 10.1990 г.