Добро пожаловать в страну логотипию

В своем стремлении создать спрос на товары, маркетологи теперь стремятся размещать рекламу повсюду. На сегодняш­ний день уличная реклама — это индустрия с годовым оборотом в 5 миллиардов долларов (и каждый год расширяющаяся на десять процентов), причем только на одни рекламные щиты тратится более миллиарда долларов. «Уличная реклама в наше время не­вероятно популярна, — говорит Брэд Джонсон в своей книге "Эпоха рекламы". — На нее уже не хватает места».

Тридцать пять лет спустя после кампании «Украсим Аме­рику», просторы нашей страны покрылись большим количе­ством рекламных щитов, чем когда-либо прежде. Лори Ма-3УР. критик рекламы называет их «мусор на палочке». «С точки зрения маркетологов, рекламные щиты — это идеаль­ное средство, — говорит Мазур. — Вы не можете перевер­нуть их, не можете выключить их с помощью дистанционно­го управления».

Мазур отмечает, что сами маркетологи признают «загромож-денность» рекламного пространства, поэтому сообразительные продавцы все время высматривают новые места для размещения рекламы. Школы, как уже говорилось в главе «Расширенные зрачки», в том числе используются рекламодателями несметным количеством способов, включая размещение логотипов компаний в учебниках по математике: «Если у Джо есть тридцать печений «Орео», и он съест пятнадцать печений, сколько у него останет­ся?» Естественно, на странице красуется большая картинка с печеньем «Орео». Издатель мог бы добавить и другой вопрос: сколько дырок имеется в зубах у Джо?

Сегодня существует целая градация разновидностей рекламы товаров в голливудских фильмах, - рассказывает Мазур: 10000 долларов за то, чтобы продукт просто промелькнул в фильме, 30000 долларов за то, чтобы персонаж фильма подержал рек­ламируемый продукт в руках. В фильме «Чужие деньги» Дэнни де Вито держит в руках коробку с пончиками «Донатс» и говорит, глядя в объектив камеры: «Если я не впадаю в зави­симость от «Данкин Донате», могу ли я вообще от кого-нибудь зависеть?»

«Реклама проникает в каждый уголок нашего общества, — говорит Майкл Якобсон, соавтор Мазур по книге "Рыночное бе­зумие". — Если вы смотрите спорт по телевизору, на стадионе вы видите рекламу. На одежде спортсменов вы видите логотипы разных компаний. Вы встречаете рекламу в общественных туа­летах. На некоторых полицейских автомобилях теперь красуется реклама. Она есть даже в отверстиях на площадке для гольфа. И при этом существуют тысячи людей, которые стараются придумать такое место для размещения рекламы, куда еще никто не догадался ее поместить».

Дэниэл Шифрин наш ел такое место. Он открыл компанию под названием «Авто-упаковка». Автовладельцы предоставляют свои машины в качестве передвижных рекламных щитов, на которых красуются логотипы компаний. Шифрин платит им 400 долларов в месяц, но следит с помощью спутника, ездят ли они в те места, где есть аудитория, на которую рассчитана реклама. Они обязаны проезжать 1000 миль в месяц. Эй, ребята, заводите моторы!

ЛУНА В СТИЛЕ РЫНОЧНОЙ ЭКОНОМИКИ

Идея О месте для размещения рекламы, доведенная до край­ности, — по словам Майкла Якобсона, — это рекламный щит, который предлагалось разместить в космосе и который проеци­ровал бы рекламные изображения размером примерно с луну, заметные для всего населения земного шара.

Когда на небе взойдет луна, похожая на большую пиццу, это — Домино! вообразите себе романтическую прогулку при свете полной... рекламы.

На сегодняшний день идея о рекламе в космосе — это несбы­точная мечта маркетологов, но, — восклицает Якобсон: где же предел? — Может быть, в космосе, но здесь, внизу, на земле мы, кажется, готовы смириться с чем угодно».

ЭЛЕКТРОННАЯ УГРОЗА

Но, несомненно, самая серьезная коммерческая экспансия исходит в эпоху синдрома потреблятства от Интернета. Реклам­ные щиты вырастают на обочинах этой информационной магис­трали, как грибы после дождя. То, что приветствовалось как об­разовательный Эдем, стало вместо этого раем для продавцов, поскольку электронная торговля приносит миллиарды долларов в виде инвестиций и прибыли от размещения рекламы.

В 1848 году Карл Маркс написал: «Призрак бродит по Европе — призрак коммунизма». В наши дни он мог бы вместо этого напи­сать «Манифест партии компьютерщиков». С 1950-х годов по 1980-е американцев беспокоила угроза коммунизма. Теперь нам следовало бы волноваться о засилье компьютеров в нашей жиз­ни. Интернет вездесущ, он свободно пропагандирует себя даже на государственных каналах. Послушайте передачу «Все учтено» на Национальном государственном радио. Подсчитайте, сколь­ко случаев тонко завуалированной рекламы интернет-сайтов — которую они иносказательно называют «заметки на полях» — приходится на один час.

Этот вызывающий раздражение голос, который все повторя­ет и повторяет что-нибудь типа: «В Сети на smartmoney.com». А потом они просят вас прислать свое мнение об этих сайтах.

Возможно, вам достаточно лет, чтобы помнить кадры из ки­ножурналов правительственной пропаганды: красная клякса — коммунизм — расползается из России, покрывая Восточную Ев­ропу, потом — Китай, потом — Корею и Вьетнам и угрожает по­глотить весь мир. Сегодня Интернет-коммерция угрожает погло­тить Всемирную паутину. В 1993 году лишь один процент сайтов сети составляли коммерческие сайты. Теперь их около восьми­десяти процентов, и число их продолжает увеличиваться. Танки коммунистов никогда не приближались к нашей Национальной оборонительной межрегиональной системе автомагистралей (так это называлось), зато Интернет-торговля завладела нашей глав­ной информационной магистралью.

Интернет-торговля вмешивается в нашу личную жизнь в та­ких количествах, о которых КГБ мог только мечтать. Она фикси-Рует наши вкусы, наше поведение в роли потребителей, скры­тые наклонности, без нашего согласия вытягивая из наших детей Информацию о наших семьях. Помните, как коммунисты собирались уничтожить коммерческие предприятия в наших городах? Они этого не сделали, но приверженцы электронной торговли (под предводительством Парня-Точка-Ком — Интернет-версии Че Гевары) могут довести дело до конца. Возьмем, к примеру, ваш местный книжный магазин. Разве он сможет конкурировать с книжным Интернет-порталом Amazon? Где Джо Маккарти[25] теперь, когда он нам так нужен? Где Общество Джона Берча, когда мы так в нем нуждаемся?[26]

ГИПЕРКОММЕРЦИАЛИЗАЦИЯ

В нашу перенасыщенную коммерцией эпоху мы видим образы повсюду, а «образ» (имидж), как говорит известный теннисис Андре Агасси в рекламе солнцезащитных очков, — «этовсе». Град рекламных образов, который обрушивается на нас ежедневно, заставляет нас быть всегда недовольными собственной внешностью и внешностью близких людей. «Реклама побуждает нас удовлетворять нематериальные потребности через приобретение чего-то материального, — говорит Лори Мазур. — Она предлагает нам купить какой-то продукт, потому что тогда нас будут любить, тогда к нам будут тянуться, а это подразумевает, что без этого продукта мы не можем рассчитывать ни на любовь, ни на привязанность». Быть любимым и желанным — значит иметь имидж. Соответствовать образу, черт возьми.

Мы живем в среде, которую Сьюзан Фалуди назвала «декоративной культурой». Люди здесь почти лишены каких-либо функциональных общественных ролей, являясь вместо этого всего лишь носителями декоративных и потребительских черт. Созданная на основе имиджа и ритуалов, чудес и развлечений, мар­кетинга и чрезмерного потребления, декоративная культура представляет собой богато украшенные ворота в никуда. Ее сущ­ность заключается не только в акте купли-продажи, но в прода­же самого себя, и в стремлении к этому каждый остается сам по себе — отдельный лот, выставленный на продажу и сам себе со­здающий имидж».

А еще в 1958 году видный консервативный экономист и стой­кий защитник свободного предпринимательства предупреждал: дело может кончиться тем, что XX век станет известен в исто­рии как «Эпоха рекламы». Вильгельм Ропке опасался, что если коммерции «позволят занять доминирующую позицию и влиять на общество во всех его сферах», результат будет отрицатель­ным во многих смыслах. По мере того, как культ торговли при­обретает все большее значение, — писал Ропке, «каждое прояв­ление вежливости, доброты, добрососедских отношений превращается в поступок, за которым мы подозреваем скрытые мотивы». Так зарождается культура взаимного недоверия.

«Проклятие коммерциализации — в том, что результатом ее яв­ляется распространение рыночных стандартов на сферы жизни, которые должны оставаться вне законов спроса и предложения, — добавляет Ропке. — Это искажает истинные цели, достоинство (бла­городство) и суть человеческой жизни, и тем самым делает ее непе­реносимо уродливой, недостойной и глупой. Вспомним о Праздни­ке Матери. Самое нежное, самое священное из человеческих чувств превращено маркетологами в рекламную кампанию, в силу, при­водящую в движение колесо бизнеса».

Только при условии установления определенных границ, — утверждал Ропке, — можно ожидать, что система свободного рынка будет и в дальнейшем приносить добро. Высшая степень коммерциализации, без которой не мыслится наше время, мо­жет, если ее не контролировать, «уничтожить свободную эконо­мику путем слепой гиперболизации ее принципов».