Социально-ориентированный маркетинг в страховании
В условиях конкуренции предприятия, чтобы сохранить или увеличить свою долю рынка, вынуждены вкладывать все больше средств в маркетинговые мероприятия. Это неизбежно приводит к удорожанию продукции. Негативной стороной современного маркетинга является то, что в условиях перепроизводства товаров и услуг предприниматели все чаще вынуждены прибегать к мероприятиям по искусственному стимулированию сбыта.
Подобные мероприятия наносят вред обществу за счет использования:
1. приемов введения в заблуждение;
2. методов навязывания товаров;
3. практики запланированного устаревания товаров.
Торговых агентов справедливо обвиняют в использовании методов сбыта под нажимом, когда людей вынуждают приобрести товары, о покупке которых они и не думали. Предприниматели признают, что потребителя зачастую можно уговорить приобрести вещь, которую он поначалу не хотел покупать и в которой не нуждался. В ряде отраслей промышленности производители сознательно делают так, чтобы их товары морально устаревали до того, как им действительно потребуется замена. Например, особенно популярно запланированное устаревание внешнего оформления продукции. Такой прием позволяет убедить пользователя в неприемлемости внешнего вида относительно новых товаров.
Обвинения подобного рода выдвигаются против производителей одежды, автомобилей, мебели и даже против строителей жилых домов. Производители одежды специально вкладывают большие средства в ускоренное изменение моды, побуждая людей обновлять свой гардероб.
Запланированное функциональное устаревание - намеренно проводимая политика ускоренного введения технических новшеств (зачастую несущественных и искусственных), которым создается усиленная реклама. Покупателей убеждают, что ранее выпущенная продукция, лишенная этих новшеств, морально устарела и непременно требует замены. Это характерно для автомобилестроения и сложной бытовой техники.
Одним из неприятных следствий чрезмерного внимания к маркетингу является развитие меркантилизма в общественном сознании. О людях часто судят не по тому, что они собой представляют, а по тому, чем они владеют. Человека не считают преуспевающим, если у него нет загородного дома, двух машин, самой модной одежды и т.п. Демонстративное потребление со стороны одних вызывает зависть у других. Чтобы заработать необходимые деньги, люди начинают трудиться напряженнее. На людей начинают смотреть как на некое звено, связывающее производство и потребление, и которым можно манипулировать с целью извлечения дополнительных выгод. Целые отрасли современного маркетинга посвящены способам манипулирования сознанием и подсознанием потребителя с целью стимулирования сбыта продукции. Органы чувств человека постоянно подвергаются атакам рекламы. Серьезные программы прерываются рекламными вставками, печатные материалы теряются среди полос рекламы, прекрасные ландшафты обезображиваются рекламными щитами. В связи с этим в современном обществе все в большей степени развивается движение за социально ответственный маркетинг, лишенный спекулятивного характера и отказывающийся от манипулирования сознанием. Такой маркетинг все в большей степени сводится к партнерству между производителем и потребителем с целью взаимовыгодного учета интересов.
Концепция социально-этичного маркетинга требует сбалансирования всех трех факторов: прибылей фирмы, покупательных способностей и интересов общества. В последнее время в практике страховщиков появляются элементы социально-этического маркетинга. Это выражается в повышении открытости и прозрачности деятельности страховых компаний, ограничении прибыльности в виде отказа от получения сверхприбылей, участии в социальных программах. К ним относится ряд видов обязательного страхования, обеспечивающих социальную защиту пострадавших в результате несчастных случаев на производстве, в дорожных авариях и т.д. Выполнение требований социально-этического маркетинга потребует серьезной перестройки всего страхового бизнеса, существенных дополнительных вложений, перемен в идеологии страховых компаний.
В России на сегодняшний день нет не только социально-этичного страхового маркетинга, но и сам страховой маркетинг находится в зачаточном состоянии. Несмотря на это, у российских страховщиков имеется шанс создать в нашей стране страховой маркетинг с сильной социальной составляющей. Российский страховой бизнес находится в той стадии развития маркетинга, на которой находились европейские страховщики в середине прошлого века. С одной стороны, это плохо, но такая ситуация позволяет нашим страховщикам быстрее пройти этапы развития маркетинга, используя европейский опыт, и перейти прямо к его социально-этическим формам. Тем более, что к этому российских страховщиков подталкивает относительно слабая развитость страхового рынка, недоверие населения к страхованию. Претензии к страховщикам очень часто являются обоснованными, так как на сегодняшний день рынок еще не изжил элементов авантюризма и надувательства, характерных для периода первоначального накопления капитала. Недостаточной является и надежность российских страховых компаний. Многие банкротства страховых компаний нанесли очень крупный ущерб страхователям. Такие случаи наносят удар по престижу страхового дела, особенно в случае банкротсва страховщиков, считавшихся надежными и заслуживающими доверия.
Бенчмаркинг
Является наиболее “модным” направлением в развитии современного маркетинга. Его суть состоит в копировании наиболее удачного опыта, существующего в разных отраслях промышленности. Например, автомобильный концерн изучает опыт работы крупных универмагов и торговых посредников для улучшения работы собственной дилерской сети, а для повышения качества обслуживания клиентов направляет своих служащих на стажировку в сеть ресторанов и отелей. Около 90% маркетинговых новшеств не изобретается в отрасли, а привносится из других областей промышленной и финансовой деятельности. В Европе вслед за США стали создаваться бенчмаркинговые клубы, членами которых являются крупные предприятия из различных отраслей деятельности. В рамках этих клубов формируются общие базы данных по маркетинговому опыту, управлению ресурсами, рекламе, взаимодействию с общественными организациями и правительством.
В последнее время опыт бенчмаркинга заимствуется и страховщиками, что выражается в комплексности предоставляемых услуг. При этом используется аналогия из области автомобилестроения: ни один автосалон не предлагает клиенту кузов отдельно, колеса отдельно и т.д. Страховщики стараются теперь предлагать страхователю не какой-либо отдельный вид страхового покрытия, а комплексный страховой продукт, удовлетворяющий все потребности покупателя в страховой защите и сопутствующих услугах. Страховая компания при наступлении страхового события предоставит клиенту своего юриста, починит его машину в своей мастерской, а на время ремонта предоставит автомобиль из своего парка. Помимо повышения привлекательности такой комплексной услуги для клиентов, это позволяет снизить затраты на ликвидацию последствий страховых событий за счет того, что ремонтные работы при такой системе стоят дешевле.