Косвенное надсистемное сочетание (Посредник из надсистемы).
СИГНАЛ(Посредник из НС рекламируемого объекта) | РЕКЛАМИРУЕМЫЙ ОБЪЕКТ |
Шум взлетающего самолета Соловьиные трели | Дорожные салфетки Корм для птиц |
До или после...
Рассмотрим два варианта начала ролика.
В1. ГОЛОС: "Выставка-продажа редких пород птиц..."
ЗВУК: "Щебетание".
В2.ЗВУК:"Щебетание птиц".
ГОЛОС: "Выставка-продажа..."
Вариант 2 вызывает раздражение, вариант 1 воспринимается радостно и спокойно. Попробуем определить почему.
Вариант1.
Фраза: "Выставка-продажа редких пород птиц..." вызвала совершенно конкретный "птичий стереотип", который мы и "подкрепили" щебетанием.
(Согласование произошло).
Вариант2.
Звук "щебетание птиц" в начале ролика вызвал стереотипы "птицы и лес", азатем вдруг прозвучало диссонирующее слово "продажа" ("эффект тьфу").
(Произошло рассогласование).
Еще один пример.
В1. ГОЛОС: "Бумажные салфетки фирмы... Возьмите их в дорогу".
Нарастающий ЗВУК "стартующего лайнера".
В2.Нарастающий ЗВУК "стартующего лайнера".
ГОЛОС: "Бумажные салфетки фирмы... Возьмите их в дорогу".
Вариант 2 вызвал "эффект тьфу", вариант 1 был воспринят радостно и спокойно.
Мы предоставим Читателю самостоятельно проанализировать почему.
Кроме неподкрепленного стереотипа в вариантах 2, есть и еще одна причина раздражения. Когда ВЫСОКИЙ ЭТАЛОН предваряет низкий(пример: Стартующий лайнер - бумажные салфетки", "Щебетание птиц - продажа"), Это вызывает "насмешку" или "раздражение"(нисходящая линия).
Когда же нейтральный эталон предваряет ВЫСОКИЙ (оба примера - наоборот), это успокаивает и вызывает приятные эмоции.
Если "надсистемный" спецэффект предвосхищает появление рекламируемого объекта, то возникают "высокоуровневые" ассоциации, а объект рекламы на их фоне выглядит как явная мелочь. Тем самым объект рек-памы "снижается".
Ваша реклама должна нести только одну идею.
Бове Аренс
Тот же спецэффект, звучащий "после" и подкрепляющий стереотип, вызывает иной эффект восприятия. Он, наоборот, возвышает объект рекламы, так как слушателю понятно, о чем идет речь и спецэффект является образным подтверждением сказанному.
2.2. Косвенное подсистемное сочетание (Посредник из подсистемы).
СИГНАЛ (Посредник из ПС рекламируемого объекта) | РЕКЛАМИРУЕМЫЙ ОБЪЕКТ |
Хлопушка Цоканье копыт Гудок парохода Колокольный звон | Новый Год Скачки Кругосветное путешествие Храм |
Спецэффект является одним из атрибутов (подсистемой) рекламируемого объекта.
До или после...
Выбор осуществляется по тем же правилам, что и в случав ПРЯМОГО СОЧЕТАНИЯ (см. выше Схему 1 и Схему 2).
СЛОЖНОЕ СОЧЕТАНИЕ
Это нечто похожее на испорченный телефон. Связь спецэффекта с рекламируемым объектом в контексте рекламного ролика сложна либо неочевидна. Автор выстроил сложную цепочку, в которой много звеньев, а слушателю сообщается только о двух крайних.
СИГНАЛ | РО |
Стук каблучков Плеск волн Гудок парохода | Куриные окорочка Компьютеры и комплектующие Чай |
ПРИМЕР
ЗВУК: "Гудок парохода".
Слушатель замер в ожидании рекламы кругосветного путешествия, но нет - это ... чай из Англии прибыл. Выгружайте, пожалуйста!
Когда связь между спецэффектом и рекламируемым объектом понятна только рекламисту, который ее выстроил ( "Стук каблучков - Какие ножки! - Куриные окорочка" ), то с большой степенью вероятности возникнет эффект рассогласования. Для проверки мысленно "выбросим" промежуточные звенья цепи и объединим крайние. Если опрашиваемые респонденты не смогут достроить нужный рекламисту стереотип, то использование такого сочетания с большой степенью вероятности будет приводить к раздражению слушателей.
ИМЕННОЕ СОЧЕТАНИЕ
Здесь в качестве спецэффекта используется звук, непосредственно связанный с названием (именем) рекламируемого объекта.
СИГНАЛ | РЕКЛАМИРУЕМЫЙ ОБЪЕКТ |
Шум леса | Мыло "Лес" |
Крик аиста | Коньяк "Белый Аист" |
Крик чайки | Часы "Чайка" |
Шум моря | Конфеты "Ракушка" |
Звон колокольчиков и топот | Водка "Тройка" |
лошадей |
Даже просматривая эту таблицу, легко убедиться в том, что предложенные сочетания явно "рассогласованные". Трудно уловить связь мыла с шумом леса и т.д. И так происходит в большинстве случаев, когда в голову рекламиста приходит идея связать спецэффект с именем товара. Иногда рассогласование заложено уже в сочетаниях: "Мыло - Лес", "Конфеты - Ракушка" и т.д.
В сочетании с именем товара лучше использовать сопровождающий спецэффект, когда объект рекламы достаточно полно раскрыт и спецэффект является образным подкреплением сказанному.
СХЕМА 3
ИНФОРМАЦИЯ ОБ ОБЪЕКТЕ РЕКЛАМЫ | СИГНАЛ |
t1 t2 t3 t4
5. СОЧЕТАНИЯ СО ЗВУКАМИ-ЭМОЦИЯМИ
Известно, что различные эмоциональные реакции человека часто играют роль спецэффектов, например:
Удивление (О?!!)
Радость (Смех)
Восторг (Ух!!!)
Оценка (М-мммм-ммм)
Вопрос (У?)
Даже если и есть хороший способ, но не знаешь приемов его осуществления, то результат будет такой же, как будто и нет ничего.
Мо-Цзы
Использование звуков-эмоций выигрышно в том плане, что эмоции передаются от одного человека к другому "эффект заражения". Трудно смеяться, когда кто-то плачет, а когда кто-то удивлен, также хочется поглядеть в замочную скважину хоть одним глазком. Что смешно одному человеку, вероятно, будет смешно и другому.
Заражение отрицательными эмоциями происходит аналогично, с ними надо быть осторожным, даже если они напрямую не относятся к рекламируемому объекту.
ПРИМЕР
Раздается плач ребенка.
Диктор: "Ваш ребенок никогда не будет плакать в подгузниках..." Или:
Начальник стучит кулаком по столу и кричит: "Почему до сих пор не куплены канцелярские товары в фирме..."
Сделаем сравнение с аналогичным зрительным примером: предвыборные политические плакаты блока "ЯБЛОКО": "Нет -войне!", которые страшно читать... Черные буквы на багровом фоне, крест... Отрицательные эмоции автоматически переносятся на политический блок, как на блок, каким-то образом связанный с войной. Точно так же отрицательные эмоции переносятся на подгузники, "от которых плачут".
И еще один немаловажный момент. В оценке роликов, построенных в сочетании с реакциями человека, необходимо ввести критерий искренности. Некий "детектор лжи" (фальши). Реакции героев должны быть естественными, характерными для повседневных житейских ситуаций.
Степень неискренности прямо пропорциональна степени раздражения слушателей.
Звуки-эмоции, предвосхищающие появление объекта рекламы, интригуют слушателя, а сопровождающие - подтверждают сказанное.
Автор благодарит