Объекта (ро) из типового перечня

У каждой фирмы есть ее ресурсы: название, адрес, телефон, различные товары, услуги и т.д. У товаров и услуг, в свою очередь, есть торговые марки и уникальные функции и т.д. Что- то из перечисленного нашим потенциальным Клиентам давно известно и в рекламе не нуждается, а что-то... Бывают ситуации, когда фирма только выходит на рынок и хорошо бы в реклам­ном ролике рассказать сразу обо всем. Либо фирма представляет из себя целую корпорацию, включающую сеть магазинов, аследовательно, и множество адресов, телефонов и т.д.

Необходимо набраться терпения и выписать все (причем очень скрупулезно), что необходимо прорекламировать в этом радиоролике. Поможет решить данную задачу типовой перечень рекламируемых объектов.

Внутри каждой большой задачи сидит маленькая, пытающаяся пробиться наружу.

Закон больших чисел Хоара

ПЕРЕЧЕНЬ РО:

"Товар"(в том числе услуга, событие, человек и т.д.).

Например, года 2-3 назад нужно было разъяснять, что та­кое пейджеры или йогурты. Пока человек не знает о товаре ни­чего, бесполезно рекламировать марку или цены. "Я не знаю, что ЭТО (кто это). Поэтому зачем мне знать, какой ЭТО марки, ккакой партии принадлежит!" Сейчас многие страховые и финан­совые компании сталкиваются с проблемой незнания некоторых специфических услуг (например, хеджирование) и остро ощуща­ют потребность в корпоративной рекламе. Поэтому, если товар, услуга, событие, человек ( музыкант или кандидат) неизвестны, рекламу нужно начинать именно со знакомства с ними.

"Марка"(в том числе страна-изготовитель, спонсор, полити­ческое или общественное направление (например, коммунисти­ческое или демократическое) и др.).

Покупателю недостаточно знать о том, что товар, который ему предлагают - импортный телевизор. Для него звучит не­убедительно фраза: "Этот телевизор лучше, потому что у него в два раза больше "наворотов". Покупатель выбирает среди тор­говых марок. Неизвестные покупать страшно, поэтому на опре­деленных этапах известности товаров в конкурентную борьбу вступают именно марки (страны-изготовители, политические на­правления).

"Фирма"(в том числе магазин, организация, партия, блок и т.д.).

В один прекрасный день покупателю становится не все рав­но, в каком магазине совершать покупки (например, при покуп­ке компьютера). Кроме того, некоторые покупатели не догады­ваются, что в магазине, мимо которого они каждый день прохо­дят, продается нужный им товар. Очень важны грамотные связ­ки: Фирма - Товар, Фирма - Ассортимент, Фирма - Марка и т.д.

"Координаты"(в том числе адрес, телефон, электронная почта, иногда указание на ориентир).

Бывают случаи, когда магазин до боли знаком (или незна­ком). Вот только найти его очень сложно (и номера телефона под рукой нет). И покупатель заходит по известному адресу другого магазина. За­дача этого этапа - заставить выучить адрес и телефон так, чтобы Клиента можно было бы разбудить среди ночи и поинтересоваться: не забыл ли?

"Цена"(в том числе скидки, льготы, карточки, уровни цен: "дорого" -"дешево" или точные цены).

На любом рынке рано или поздно начинается и заканчивается этап ценовой конкуренции. Поэтому важно вовремя начать ценовую кампанию и, когда цены сравняются, уже быть готовым к внеценовой конкуренции.

"Функция Т/У"(в том числе сервис, технические характеристики, осо­бые отличия и др.).

На этом этапе важно сказать нечто новое о товаре или услуге. Напри­мер: "Этот биотелевизор вырабатывает кислород, а из этих памперсов от­качали воздух, чтобы Вы воздух не покупали. А мы доставляем прямо на Луну, если это кому-нибудь нужно".

Объектов рекламы множество, но, тем не менее, при постановке за­дач для радиоролика нужно стремиться не перегрузить ролик информа­цией. Это требование накладывает на ролик некоторые ограничения:

1) "краткосрочность": длительность среднего по величине ролика - 20-30 секунд;

2) радиоролик можно только услышать, а слуховой канал - не самый силь­ный канал восприятия.

Поэтому нужно дробить исходную формулировку задачи по формуле: "один ролик - один рекламируемый объект".

Если рекламируемых объектов получается намного больше, чем за­казано роликов, то нужно либо выбрать из них приоритетные, либо про­должать работу над сценарием по каждому объекту отдельно.

Далее в алгоритме (в ТРЕТЬЕЙ его части) предусмотрено "свертыва­ние" сценариев (объединение с помощью общих элементов).

ПРИМЕРЫ

Ситуация 1

На рынок выходит новая фирма "Zet", торгующая косметикой оптом. О фир­ме в городе ничего неизвестно. Конкуренция серьезная. Нужно, чтобы о фирме узнали оптовики и захотели в нее прийти.

Раздробим ситуацию и выберем РО в соответствии с перечнем.

Общие рассуждения: рекламировать нужно сразу все, что, в принципе, невозможно. Расставляем приоритеты и умышленно вводим ограничения: на первом этапе работы необходимо "раскрутить" название фирмы и ее координаты.

Например. "Фирма" - "Zet". "Координаты" - ул. Березова, 36.

Ситуация 2

Очередные выборы мэра города. Мэр Иванов в городе популярен. Серьезных конкурентов нет. Но есть опасность, что люди не придут голосовать. Нужно, чтобы и люди пришли, и за мэра Иванова проголосовали.

Познаваемость предметов увеличивается не вследствие прояв­ления их в пространстве и времени, а вследствие закона, которому подчиняемся мы и те предметы, которые мы изучаем.

Л.Н. Толстой

Раздробим ситуацию и выберем рекламируемые объекты в соответствии с перечнем: "товар" (событие) - выборы мэра, "то­вар" (человек) - мэр Иванов.

ШАГ 2.

ВЫБРАТЬ ЗАДАЧУ

ДЛЯ РЕКЛАМИРУЕМОГО ОБЪЕКТА

На первом шаге мы выбрали то, что будем рекламировать (объект рекламы). На втором шаге нам предстоит выбрать задачу. Из пяти задач рекламы и PR берем первые четыре (анти­рекламу сознательно рассматривать не будем)[67].

1.Позиционирование(частный случай для некоторых РО - информирование).

Функции:

•сделать неизвестный РО известным;

•сделать понятным, "своим" эмоционально;

•сформировать оценку по поводу РО;

•привлечь внимание к РО;

•запомнить РО

Например: "Наш йогурт - экологически чистый".

Отстройка от конкурентов.

Функции:

•получить "эффект новизны", если РО известен;

•переключить внимание слушателей с аналогичных объектов на РО;

•выделить РО из других ему подобных (сделать его отличным от других).

Например: "Это чистящее средство, в отличие от других, выедает ржавчину".

•подтвердить, поддержать сложившееся мнение о РО;

•ознакомить слушателя с деталями ранее известного ему РО;

Возвышение имиджа

Функции:

• подтвердить, поддержать сложившееся мнение о РО;

• ознакомить слушателя с деталями ранее известного ему РО;

• создать положительное настроение по отношению к РО;

• возвысить мнение о РО.

Например: "У нас оперируются хирурги".

Контрреклама.

Функции:

• отвлечь внимание радиослушателя от нежелательных эмоций и оценок РО;

• скорректировать отношение слушателей к РО.

Например: "Бумага стоит дороже колбасы. Зачем мы будем ее туда класть?"

ПРИМЕР

ТАБЛИЦА 1

(заполнение таблицы произведено одновременно для двух разных задач)

	Позиционирование (и информи­рование)	Отстройка от конкурентов	Возвышение имиджа	Контрреклама
Товар			1. Возвысить имидж мэра Иванова. 2.Повысить значимость выборов.	1.Скорректировать отношение к выборам.
Марка
Фирма	1.Спозиционировать фирму "Zet" как крупного оптовика косметики, отличающегося огромным выбо­ром товаров известных косметических фирм мира.
Цена
Функция товара
Коорди­наты	1. Всех оптовиков проинформиро­вать об адресе фирмы "Zet".