Если два человека сделают мне одинаковое замечание, я задумаюсь.

Михаил Светлов

Так серия радиороликов и макетов, "свернутая" на основе детской "дразнилки", целый месяц лихорадила один из южных городов. В ее основе была использована фраза: "Все говорят... А ты купи слона". После нескольких публикаций, "прокруток" ро­ликов одна половина города принялась рассказывать другой, по­чему никто никогда не пойдет в "тот самый" магазин. Появился даже "Клуб Ненавидящих Радиоролики". Впрочем, имя фирмы за­помнили и называли правильно. Естественно, рекламная кампа­ния не ограничилась только этим ходом. Стиль транслировался до "перелома мнений", то есть до того момента, когда он пере­стал восприниматься как оскорбление Клиента. Затем постепенно насмешка сменилась просто остроумными идеями на основе "свертки" ресурсов и стереотипов. Но не успели Клиенты успоко­иться, как их снова начали "поддразнивать": следующим шагом кампании стали пародии на собственные, наиболее яркие и за­поминающиеся идеи. Фирма смеялась сама над собой.

Данный ход - большая редкость при проведении рекламных кампаний. Воспользовавшихся им рекламистов можно сосчитать по пальцам, и второй руки не потребуется.

Но, к сожалению, некоторые фирмы ограничиваются имен­но первым дерзким (пожалуй, точнее будет сказать, "дерзящим") шагом и, увидев негативную реакцию, идут на попятную, резко ме­няя стиль. А уже поздно. Негатив "проявлен" и "закреплен". И те­перь, как бы это ни показалось странным, менять стиль рано. Один из политиков считал так: "Если Вы сказали явную глупость, повторяйте ее бесконечно. Тогда всем остальным она покажет­ся истиной". Молва приписывает авторство попеременно то Чер­чиллю, то Бисмарку и повторяет, повторяет, повторяет эти сло­ва... бесконечно.

Но даже используя "эффект снижения" сознательно, важно не забыть о том, что Клиент - Большой. Именно тогда в фирму станут обращаться Большие Клиенты.

Пожалуй, только социальная реклама, часто будучи вплот­ную приближена к карикатуре, позволяет себе насмешливые и едкие выпады как в адрес поднимаемых проблем, так и в адрес представителей человечества, эти проблемы породивших (кЛИЕНТОВ с маленькой буквы).

Социальная реклама выполняет трудную миссию: так сооб­щить об известных всем и каждому, но не решенных обществом задачах, чтобы Читатель, Зритель или Слушатель не морщился от очевидной банальности. Ведь не станет же любой нормальый человек добровольно читать нравоучения самому себе. Остается одно: увидев социальную рекламу, ужаснуться или посмеяться над собственны­ми поступками.

ПРИМЕРЫ

Источник: журнал "YES!", 1997, № 4, обложка, с. 3.

Этот макет - один из многих, создан­ных агентством "DDB advertysing" по зака­зу мэрии Парижа. В нем говорится: "Если Вы любите Париж, то никогда не сделае­те этого".

Представьте себе подобным образом "украшенный" собор Петра и Павла в Санкт-Петербурге или храм Василия Бла­женного в Москве, и Вы поймете чувства истинного парижанина.

Вообще, Россия - страна, избалован­ная остроумием. Мы, сегодняшние рекла­мисты, третье или даже четвертое поколе­ние, с пионерского возраста обученное "эзопову языку" намеков и чтения между строк. Именно поэтому не стоит забывать, что и наша "целевая аудитория" видит под­текст даже там, где его нет. Изготовителю макета недостаточно ограничиваться первым, лежащим на поверхности только графическим или только текстовым образом, а нужно смотреть на их сочетание. Зачастую, сам того не желая, потребитель рекламы "свора­чивает" воедино текст и графику, получая надсистемный эффект(к соб­ственному удовольствию, но не всегда к удовольствию рекламиста).

Так, например, одна из фирм Санкт-Петербурга опубликовала рекла­му. На оригинал-макете слева, из шторма, грозы и зигзагов молний выхо­дит многотоннажное грузовое судно. А всю остальную необозримую морс­кую поверхность перед ним уже разгладила гигантская рука (раз в двад­цать больше "суденышка"). Рукава рубашки и пиджака, часть которых ви­дит Зритель, окрашены в фирменные цвета. И слоган вроде неплох: "С на­ми спокойнее". За исключением того, что Клиент "ну о-о-чень маленький", а фирма явно чувствует себя гораздо больше. Вроде бы ничего отрицатель­ного и нет. Но далее изображен логотип фирмы-филиала и надпись круп­ным шрифтом: "Масла BRITISH PETROLEUM".

Об эффекте волн, усмиренных масляной пленкой, знают не только моряки. В самый сильный шторм разлитая бочка масла давала парус­ному судну двухминутную передышку от ударов стихии, как по волшеб­ству успокаивая в небольшом радиусе вокруг корабля даже девятибалльный шторм. Видимо, это явление и имел в виду рекламист, но подвела гигантомания. Дело в том, что масштабы усмиренной моторными маслами морской поверхности равны экологичес­кой катастрофе. Одно утешает: качество продукции "BRITISH PETROLEUM" не зависит от качества ее рекламы. У данной кор­порации за век пребывания на рынке наработан ряд устойчи­вых положительных стереотипов.

Дизайн - это отдушина, открывающая фирме выход в мир, пол­ный идей.

Питер Горба

Для фирмы с нулевым или неустойчивым стереотипом, свя­занным с ее торговой маркой, ассортиментом или имиджем, не­удачная рекламная акция - непозволительная роскошь. Поэто­му, применяя алгоритм вычитки рекламного текста[54], целесооб­разно также проверять, какие неожиданные, в особенности от­рицательные, ассоциации могут возникнуть у потенциального Клиента при сопоставлении графики и текста. Причем в процес­се вычитки автора макета необходимо держать на таком рассто­янии, которое не позволяет слышать звук его голоса, а следова­тельно, и разъяснений того, что он хотел "этим" сказать. Важно то, что смог. Лучше, чтобы "ассоциации, связанные с отрицатель­ными стереотипами, были бы выявлены при подготовке рекла­мы, а не при восприятии ее Клиентами"[55].

Но если, несмотря на все вышеперечисленные трудности, принято решение создать остроумный рекламный макет, исполь­зуя прием "Свертка",есть масса возможностей избаловать Кли­ента разнообразием. Причем не только разнообразием содер­жания, но и внешней формы.

СТИЛЬ

Обыкновенно в работах художника или дизайнера преобладает какой-либо вид композиций, персонажей, излюбленное сочета­ние приемов работы над образом. Все вместе это составляет стиль данного Автора. К сожалению, в отличие от художников, рек­ламисты не издают альбомы своих работ, и их стиль проследить сложнее.

В отличие от живописи и большинства видов дизайна, стиль рекламных оригинал-макетов включает в себя и графику, и теко Текст несет больше информации, образ легче воспринимается и запоминается - об этом можно прочитать в любом рекламном учебни­ке. Но макеты, созданные при помощи приема "Свертка",различаются по степени значимости графики и текста. То есть при ответе на вопрос: "Что выражает основную идею макета?", мы можем отдать первенство либо графике, либо тексту, либо основная идея получена именно их не­разделимым сочетанием. По этому параметру можно выделить пять (5) уровней "свертки" в макетах.