Шаг 0 (ноль). задача (объект позиционирования)

Клиенты должны запомнить адрес нового магазина корпо­рации "SOFT", расположенного на пр. Буденновском, 97.

ШАГИ 1-3

(описание шагов см. выше)

Ресурсы	Стереотипная фраза или образ, возможно, уже изначально включающие в себя один из ресурсов
Адрес: пр. Буденовский, д. 97, 1 этаж; Ассортимент нового магазина; Цены на товары (прайс)…	Номер доиа совпадает с годом; 97 дом – 97 год; календарь; Какой адрес- такой и год.

ШАГ 4

ОПИСАНИЕ ИДЕИ КАРИКАТУРЫ

Так как номер дома совпадает с текущим годом, адрес "сворачи­вается" с "заголовком календаря". Названия товаров и цены фор­мируются в колонки, похожие на месяцы.

Предполагаемые действующие лица (объекты).

Нужна ли дополнительная графика типа фото-образов товаров? "Календарь" - первый образ, который воспринимает Клиент. Да­лее вступает в действие эффект "непонимания - внезапного уяс­нения"[52]. И лишь через несколько секунд приходит понимание второго смысла: адрес, ассортимент, прайс. То есть создан кон­траст формы и содержания, графики и текста. Поэтому, если раз­местить фотографии товаров, контраст в восприятии будет зара­нее ослаблен и, следовательно, будет слабее идея макета.

Где и когда происходит действие, если это важно.

Действие отсутствует.

Какое действие выполняется, либо карикатура статична.

Карикатура статична.

Важные детали, если таковые имеются.

В "таблицу-календарь" необходимо помещать ас­сортимент товаров, кото­рые больше всего покупа­ются в данном месяце. Но именно ассортимент това­ров всей корпорации: быто­вую технику, компьютеры, окна, строительные и отделочные материалы и т.д. В итоге у нас получилось свя­зать 1997 год, адрес корпо­рации и номенклатуру то­вара[53] ,

ELECTRIC-CITY, БУДЕННОВСКИЙ, 97

Итак, если все необхо­димые ресурсы подчинены одной общей идее и найден остроумный вари­ант "свертки", можно быть уверенным, что Клиент, улыбнувшись, запомнит, позвонит, заглянет, а все, что он будет делать дальше, от рекламы уже не зависит.

СЕКРЕТ № 3

Как видно из предыдущего примера, в макете решено несколько задач при помощи ОДНОЙ идеи. В идеале одним макетом решаются все рекламные

задачи фирмы.

В то же время "идеал" был и остается понятием теоретическим. Он помогает при расчете и создании реальных систем, но физически недо­стижим (как коммунизм в отдельно взятом рекламном макете).

Рекламист, попытавшийся решить своим макетом семнадцать задач, прав в своем желании. Но только при выполнении главного условия: все задачи должна решать всего одна идея. При соблюдении этого условия полученное решение окажется приближенным к идеальному, что будет свидетельствовать о его высоком качестве.

В спорте у прыгунов в высоту есть поговорка: "Чтобы прыгнуть на два метра, надо мысленно поставить планку на три и прыгать только туда. Иначе не дотянуться и до полутора".

Величайшее умение писателя - это умение вычеркивать. Кто умеет и кто в силах вычеркивать, тот далеко пойдет.

Ф.М. Достоевский

СЕКРЕТ № 4

Инженеры-изобретатели говорят: "Хорошая идея еще и пирожки печет". В рекламе многофункциональность тоже в цене, так как позволяет сделать сеть согласованных рекламных акций для различных каналов восприятия. Фразу "Какой адрес - такой и год" легко запомнить: она является мнемонической. Поэтому одно­временно с публикацией макета запускается радиоролик, транс­лирующий ее, что усиливает рекламное воздействие.

Следовательно, полученную идею необходимо проверять на универсальность.

СЕКРЕТ № 5

Пришла пора открыть следующий секрет. Дело в том, что боль­шая часть собранных ранее фраз не подходит для рекламы. Из них можно создать прекрасную сатиру, классическую острую карикатуру, но только не рекламный макет.

Внимательно прочитав все изречения, замечаешь: меньшая часть из них имеет возвышающий смысл, например: "рог изоби­лия", "найти общий язык", "светлая голова"... Остальные же изна­чально несут в себе снижение, как-то: "рога обломать", "трепать языком", "с больной головы на здоровую". И пока что нет ни од­ного примера Макета-Карикатуры,несущей в себе возвышение Фирмы или Клиента. Будем надеяться, что они еще появятся. А также и на то, что именно здесь у методики находится так на­зываемая "точка роста".

АКСИОМА

С ДОКАЗАТЕЛЬСТВОМ

В рекламе и карикатуре используются общие приемы при созда­нии произведений. Но есть и главное отличие: Карикатура не разбирает званий и смеется над всем и всеми. В рекламе Кли­ент - персона, неприкосновенная для насмешек: даже новорож­денный малыш сразу же получает от рекламистов пару килограм­мов хорошего отношения к себе, вполне материально представ­ленного в буклетах, сувенирах и иной рекламной продукции. Но дело не только в количестве. Именно в рекламе Клиент - Боль­шой по отношению к фирме, к ее товару и любым финансовым успехам - по определению, как в аксиоме. Но возможно и дока­зательство.

Попробуем несколько раз ответить "да" на простые вопросы, возника­ющие перед директором, рекламистом или иным имиджмейкером фир­мы.

- Должен ли Клиент увидеть в рекламе, что фирма надежна?

-Да.

- Должен ли Клиент увидеть, что фирма большая и солидная?
-Да!

- Должен ли Клиент увидеть, что фирма защитит его от большинства
неприятностей?

-...!!!

А теперь представим фирму "Икс" - большую, солидную и надежную - в образах.

Возможно, это непоколебимая скала или рыцарь на страже интере­сов безоружного Клиента, а может быть, греческие боги на высоком Олим­пе. Словом, мы можем представить любой образ, воплощающий силу и уве­ренность - вплоть до борца супертяжеловеса (в зависимости от масштаб­ности замысла). Но все истинно великое познается в сравнении, поэтому вреальных рекламных макетах и видеороликах рядом или на фоне вели­чия можно видеть маленького среднестатистического клиента.

Однажды для полноты впечатления некая фирма добавила в свое рекламное объявление слоган: "Мы работаем даже с мелкими клиента­ми", наглядно показав бегающую вокруг себя клиентскую мелюзгу. Лично я, оказавшись в роли Клиента, чувствую себя беззащитной у подножия таких "столпов бизнеса".

Демонстрация "сверхсилы", а также обыкновенная шутка, воплотившись в рисунок, могут стать неприемлемыми для рекламы фирмы-рекламодателя, если несут в себе снижение Клиента. Для шутки уместен вопрос: "Над кем смеетесь?" И Клиент мгновенно, быстрее логики, чувствует обидный для себя ответ. Обида легко запоминается, и у Клиента возникает отрица-тельный стереотип. После чего необходимо уже принимать экстренные меры по его коррекции (то есть изменять стереотип с отрицательного на положительный), что обойдется гораздо дороже.

В то же время проводятся рекламные кампании, сознательно постро­енные на эффекте снижения, где каждое размещение рекламы несет в себе неприкрытую насмешку или абсурд. Например, при первом обраще­нии к Клиентам на календарь-вкладку в журнале помещается фотография нары обезьянок, ищущих друг у друга насекомых. При этом фото снабжено двусмысленной подписью: "Мы о Вас позаботимся..." И далее в том же сти-ме. После резко негативной реакции в ответ на первые публикации такой рекламы, Клиенту становится "ясно", что эти "олухи", оказывается, так рекламу делают. Причем в эпитетах можно себя не ограничивать, а смеяться, следовательно, надо над ними-убогими. Убогих в России жалеют, любят и смеются над ними ласково.