Легче идти вперед, чем в нужном направлении.

Михаил Генин

"ПЛОХИЕ" СТЕРЕОТИПЫ

К "плохим" мы отнесем стереотипы "отрицательные" и "нулевые".

ОПРЕДЕЛЕНИЕ 3.

ОТРИЦАТЕЛЬНЫЙ СТЕРИОТИП КЛИЕНТА

"Изначально, то есть до выхода создаваемой рекламы, нега­тивное отношение Клиента к рекламируемому объекту. За­метим, что не всегда причиной негативного отношения к товару (или услуге) является претензия к его качеству, функциональности или к репутации фирмы-изготовителя. Одной из неочевидных причин формирования отрицатель­ного стереотипа может быть неверное определение це­левой группы и/или неверный выбор контекста рекламного сообщения. В этом случае реклама адресована НЕ-КЛИЕНТУ. Поэтому при проявлении отрицательного стереотипа необходима проверка достоверности определения целевой аудитории, а также проверка размещения рекламы и исправ­ление ошибок". [1, 2]

ПРИМЕР 16

Существует такая скорбная, но полезная услуга, как ритуальное страхование. Человек при жизни платит страховые взносы. За это после смерти его похороны осуществляются за счет страховой компании,

Доводы, которые довелось услышать участникам Системы "ТРИЗ-ШАНС" И.Л. Викентьеву, ТВ. Клеймихиной и С.В. Сычеву в одном из прибалтийских городов при работе со страховой ком­панией, название которой мы здесь называть не будем: "Они идут против Природы! Человеку страшно даже думать об этом"; "Не­ужели я должен покупать такой полис своим родным?"... Симмет­рично, "родные" говорили: "Моей смерти желаешь?" Последняя ситуация осложнялась неграмотно написанными неким агент­ством слоганами: "Время думать,.," и "Вы желаете достойно по­хоронить своих близких?"

Очевидно, здесь допущены характерные ошибки:

а) в выборе целевой группы;

б) в выборе контекста рекламного сообщения.

В том случае, когда целевая аудитория определена верно и при раз­мещении рекламы ошибок нет, задачей рекламиста является коррекция отрицательных стереотипов с помощью определенных приемов. [1, 2] При­ведем лишь два примера.

ПРИМЕР 17

Известно, что Учителем трех великих композиторов: Бетховена, Шуберта и Листа был один человек. Бесспорно, надо быть благодарным этому че­ловеку. Ибо, возможно, он - "Моцарт в Педагогике". Его зовут... Антонио Сальери!

Отрицательный стереотип "Сальери - убийца Моцарта" здесь частич­но скорректирован для читателя данного текста.

ПРИМЕР 18

Учебный текст, призванный скорректировать отрицательный стереотип по отношению к известному персонажу романа "Три мушкетера" Миледи (леди Винтер): "Да, она воровала, обманывала, убивала людей ради единствен­ного сына. Задумаемся, а что мы способны сделать ради собственного ре­бенка?"

(Автор - С. Василенко, г. Ростов-на-Дону)

ОПРЕДЕЛЕНИЕ 4.

"СТЕРЕОТИП БЕЗРАЗЛИЧИЯ

("НУЛЕВОЙ" СТЕРЕОТИП) КЛИЕНТА"

"Изначально, то есть до выхода создаваемой рекламы, безразличное отношение Клиента к рекламируемому объекту. Причинами безраз­личия Клиента к товару или услуге могут быть:

1. Новизна, "непонятность" (неспозиционированность) товара или услуги.

2. Ошибки, допущенные при определении целевой аудитории.

3. Ошибки, допущенные в размещении рекламы.

В случае проявления нулевого стереотипа необходима проверка достоверности определения целевой аудитории, а также проверка принципов размещения рекламы и исправление ошибок. Если целевая аудитория определена верно и при размещении рекламы ошибок нет, задачей рекламиста является коррекция стереотипов безразличия с помощью определенных приемов". [1, 2]

ПРИМЕР 19

1994 г. Время финансовых пирамид. Нетрудно понять, какие из нижепе­речисленных слоганов оставят частных вкладчиков равнодушными, а какой попадет в их стереотип:

"Есть истинные ценности!"

"Все виды вкладов для осторожных".

"Мы - Ваш шанс".

"Возможности большого банка".

Убеждения - это наши собственные мнения; предрассудки - убеж­дения других.

Леонард Луис Левинсон

...Если мы владеем принципом, всякая творческая работа воз­можна, даже легка, и идет правильным ходом, методически, давая в результате если не шедевры, то хорошие, достойные произведения.

В. де Ли

ПРИМЕР 20

Иногда банкирам рекомендуется к Новому году в рекламных це­лях использовать образ Деда Мороза. Вряд ли этот образ вызо­вет беспокойство потенциальных Клиентов банка. Ибо кто такой Дед Мороз, как не идеальный банкир! Ежегодно в течение сто­летий стабильно приносит дивиденды. Все его любят, и никто с детства не верит в то, что он разорится.

ПРИМЕР 21

(Журнал "Деньги", №41 (244) от 20 октября 1999 года, стр. 29. Рубрика "Книга - источник денег", прислал А.Ю. Опарин, "Сервис ТВ", г. Иваново)

"Несколько лет назад на улицах, тротуарах, площадях, в скве­рах, аллеях и парках города Тольятти через каждые 100-150 метров красовался рисунок на асфальте: пара дубовых листьев и несколько желудей, а рядом надпись: "Дубовая водка".

Местные власти озаботились: что делать с непрошеной рек­ламой? Завод изготовитель "Дубовой" категорически отверг свою причастность к рисункам. Кроме того, по мнению властей, имели место нарушения закона "О рекламе" и некоторых пунктов нало­гового законодательства. Власти твердо решили нарушения уст­ранить. Но как? Не асфальт же скоблить! После некоторых раз­думий было принято решение обратиться к читателям через мест­ную прессу и выставить "Дубовую" в неприглядном виде, создав ей антирекламу.

В местной прессе появились высокопарные фельетонные публикации:

"Принять стакашек дубовой";

"Прислониться к берэзе и дать дуба";

"Какая водка - такая и реклама";

"Молодь! Выжри желудь!" и т.п.

Закончилось тем, что объем продаж "Дубовой" достиг рекордного уровня". Легко догадаться, какие стереотипы не были учтены местными и пастями.

МЕЖДУ

БЫТОМ И ТВОРЧЕСТВОМ

ЧИТАТЕЛЬ:Однако вновь поговорим о творческом мышлении. Какой вывод для ситуации, когда надо думать творчески? Исходя из сказанного Нами, получается, что надо проделать процедуру - цитирую - "по избавле­нию себя от информационного шума и путаницы в оперативной памяти".

Это просто образное высказывание или действительно такая проце­дура существует?

АВТОР:Да, существует. И это довольно тяжелая работа. Собственно, сам алгоритм [14] не труден для освоения. ...Но это сродни утренней за­рядке, которая хотя и не сложна, но не естественна, и потому осознанно, будучи здоровыми, реально делают ее считанные проценты населения. Но зато, заболев - десятки процентов, и - почти все, когда уже поздно и ника­кая зарядка не поможет.

Мозг тоже очень ленив. Он использует все готовое. Сначала перепро­бует все шаблоны, затем или бросит это занятие ("переключится"), или сочинит несложную, но правдоподобную глупость, которая его успокоит. На­зовем это вторым уровнем мышления.

ЧИТАТЕЛЬ:Хорошенькая у Вас классификация. Первый уровень - трансляция путаницы. Второй - сочинение глупостей. Догадываюсь о том, каким будет третий.

АВТОР:Не будем спешить. Вновь обратим пока внимание на то, что основная (статистически частая) трудность мышления заключается вовсе не в сложности задач, а в нежелании их решать. Мозг до последнего "ста­рается" не думать.

Это, кстати, не всегда плохо. Эволюционно первый и второй уровни по-пезны. Ибо позволяют не задумываться над мелочами. Это так называе­мое "бытовое мышление".

По мнению И.Л. Викентьева, одной из типовых ошибок рекламистов является смешение бытового и творческого мышления. Человеку надо просто, не задумываясь, найти, чем помыться, а перед ним вместо указа-геля, где купить мыло, размещают "всемирную историю дрейфующего по­лярника, сожравшего кусок мыла".

ЧИТАТЕЛЬ:И что же далее?

АВТОР:Далее этот ролик победит на каком-нибудь фестивале, будет признан в различных тусовках. Однако Клиент рекламируемого мыла так и не купит.

ЧИТАТЕЛЬ:Вот оно что. Мы разделили мышление на твор­ческое и бытовое. А что между ними?

АВТОР:Метод. Упрощающий задачи. Превращающий творческие задачи в бытовые, рутинные. Например, если Вы не зна­ете принципа использования стереотипа Клиента в качестве со­ставной части рекламного сообщения, то задача привлечения внимания публики может быть для Вас творческой, затратной, неестественной. Вам предстоит бороться с ленью, с желанием найти самооправдание ("Это вовсе не так плохо, это глупый Клиент не понимает замысла и т.п."), ибо шаблонными решени­ями первого уровня, а также домыслами второго задача не ре­шится. Хотя, если Вы - сильная личность, Вы, вероятно, сможе­те преодолеть себя.

Но если Вы знаете прием, то Ваша задача - просто отрабо­тать его без больших ошибок. Постепенно, с опытом у Вас нара­ботаются новые стереотипы, связанные с использованием при­ема. И тогда при слове "публика" Вы "быстрее логики", незаметно для самого себя, будете применять модели поведения, неконтро­лируемо возникшие в Вашей оперативной памяти.

ЧИТАТЕЛЬ:Стало быть, по большому счету, речь идет о раз­ном опыте?

АВТОР:Да, и опыт несложен. Просто его надо осваивать. Метод же позволяет это делать быстрее, хотя поначалу и с боль­шим напряжением.

О таком методическом опыте мы и писали в течение семи лет на страницах печатного бюллетеня "Рекламное Измерение" (83 печатных номера и 1200 статей с 1994 года) и продолжаем пи­сать на сайте http://www.triz-ri.ru

Добро пожаловать!

Люди обычно считают, что лучше заблуждаться в толпе, чем в одиночку следовать за истиной.

Гельвеции

ЛИТЕРАТУРА:

1. Викентьев И.Л. Приемы рекламы и Public Relations. Програм­мы-консультанты: 400 примеров,200 учебных задач, 20 Практических приложений, СПб, консалтинговая фирма "ТРИЗ-ШАНС", Изд. дом "Бизнес-Пресса", 2004, 380 с.

2. Викентьев И.Л. Приемы рекламы: Методика для Рекламода­телей и Рекламистов. 14 практических приложений и 200 при­меров, Новосибирск: ЦЭРИС, 1993, 144 с.

3. Викентьев И.Л. Проза о крыльях, РИ, 1999, № 5 (58),

http://www.triz-ri.ru/themes/method/txt/txt9.asp

4. Викентьев И.Л., Сычев СВ., Кавтрева А.Б, Читайте, завидуйте! Вы - .,,, РИ, 1696, No 9 (26), http://www.trlz-rl.ru/themeB/terapla/terapla4.aBp