Сбор типовых стереотипов относительно рекламируемых объектов (РО).

Как известно, хорошая рекламная идея - та, которая содержит в себе стереотип Клиента из целевой группы. Появление на различных реклам­ных носителях "знакомых" фраз, звуков, изображений "включает" аудито­рию, которой "становится понятно", что "речь пойдет о том, что касается меня, моей семьи, моей фирмы..."[18]. Поэтому стереотипы Клиентов, вплоть до слэнга, желательно включать в рекламные сообщения.

ПРИМЕР

Во время опроса розничных и мелкооптовых торговцев были выявлены две устойчивые фразы: "Мы берем то, что хорошо берут" и "Мы берем то, что хорошо рекламируют". В дальнейшем на основе этих фраз были созданы два аудиоролика: "Две тысячи наименований косметики и парфюмерии, ко­торые хорошо берут" и "Две тысячи наименований косметики и парфюме­рии, которые хорошо рекламируют".

© Система "ТРИЗ-ШАНС"

Исторически место обслуживания Клиентов является и местом транс­ляции ими своих ожиданий, опасений, предубеждений (т.е. стереотипов) в отношении товаров, услуг, фирмы.., а случается, и самого персонала. Здесь - на местах обслуживания - их и надо собирать[19].

ПРИМЕР

Типовые стереотипы пассажиров в отношении авиарейсов, авиакомпании и полетов вообще лучше всего "аккумулирует" авиаотряд, выполняющий рейс. И в особенности бортпроводницы, которые пассажиров не только у трапа встречают, но и подолгу ВЫСЛУШИВАЮТ после очередной задерж­ки рейса аэропортом. Эту же информацию отдел рекламы может собрать на местах продажи авиабилетов, т.е. в городских авиакассах или в кассах аэропорта.

"При рекламе сложных, многофункциональных Т/У имеет смысл пост­роить цепочку всех действий Клиента с рекламируемыми Т/У и указать положительные и отрицательные Ст для каждого(!) действия"[20].

4. Сбор информации о хорошо реализуемых товарах и услугах (Т/У) (о бестселлерах)[21].

Одно из распространенных заблуждений рекламного свой­ства - вкладывать деньги в неликвидные товары, которые как лежали мертвым грузом на складе, так и будут лежать! Вместе с ними будут лежать и "замороженные" деньги фирмы.

Целый ряд фактов - из рекламной и не рекламной жизни -говорит о том, что эффективнее всего делать СТАВКУ НА СИЛЬ­НОГО. На сильного (т.е. успевающего) ученика в классе, на силь­ного (высокопрофессионального) специалиста в фирме, на силь­ную (пользующуюся хорошим спросом) услугу, на сильный ("хоро­шо идущий") товар и т.д.

Иначе в одном случае вместо нескольких хорошо подготов­ленных учеников будет целый класс неуспевающих. В другом -вместо профессионально выполненной работы соберется ворох недоделанных дел. В нашем же случае - вместо небольшого ас­сортимента хорошо идущих товаров и услуг, способных на первое время "вытянуть" фирму, будет декларирован широкий, но нелик­видный ассортимент.

Откуда это известно? Из физики. Подвод и передача в бес­порядочно организованную систему любых количеств тепла, мас­сы и других "питательных" средств лишь повышают меру этого бес­порядка, т.е. энтропию системы.

Таким образом, основную часть рекламного бюджета надо вкладывать в бестселлеры! Для этого необходимо посмотреть "Типовой год продаж"[22] и выписать из него перечень товаров (ус­луг), которые в период рекламной кампании имеют "пики" про­даж. Этот перечень (так называемый "Лист бестселлеров") ана­лизируется на предмет дальнейшей эффективной реализации. А именно: как лучше товары расположить или преподнести, как усилить их внутренней или внешней рекламой, какие речевые модули должен употреблять персонал при их демонстрации и т.д.

ПРИМЕР

Анализ рынка розничной и мелкооптовой косметики показал, что после проката по ЦТ очередного ролика о косметической продукции "Доктор энд Пломбл", "Ореол" или, скажем, "Джексон и Джексон" спрос на эти средства резко повышается, они становятся на какое-то вре­мя бестселлерами. Поэтому мелкие оптовики прицельно смотрят телеви­зионную рекламу с целью формирования ассортимента.

Крупной же оптовой фирме, работающей с мелким оптом и розницей, можно порекомендовать давать на ТВ бегущие строки "со сдвигом по фазе" относительно видеорекламы марок. Например, если по ТВ прошла про­дукция "Неорганикс" - дать бегущую строку: "Неорганикс" в фирме "Кладезь-Косметик" и т.д.

5. Сбор информации о труднореализуемых Т/У (неликвидах)[23].

Товары или услуги, не находящие сбыта, заносятся в так называемый "Лист неликвидов", который составляется для последующего системного поиска решений по их сбыту. План сбыта неликвидов разрабатывает от­дел рекламы.

От неликвидов необходимо избавляться любыми недорогими спосо­бами: предоставлять скидки на неликвидные товары или на бестселлеры, если куплен неликвид; вводить эвристичные сочетания товаров, когда труд­нореализуемая продукция начинает хорошо "идти".

ПРИМЕР

В магазине сантехники и отделочных материалов керамической плиткой, ко­торая "идет плохо", оформляется некий "фрагмент ванной". Этот "уголок" ук­рашается настенной лампой, искусственными цветами, ванными принадлеж­ностями... и начинает напоминать часть дома. Покупатель, увидев готовое решение, которое ему трудно было вообразить, берет и такую плитку.

6. Составление графика подачи заявок на поставку рекламной продук­ции и контроль за его выполнением.

В отсутствие же такого графика в любой фирме, независимо от профи­ля ее деятельности, время от времени (и, как правило, не ко времени) вос­производится ситуация "нужно еще вчера" либо уже сегодня срочно. Еще вчера должен висеть указатель, направляющий поток посетителей в бутик, а не в аптеку, расположенную рядом. Уже сегодня подъедут оптовики, ко­торым надо вручить обновленные прайсы. В торговом зале новую товар­ную группу надо срочно снабдить красочным плакатом и образцами. В опе­рационный зал срочно требуется табличка для юридических лиц, "чтобы Клиент не думал, что здесь только для физических". К открывающейся вы­ставке "прямо сейчас" надо допечатать недостающие визитки и буклеты, а у секретаря "неожиданно" закончились фирменные бланки... И это тоже, понятно, СРОЧНО!!!

Между тем каждый рекламный продукт имеет свой цикл изго­товления и размещения. Поэтому информацию, необходимую для его разработки, желательно иметь заблаговременно. Для этого от­дел рекламы составляет и передает руководителям других отделов фирмы график подачи заявок на поставку рекламной продукции. В нем указывается, когда необходимо ее заказывать, чтобы полу­чать к желаемому сроку. Этот график руководитель отдела рекла­мы согласовывает с сотрудниками отделов, объяснив им "цепочку": "сбор информации - разработка - изготовление - размещение".