График 1. типовой год продаж

Например, товара долго не было на складе, потому и прода­вался он слабо. Или на товар был объявлен SALE, что привело к увеличению его продаж в несезон.

Сгруппировав по "пикам" анализируемые товары или услуги, можно перейти к новой, удобной для отдела рекламы, класси­фикации. Как правило, даже десятки тысяч товарных позиций до­статочно разбить на 4-10 групп. Например, согласно графику 1, классификация может выглядеть так:

• равномерные Т/У (с праздничным пиком на 8 марта - товары Д) - продаются одинаково в течение года;

• Т/У с летним пиком (товары А и Е) - пик продаж летом;

• Т/У с весенним пиком (товары С и G) - пик продаж весной;

• зимние сезонные Т/У (товары В и F) - продаются преимуще­ственно в "холодные" месяцы года.

Теперь, планируя рекламную кампанию, мы оперируем не каж­дым товаром (услугой) в отдельности, а группой с одинаковым "пиком" или "сезонностью".

ТИПОВОЙ

РЕКЛАМНЫЙ ГОД

Следующий шаг в работе - самый скучный, но и самый полез­ный - составление "Типового рекламного года". Отличается он от других планов тем, что в его основе лежат те самые пики и сезоны продаж, которые удалось выявить. При составлении типового рекламного года, мы не знаем, с помощью каких идей будем в сентябре-октябре продвигать, например, радиаторы

По сравнению со способностью целесообразно распределить ра­боту одного единственного дня все остальное в жизни - пустяк...

И. Гете

(или другие товары с зимним пиком). Но мы знаем, что в нача­ле сентября начнем их рекламировать.

Поэтому за три месяца до начала пика нужно сделать про­тотипы рекламных продуктов, написать тексты, проработать идеи; за два месяца до начала - изготовить рекламные продук­ты и за месяц - приступить к размещению. Названные сроки не жесткие: в разных городах разные циклы и разная сезонность, необходимо делать на это поправки.

В самом общем виде типовой рекламный год составляется в виде графика (см. график 2), по горизонтали которого указываются временные периоды года, а по вертикали - в хронологическом по­рядке - этапы рекламного цикла (сбор информации, разработка, изготов­ление, размещение рекламы).

График 2. Работа рекламного отдела на примере продаж зимних сезонных товаров (группы В и F)

—•— Продажи

—к— Размещение

—в— Изготовление

—*— Проектированиевание

Если по результатам анализа продаж сделать аналогичные графики для товаров с равномерными продажами, с летним пиком, с весенним и др., можно получить консолидированный график - он-то и будет типовым рекламным годом.

Типовой рекламный год позволяет в любой момент времени ответить на вопросы, по которым, в отсутствие плана, в рекламном отделе часто возникают конфликты и различного рода накладки.

НАПРИМЕР:

• чем должен заниматься рекламный отдел в конкретный момент време­ни в течение года с точностью до недели (вторая неделя января, третья неделя мая...)? (по графику можно сделать любой срез по времени и про­верить результаты);

• когда нужно начинать, скажем, разработку акции "32 декабря"?

• когда следует приступать к изготовлению рекламной продукции для этой акции?

• есть ли возможность (например, ресурс времени) провести на будущей выставке семинар, на котором соберутся, пусть и в небольшом количе­стве, но нужные фирме люди?

• и т.д.

При наличии такого графика руководителю отдела рекламы психологически легче, потому что он выходит из режима текучки: "завезли товар - опять аврал". У него заготовлены на "реклам­ном складе" готовые макеты с продуманными идеями, куда ос­талось только вставить текущую информацию о ценах; полуфаб­рикаты радиороликов, которые осталось только озвучить; проект выставочного модуля и речзвые модули для персонала, которые осталось отштудировать.

Идеи теперь создаются для задач, возникающих в группе товаров (услуг) того или иного "пика". Причем требуются такие идеи, которые могли бы схватить в идеале все товары (или значимую их часть) в "пике".

Например, авиакомпании "Донавиа" (г. Ростов-на-Дону) была предложена идея "Прогноз полетов". Предполагалось проводить телевизионные передачи по типу "Прогноза погоды", где ведущая в форме стюардессы у карты-схемы полетов (вы­полненной в стиле "Донавиа") рассказывала бы о том, какие рейсы ожидаются, где и как можно купить билет, какие суще­ствуют скидки и т.д. Цель - приучить разные категории людей к регулярному прослушиванию рейсов, подобно всеми любимо­му прослушиванию ежедневных сводок погоды.

Это решение служило целям рекламы рейсов, находящихся в пике в момент рекламы. В одном прогнозе можно было ска­зать о 8-10 рейсах.

Составление типовых графиков полезно не только для отде­ла рекламы, но и для отдела поставки, где циклы заключения договоров, контроля за оплатой, организацией транспорта и т.д. тоже требуют определенного упорядочивания.

КРИВЫЕ СГЛАЖИВАНИЯ

Руководителю фирмы также важно анализировать типовой год, чтобы иметь возможность сезонность продаж регулировать ас­сортиментом, поскольку на одном товарном "пике" не выжить.

Это можно изобразить с помощью кривых сглаживания (см. график 3).Осенью идут котлы, летом - кондиционеры и т.д. Но в целом ассортимент спланирован так, что всегда существует пик продаж какого-либо товара (услуги).