Лекция 14. Банковский маркетинг: принципы, методы и стратегии

Маркетинговая деятельность осуществляется в несколько этапов, и включает в себя:

1.Подготовительный этап – сбор информации;

2.Анализ рынка;

3.Текущая маркетинговая ситуация – наблюдение и прогнозирование рынка;

4.Маркетинговый синтез – определение целей и задач банка (стратегическое планирование и тактические решения).

Подготовительный этап.Сбор информации.

Эта ступень программы посвящена сбору всей доступной и необходимой для дальнейшего построения стратегии информации и ее анализу.

Всю информацию банки получают из различных источников, которые можно подразделить на внешние источники и внутренние источники. А сама информация может быть первичной и вторичной. К первичной информации прибегают в случае недостаточности вторичной. Первичные данные - это данные маркетинговых исследований, то есть информация собранная специально для построения стратегии. Для полевых маркетинговых исследований применяют следующие методы:

1. Социальные опросы, которые могут быть как скрытыми так и открытыми, а также проводимые лично по телефону или по почте;

2. Интервью групповые или индивидуальные;

3. Наблюдения;

4. Эксперимент;

5. Имитация, то есть моделирование с помощью ЭВМ или методом деловых игр.[1]

К первичной информации будут относится и результаты маркетинговых исследований, проведенных сторонними организациями по заказу банка.

Вторичная информация - это все доступные данные, которые могут быть использованы в целях маркетинга. Внешние источники такой информации:

- сведения о других банках в СМИ,

- статистический материал,

- публикации Национального банка Молдовы (НБМ),

- мнения экспертов и научных деятелей о банковском рынке,

- информация, полученная с конференций, совещаний, презентаций и пресс-конференций,

- результаты проверок различных служб (аудиторов, НБМ, налоговой службой).

Внутренние источники:

- бухгалтерские и финансовые отчеты,

- данные исследований проводимых ранее,

- обзор отзывов клиентов,

- сообщения работников банка.

Вся эта информация разграничена по трем направлениям:

а) информация о макросреде ,

б) информация о микросреде ,

в) информация о своем предприятии (банке ).

Макросреда складывается из следующих элементов:

1)технологическая среда,

2) экономическая среда,

3) социокультурная среда,

4) политико-правовая среда,

5) природная среда.

Технологические факторы - это технические и технологические нововведения в банковской сфере, позволяющие сделать банковскую деятельность более эффективной ( ускорить платежи, автоматизировать некоторые операции и т. п. ).

Экономические факторы , такие как рост или спад производства, устойчивое денежное обращение или инфляция и рост неплатежей, снижение или повышение уровня жизни, оказывают непосредственное влияние на состояние банковского рынка и, следовательно, на состояние отдельных банков.

Влияние социально-культурных факторов выражено в изменении демографической ситуации, а отсюда изменения ассортиментной политики банка, в изменении общественно-культурного сознания или сохранении прежнего менталитета, что требует от банка осторожной разъяс­нительной рекламной политики, и т. д.

Политико-правовые факторы достаточно сильно изменяют положе­ние в экономике и банковской сфере, что необходимо учитывать при формировании стратегии, а для этого требуется хорошо ориентиро­ваться в законодательстве и текущей политической ситуации.

Природные факторы оказывают меньшее влияние на банковскую отрасль, чем на отрасли производства, но современная модель со­циально-этического маркетинга предполагает необходимымих учет не только для поднятия престижа (выступления против загрязнения ок­ружающей среды), но и с коммерческой целью, так как все отрасли экономики взаимосвязаны и в конечном итоге зависят от состояния природной среды. [2]

Лишь принимая во внимание влияние совокупности всех этих факторов, можно построить и осуществлять жизнеспособную конкурен­тную стратегию. Однако, прежде всего , тип стратегии зависит от микросреды банка.

Микросреду составляют субъекты банковского рынка:

-клиенты,

-конкуренты,

-контрагенты.

Именно существование конкуренции обусловило появление и ши­рокое применение маркетинга. Банки конкурируют между собой и с кредитно-финансовыми институтами.

Контрагентами банка выступают:

- поставщики финансовых, мате­риальных, информационных, технологических, кадровых ресурсов;

- маркетинговые посредники и контактные аудитории.

Для изучения клиентов необходимо выяснить какие категории потребителей могут вступить в контакт с банком. Так в клиентурном рынке выделяются пять сегментов.[3]

1.Юридические и физические лица, являющиеся собственниками или ведущие операции с недвижимостью.

2.Корпорации, финансово-промышленные группы.

3.Институциональный рынок (банки-корреспонденты).

4.Правительственныйрынок (органы федерального и регионального правительства, местные органы власти).

5.Юридические и физические лица по линии доверительных услуг.

Также потребителей можно рассматривать по степени удаленности от банка, по возрастной дифференциации.

В зависимости от возраста выделяются следующие группы клиентов:

1.Молодежь 15-20 лет. Это студенты, лица впервые нанимающиеся на работу; люди, готовящиеся вступить вбрак. Имнеобходимы услуги по переводу денег, краткосрочные ссуды, относительно простые формы сбережений, банковские услуги, связанные с туризмом.

2.Молодые люди, недавно образовавшие семьи (25-30 лет),которым предстоит купить дом или квартиру, приобрести потребительские товары длительного пользования. Данная группа нуждается в открытии совместного банковского счета для мужа и жены, в кредитных карточках для покупки товаров, в разных формах возобновляемого кредита. Они прибегают к целевым формам сбережений и к услугам по финансовой защите семьи.

3.Семьи «со стажем» (30-45лет). Это люди со сложившейся карьерой, но ограниченной свбодой финансовых действий. Первоочередные цели – улучшение жилищных условий, предоставление образования детям. Они ползуются потребительским кредитом для покупки товаров в рассрочку и улучшения жилищных условий. Практикуют сбережения. Нуждаются в консультировании по вопросам финансирования, образования, инвестирования сбережений, налогообложения, страхования.

4.Лица зрелого возраста, готовящиеся к уходу на пенсию. Они имеют накопленный капитал и стремятся обеспечить его сохранность и настоящий устойчивый доход. Данные банковские клиенты хранят крупные остатки на банковских счетах. Требуют высокого уровня персонального обслуживания, включая финансовое консультирование, помощь в распоряжении капиталом, завещательные распоряжения и т.д.

Коммерческие предприятия, в зависимости от величины торгового оборота, могут нуждаться в определенных услугах:

1. Прежде всего, это мелкие фирмы, представляющие семейные предприятия с ограниченными финансовыми возможностями. Для них харктерно отсутствие административного аппарата. Сфера деятельности территориально невелика. Финансовая экспертиза ограничена советами банка или бухгалтеров–специалистов. Для них банк предлагает персональное обслуживание и планирование управления недвижимостью; специальные «стартовые ссуды»; покупку потребительских товаров в кредит с погашением в рассрочку; страхование жизни; услуги по переводу денег и бухгалтерскому оформлению документации.

2. Средние фирмы. Для них характерно значительное число работников;потребность в долгосрочных источниках финансирования для расширения операций, немалый объем бухгалтерской и счетной работы, а также операции с наличными деньгами; достаточно остро стоят проблемы финансирования. Банк предлагает этой клиентуре следующие услуги: платежные операции, компьютерные услуги, платежные карточки для работников фирмы, лизинговые и факторинговые операции, среднесрочные и долгосрочные ссуды для пополнения основного капитала.

3. Для крупных фирм характерны ориентация на экспансию и захват рынков, наличие широкойсети филиалов, большая потребность в капиталовложениях в здания и оборудование, постоянный ввод новых продуктов, необходимость в научно-исследовательских работах, высокий уровень специализации производства, относительно низкая отдача капитала. Для этих клиентов банк предлагает операции по выплате заработной платы, консультации по вопросам бизнеса, услуги по экспорту и импорту, регистрации ценных бумаг, долгосрочное кредитование.

Как понятно из вышеописанного, анализ потребителей формирует соответствующие новые потребительские свойства банковских товаров.

Информация о своей фирме - это информация о конкурентной по­зиции банка на рынке. То есть о состоянии банка и о том какое по­ложение он занимает на рынке. Об этом еще пойдет речь ниже.

[1] Голубков Е. П. и др. Маркетинг: выбор лучшего решения. М. : Экономна. 1993г. - с. 35.

[2] Коробов Ю. И. Практика банковской конкуренции. Саратов: Издат. центр Сарат. экон. академии, 1996г. - С. 33,34,35.

[3] Уткин Э.А.Банковский маркетинг. М.,1995г. - с.80-85