Тема 4. Персонал отдела по связям с общественностью

Чтобы эффективно выполнять задачи службы по связям с общественностью, необходимо оптимально распределить обязанности между сотрудниками отдела. Многое здесь зависит от потребностей организации, индивидуальных качеств персонала.

В настоящее время сложилась следующая практика распределения функций персонала в отделе по связям с общественностью.

Типичной номенклатурой должностей в отделе, да и в организации, являются следующие:

старшее звено — руководитель отдела по связям с общественностью, директор по PR;

среднее звено — менеджер (или старший менеджер) по PR, руководители направлений (исследовательского, креативного, по работе со СМИ и т. п.);

младшее звено — ассистент менеджера по PR, специалисты, такие как социолог, аналитик (иногда в одном лице), копирайтер (текстовик), спичрайтер (пишет речи, выступления и доклады руководству), дизайнер, специалист по Интернету и т. п. Часть специалистов нередко является при­глашенной со стороны на один проект или группу проектов.

Опытные руководители пиар-служб советуют начать расширение отдела постепенно, на основе совмещения функций. Так, менеджер по работе со СМИ может одновременно выполнять обязанности журналиста и специалиста по созданию и распространению опера­тивной информации, по мониторингу и другим работам в Интернете. Маркетинговую информацию можно заказывать либо у соответствующего отдела организации, либо у сторонних организаций. Дизайнера — нанять на по­часовую оплату.

Как советуют эксперты, можно сократишь отдел до четырех человек: начальникаотдела, менеджера по работе со СМИ, менеджера по спецпроектам (зани­мается, прежде всего, организационными аспектами деятельности) и секретаря-делопроизводителя. Такой штат может позволить себе содержать даже самый экономный и расчетливый руководитель небольшой компании.

В небольших организациях распространена также практика работы менеджера по связям с общественностью в единственном числе с подчинением непосредственно руководителю. В таких случаях его работа включает все основные направления продви­жения продукта, которые руководство компании считает приоритетными. Такому человеку может быть поручена разработка и ведение всего комплекса рекламных и PR-кампаний в соответствии с корпоративной политикой маркетинговых ком­муникаций: разработка концепций, выбор средств и носителей рекламы, бюджети­рование, медиапланирование, выбор подрядчиков, оценка эффективности... В зави­симости от специфики вида деятельности компании и расставляются приоритеты. Так, во многих торгово-производственных компаниях часто в его непосредственные обязанности входит работа с корпоративным СМИ, раскрутка сайта компании, разработка и реализация программ заимодействия с целевыми аудиториями.

Второй вариант — менеджер лишь один из работников подразделения, и тогда ему в обязанности вменяется какой-либо конкретный участок работы. Если это менед­жер по связям со СМИ (он же пресс-секретарь), то к таким обязанностям может относиться создание информационных поводов, написание статей, пресс-релизов, интервью, ведение корпоративного сайта и т. п.

Нередко еще встречается ситуация, когда специалиста по связям с общественностью могут загрузить несвойственной работой, и организация не получит результата, связанного с деятельностью в сфере общественных отношений, впоследствии разочаруется в этом направлении. В таких случаях, чтобы формально выстроить отношения с руководством, необходимо ссылаться на должностную инструкцию, которая дает представление о содержании деятельности специалиста по связям с общественностью в зависимости от статуса.

Директор по PR

□ Совместно с высшим руководством разрабатывает задачи в области связей с общественностью и стратегии по созданию благоприятного корпоративного имиджа компании.

□ Формирует концепцию деятельности по планированию, разработке и проведению корпоративной политики.

□ Разрабатывает методы и программы осуществления связей с общественностью.

□ Отслеживает основные тенденции в области информационных ресурсов, инвестиционной политики

□ Следит за распространением внутренней и внешней информации, совершенствует и контролирует исполнение бюджета.

PR-менеджер

□ Участвует вместе с высшим руководством компании в разработке корпоративных задач и доведении их до сведения лиц как внутри, так и вне организации для создания благоприятного корпоративного имиджа.

□ Занимается определением, разработкой и осуществлением стратегии связей с общественностью.

□ Дает ответы на информационные запросы, укрепляющие или поддерживающие имидж компании

□ Принимает участие в совещаниях по утверждению бюджета на проведение рекламных акций

Специалист

□ Участвует в планировании, подготовке и распространении через СМИ массовой и рекламной информации об организации

□ Готовит в письменном виде сообщения, речи и личные послания (от лица руководства разного уровня)

□ Разрабатывает концепцию взаимодействия организации со СМИ, органами власти, группами местного сообщества

□ Занимается медиапланированием, закупает место и время для рекламы

Распределение рабочего времени также зависит от статуса сотрудника: профессионал высшего ранга тратит 50 процентов своего времени на анализ и обсуждения, 40- на администрирование и 10 – на технические вопросы. Начинающий специалист половину времени затрачивает на технические вопросы, на обсуждение он затрачивает около10 процентов рабочего времени, поскольку его мнение пока выслушивают только по незначительным проблемам. Но зато он имеет возможность наработать разнообразный профессиональный опыт, выполняя поручения или работая в проектах с более опытными специалистами. Около 30 % времени затрачивается (после решения вопросов общей политики и управления) на связи со СМИ, около 25 % - на связи с внутренней и внешней общественностью, около 30% - на подготовку специальных мероприятий и акций, около 10 % - на поддержание отношений с властью и важными персонами. Более половины времени, отведенного для вопросов бюджетной политики пиар-отдела, затрачиваются на составление отчетов.

Как видно, круг обязанностей специалиста по связям с общественностью довольно широк и разнообразен. Чтобы оптимально подобрать сотрудника, соответствующего требованиям профессии, разработана профессиограмма специалиста по связям с общественностью.

Профессиграмма – это документ, содержащий основные профессиональные требования, на которые должно быть ориентировано развитие профессиональных качеств человека в ходе овладения им профессией или замещения должности. В профессиограмме отражаются профессиональные требования, сформулированные на основе анализа профессиональной деятельности наиболее успешно работающих специалистов. Как правило, профессиограмма содержит: а) модель сотрудника (профессиональные, деловые, личные качества); б) модель должности (функции, обязанности, задачи, ответственность и т.д.).Качества, которые необходимы специалисту по связям с общественностью, условно можно разделить на 3 сферы: 1)коммуникативная; 2)эмоционально-волевая; 3)познавательная. Перейдем к рассмотрению качеств, составляющих эти сферы. 1. Коммуникативная сфера. Эта сфера является основной, т.к. специалисту PR в постоянно приходится налаживать и поддерживать контакты с самыми разными людьми, и это умение является ключевым для его профессиональной деятельности. Необходимой базой для развития этой сферы является такое качество человека, как потребность в общении с другими людьми, изначальное желание быть включенным в межличностное общение, ориентация на совместную деятельность, потребность в эмоциональных отношениях с людьми. Следующее важное качество – способность к эмпатии. Эта способность человека к сочувствию и сопереживанию другим людям, к пониманию их состояний. Эмпатия (сопереживание) способствует сбалансированности межличностных отношений. Сюда же можно отнести и умение выслушивать другого человека, способность воспринять точку зрения другого. Важнейшее качество, относящееся к речевой коммуникации - это овладение ораторским мастерством с целью эффективного воздействия на аудиторию. Второй уровень коммуникаций, который также необходимо учитывать специалисту в сфере связей с общественностью – это невербальные коммуникации. Помним, что информация в процессе коммуникаций передаётся словами лишь на 7%, характером звучания и интонацией – на 38% и остальные 55% информации передаются невербальными средствами – жестами, мимикой, внешним видом. Также необходимо отметить такие качества как оптимизм, чувство юмора и личное обаяние – т.е. способность привлекать людей, направлять и удерживать внимание окружающих и благодаря этому завоёвывать успех. 2. Эмоционально-волевые качества. В эту группу входят такие качества, как: самообладание, самоуправление – способность контролировать свои чувства, поведение в сложившейся ситуации, эмоциональная уравновешенность – необходимый контроль за своими эмоциями. Социальная активность - проявление заинтересованного отношения к окружающему миру - это умение действовать энергично, напористо при решении практических задач, умение доводить дело до конца. Для этого нужно обладать работоспособностью, способностью много и продуктивно работать. Деятельность специалиста по связям с общественностью и заключается в постоянном налаживании контактов, проведении переговоров с людьми, организациями, поэтому он должен быть уверен в себе, в своих возможностях. Для этого у него должна быть, адекватная, но не завышенная самооценка, это также может помешать налаживанию контактов. 3. Познавательная, когнитивная сфера. К этой сфере относятся такие качества, как: здравый смысл, живой, гибкий ум, способность заниматься несколькими проблемами одновременно, внимание к деталям, инициативность – особое творческое проявление активности, выдвижение идей, предложений, креативность – способность к творческому решению задач. Каждая новая ситуация подразумевает интересное и применимое лишь к ней творческое решение. Поэтому работа в области связей с общественностью - возможность в полной мере проявить свои способности и реализовать творческий потенциал. Таким образом, подводя итог можно сказать, что сегодня от хорошего специалиста по связям с общественностью требуются такие качества и умения, как коммуникабельность, организационные способности, умение брать на себя ответственность, оперативно принимать решения, способность к эмпатии, гибкость и вместе с тем твердость, умение находить компромиссы, харизма, обаяние. Специалист по связям с общественностью должен быть широко эрудированным человеком и иметь глубокие и всесторонние познания в таких областях, как политика, история, социология, психология, литература, экономика, владеть иностранными языками и иметь хороший стиль письменного изложения. Кроме того, поскольку PR-специалисты, владея разными психологическими методиками и технологиями, имеют возможность влиять на эмоции людей, управлять человеческим сознанием, формировать общественное мнение такие специалисты должны обладать порядочностью и этикой.Немаловажную роль играет хороший вкус и культура. Наконец, специалистам в сфере PR необходимо умение работать в коллективе, понимать образ мыслей других людей чуткость и толерантность, быть по возможности открытым и честным, важно приобрести навыки участия в дискуссии, научиться говорить по существу. И, конечно, как и в любой сфере деятельности, специалисту PR необходимым реальный опыт работ для развития всех необходимых качеств и навыков.Набор необходимых профессиональных качеств ПР-специалиста можно также представить в виде таблицы: