Тема 1. Статус отдела по связям с общественностью в организации

ОРГАНИЗАЦИЯ РАБОТЫ ОТДЕЛА

ПО СВЯЗЯМ ОБЩЕСТВЕННОСТЬЮ

Конспект лекций

Омск 2010

Рецензенты:

И.П. Ромашова, канд. филол. наук, Е.А.Никитина, канд. филол. наук

Организация работы отдела по связям с общественностью: учеб. пособие - Омск: Изд-во ОмГТУ, 2010. – с.

В учебном пособии дается представление об основах деятельности и месте отдела по связям с общественностью в структуре организации. Рассмотрены принципы построения, функции отдела по связям с общественностью как сферы менеджмента, содержание деятельности как отдела, так и его подразделений, должностные обязанности руководителя и персонала. Изложены требования к специалистам, рассмотрены принципы планирования и распределения бюджета отдела по связям с общественностью, даны примеры методов оценки работы отдела по связям с общественностью.

Пособие содержит перечень заданий по дисциплине «Организация работы отдела по связям с общественностью», методические указания к самостоятельной работе студентов, а также приложения, в которых даны образцы рабочих документов, необходимых для эффективной организации работы отдела по связям с общественностью.

Предназначено для студентов специальности 030602 – «Связи с общественностью»

Печатается по решению редакционно-издательского совета Омского государственного технического университета.

УДК

ББК

Ф

© Л.Л. Тарасевич , 2010

© Омский государственный

технический университет, 2010

СОДЕРЖАНИЕ

Введение …………………………………………………………….. ………3

1. Статус подразделения отдела по связям с общественностью

в организации………………………………………………………………...4

2. Функции отдела по связям с общественностью в организации……....10

3. Персонал отдела по связям с общественностью……………………….18

4. Содержание деятельности отдела по связям с общественностью……24

5. Планирование работы и бюджет отдела по связям

с общественностью………………………………………………………….30

6. Оценка эффективности работы отдела по связям с общественностью..36

7. Документооборот в связях с общественностью…………………………41

Планы семинарских занятий ………………………………………………46

Вопросы к экзамену………………………………………………………….48

Темы контрольных работ для студентов заочного отделения……………50

Методические рекомендации по написанию контрольных работ студентами заочного отделения……………………………………………………………50

Литература ……………………………………………………………………..51

Приложения……………………………………………………………………54

Введение

Дисциплина «Организация работы отдела по связям с общественностью» рассматривает общие принципы работы отдела по связям с общественностью в организации, а также особенности, присущие связям с общественностью в различных сферах деятельности.

В рамках изучения дисциплины предусмотрены следующие темы:

1. Статус подразделения отдела по связям с общественностью в организации.

2. Функции отдела по связям с общественностью в организации.

3. Содержание деятельности отдела по связям с общественностью.

4. Персонал отдела по связям с общественностью

5. Планирование работы и бюджет отдела по связям с общественностью

6. Оценка эффективности работы отдела по связям с общественностью

7. Документооборот в связях с общественностью

Цель курса– дать студентам знания о назначении и функциях отдела по связям с общественностью, обогатить навыками практической деятельности по реализации профессиональных задач с учетом стратегических планов организации.

После изучения дисциплины студент должен знать:особенности организации работы отдела по связям с общественностью, место отдела в системе корпоративного менеджмента, понимать условия, в которых осуществляется деятельность по связям с общественностью.

Студент должен быть ознакомлен: с системой организации отдела, функциями и задачами отдела, знать структуру отдела и понимать его роль в реализации корпоративных программ, иметь представление о содержании профессий в связях с общественностью, знать, как функционируют творческий, аналитический, производственны сегменты структуры по связям с общественностью, знать принципы документооборота в отделе по связям с общественностью.

Настоящее пособие является базовым материалом, использование которого вместе с рекомендуемой литературой позволит студентам глубже освоить дисциплину «Организация работы отдела по связям с общественностью».

Тема 3. Содержание деятельности отдела по связям с общественностью

Перечень функциональных обязанностей подразделений по связям с общественностью не всегда одинаков в разных организациях. Однако же, существует определенный набор профессиональных обязанностей, без которых не может обойтись ни один отдел по связям с общественностью.

1.Первое место по временным затратам в объеме профессиональной занятости специалиста по связям с общественностью занимают виды деятельности, связанные с написанием текстов и их редактированием. Искусство выражать свои мысли в письменной форме присутствует в должностных обязанностях пиар-специалиста, независимо от его уровня и статуса. Требование грамотности письменной речи является практически повсеместным, потому что написание текстов – центральная роль в работе специалиста по связям с общественностью. Составление сообщений для СМИ, тематических статей, информационных бюллетеней для различных целевых аудиторий, разного вида отчетов, речей, сценариев специальных мероприятий, сопроводительных текстов для видеопрезентаций, материалов о продукции и услугах организации, тексты деловых писем и многое другое. Все эти тексты должны отличаться или хотя бы содержать в себе характеристики, отражающие уникальность организации.

Если тексты пишутся от имени первого лица организации, то им должны быть присущи стиль, характерные слова, то есть он должны идентифицироваться с этим человеком.

Специалист по связям с общественностью должен быть готовым к тому, что написанное им будет редактироваться, правки и изменения могут вноситься множество раз. Со временем этот навык совершенствуется, но нужно быть готовым к тому, что пиарщик создает тексты в течение всей своей жизни в этой профессии.

2. Налаживание и поддержание отношений со средствами массовой информации,с журналистами. Составление и ведение баз данных, выявление лояльных журналистов, разработка тем для создания информационных поводов, рассылка пресс-релизов, контакты с представителями СМИ и независимыми журналистами, сотрудниками информационных агентств (в том числе – электронных). Один из эффективных путей налаживания таких контактов – оперативное реагирование на запросы со стороны СМИ (надо помнить, что журналистам тоже нужна интересная, эксклюзивная, социально значимая информация). Цель работы по связям со СМИ – добиться размещения материала об организации, а в идеале – выстроить такие отношения с журналистами, в основе которых его заинтересованный, доброжелательный взгляд на организацию. Конечно, нельзя всех журналистов сделать приверженцами организации, но создать так называемый пул лояльных журналистов и поддерживать с ними неформальные отношения можно.

3. Исследования - это постоянная и необъемлемая часть работы специалистов отдела по связям с общественностью. Сбор информации об общественном мнении, тенденциях, назревающих проблемах, политическом климате и законодательстве, мониторинг СМИ и Интернет-пространства. Для этого планируются программы, темы и направления исследований в соответствии с перспективной программой по связям с общественностью организации. Какие-то виды исследований проводятся сотрудниками отдела, какие-то заказываются у специализированных фирм.

Говоря о содержании Public Relations, мы нередко обращаемся к притчам. Так, одна из них – о слоне и семи слепцах: каждому из них дали ознакомиться с определенной частью тела животного, предложив по ощущениям описать его. Тот, кому достался хобот, сказал, что слон похож на змею, тому, кому досталось нога, показалось, что слон- это что-то напоминающее дерево и….так далее. Представления сильно отличались, хотя каждый в отдельности оказался прав, однако все долго спорили, основываясь лишь на своей ограниченной информации.

Предложенная ситуация сильно напоминает положение с исследованиями в связях с общественностью. Чаще всего на практике этому важному этапу в планировании PR-деятельности по ряду причин не уделяют должного внимания: нет денег и времени на развернутые исследования, нет понимания руководством и, нередко, самими специалистами целей, процесса и методов исследования.

Но когда топ-менеджмент организации обладает стратегическим мышлением, специалисты PR-отдела достаточным профессиональным уровнем, то исследования по факту предшествуют планированию деятельности по связям с общественностью. Ведь никто не начнет, к примеру, строительство, не исследовав состава почвы, наличия подземных коммуникаций т.д. В PR же нередко возникает ситуация, когда считается, что житейского опыта или собственной интуиции достаточно для проведения кампании по связям с общественностью, или же планирования целого направления (например, по взаимодействию с целевыми аудиториями). Хотя в России наработан уже достаточный опыт использования технологий связей с общественностью в организациях, специалисты информированы об эффективных полученных результатах.

Многие руководители, стремящиеся к устойчивому развитию организации, понимают, что для этого нужен стабильный коллектив, подготовленный к достижению долгосрочных целей. А один из факторов стабильности – постоянная работа по обеспечению достаточного уровня информированности сотрудников о планах руководства, достижениях организации. Инструменты для реализации данной задачи – издание внутрикорпоративной газеты, сайт, интранет, информационные листки.

Но прежде, чем приступить к изданию, в частности, внутренней газеты, необходимо понимать, почему ее нужно издавать, о чем она будет писать, каков будет бюджет, как понять, достигает ли это поставленных целей? Исследования дают исчерпывающие ответы на эти вопросы. Именно поэтому об исследованиях нужно говорить как о системообразующей части эффективной PR-политики. Сегодня организации привыкли рассчитывать свои ресурсы и не могут позволить тратить деньги на деятельность, которая не приносит ощутимых результатов, поэтому PR-программы должны быть в первую очередь направлены на достижение целей организации.

Исследования помогают правильно нацелить коммуникационные усилия, анализировать предпочтения целевых аудиторий, а также определить, какие ключевые послания могут быть наиболее эффективны для каждой целевой аудитории. Кроме того, они могут оказать существенную помощь в постановке и понимании целей руководства организации.

Исследования –это комплекс взглядов, идей и представлений, направленных на объяснение какого-либо явления и дающих целостное представление о закономерностях и существенных связях определенной области действительности. ( Современный словарь иностранных слов). Исследовательская функция в СО раскрывается в изучении и анализе различных социальных явлений событий, которые приводят к формированию определенной установки целевой аудитории. Исследование в связях с общественностью направлено на распознавание существующих проблем и ситуаций, определения их происхождения, свойств, содержания и закономерностей поведения, выявление местоположения этих проблем в системе накопленных знаний, а также определение путей их решения.

Исследования в Public Relations призваны, во-первых, предоставить максимум информации для проведения PR-кампании и, во-вторых, разработать механизмы детальной оценки достигнутых входе PR-кампании результатов. Более подробно эти цели можно сформулировать следующим образом: сбор данных об отношении различных целевых аудиторий к организации, ее деятельности, товарам, услугам. Это базовое исследование должно включать:

-определение иерархии целевых аудиторий по их важности и значению для организации;

-выяснение, с какими трудностями, связанными с ее деятельностью и производимыми товарами и услугами, может столкнуться организация;

-выделение важных существующих и потенциальных проблем в области PR;

-оценку изменений отношения людей к организации после проведенной PR-кампании для проверки ее эффективности. Такие изменения могут проявляться в улучшении репутации организации, принятии целевой аудиторией ее точки зрения на происходящие события или просто в повышении уровня продаж товаров и услуг;

- анализ же имеющихся данных по различным проблемам с целью выявления уже имеющихся проблем с целью выявления скрытых проблем, точек зрения, мотивов поведения, которые могут оказать серьезное влияние на развитие организации в будущем.

Такой подход к целям и содержанию исследований в Public Relations сделает деятельность по связям с общественностью предельно конкретной и нацеленной на реальные результаты.

4.Управление и администрирование. Эта деятельность связана с составлением программ и планов в сотрудничестве с другими менеджерами, сотрудниками отдела. На основании результатов исследований проводится определение потребностей организации в развитии связей с общественностью, определение приоритетных общественных групп, а также разработка стратегии и тактики. После утверждения долгосрочной программы, выявляются тематические направления с учетом временного фактора. Прежде, чем приступить в реализации программы по связям с общественностью, определяются рабочие группы, которые будут заниматься подготовкой и воплощением проектов, акций, выполнять запланированную и внеплановую работу по связям с общественностью. Комплекс связей с общественностью включает текущую PR-деятельность и внеплановые акции. К примеру, в ходе своего визита в регион представитель профильного министерства решает посетить данную организацию. Естественно, планируя работу на год, руководство отдела по связям с общественностью не могло предусмотреть этого визита. Но, тем не менее, организовать его на высшем уровне, обязан именно отдел по связям с общественностью.

Администрирование персонала, бюджета и графиков выполнения программ также входит в профессиональные обязанности специалистов по связям с общественностью. По итогам выполнения программ, проектов, реализации кампаний и акций составляются отчеты, которые берутся за основу оценки результатов деятельности по связям с общественностью.

5. Консультирование и обучение. Эта часть работы специалиста отдела по связям с общественностью заключается в разработке рекомендация высшему руководству по вопросам социальной, организационной политики. Идеально, когда руководитель службы связей с общественностью дает рекомендации как член руководящего совета организации во время заседаний или во время личных бесед с руководителями подразделений или высшим руководством. При отсутствии таких возможностей рекомендации могут быть переданы в письменном виде. Эти рекомендации могут касаться широкого круга вопросов, начиная с того, как лучше сделать объявление о готовящейся акции и заканчивая разработкой информационных программ, направленных на реализацию целей организации.

Проведение тренингов и консультаций по совершенствованию коммуникаций, в частности – общения с журналистами. Это может быть также групповое консультирование руководителей одного уровня с целью разработки стратегий управления критическими проблемами и своевременного реагирования на эти проблемы.

К примеру, обсуждение плана действий в ситуации кризиса. Каждый ответственный руководитель должен понимать свою роль и четко выполнять заранее утвержденные действия. Специалист по связям с общественностью должен объяснить, как эффективно общаться с журналистами, что и когда нужно сказать подчиненным, какую информацию необходимо собрать и передать высшему руководству.

Или, к примеру, служба главного конструктора готовится к участию в тематической выставке. Специалист по связям с общественностью обязан проконсультировать сотрудников этого отдела, как эффективно общаться с посетителями, с возможными покупателями или инвесторами; помочь подготовить выставочный стенд, информационные и рекламные материалы.

6.Организация специальных событий. Это самостоятельное значимое направление в деятельности отдела по связям с общественностью. Организация и проведение конференций, дней открытых дверей, выставок, празднований годовщин и юбилеев, дней рождения организации, профессиональных и корпоративных праздников, проведение конкурсов и соревнований, процедур награждений, организация посещений высокопоставленными персонами и прочих мероприятий, которые происходят в жизни каждой организации. При подготовке таких событий задействуется широкий спектр знаний, профессиональных умений и навыков, связей: творческие идеи, способность предложить оригинальную визуализацию акции, разработать символику, придумать запоминающийся слоган.

Могут пригодиться связи в творческой (театральной, художественной, музыкальной) среде, услуги фотографа, режиссера, актеров, владеющих оригинальными исполнительскими способностями и т.д. Для этого необходимо иметь обширную базу данных и человеческие отношения. Потому что в связях с общественностью далеко не всегда все решают деньги. Надежные партнеры, профессионалы, понимающие друг друга с полуслова – это значительная часть успеха в реализации мероприятий по связям с общественностью.

К примеру, чтобы провести конкурс профессионального мастерства, нужно разработать положение и условия, проинформировать потенциальных участников, организовать рабочую группу, подобрать соответствующий состав жюри, сформировать призовой фонд, найти помещение для итогового мероприятия, пригласить партнеров и спонсоров, а это – сотни телефонных звонков, десятки деловых писем, переговоров, разработка сценариев, графиков, поиск и тренинг ведущих. И все это должны уметь сделать специалисты отдела по связям с общественностью. Это направление рассчитано на формирование позитивного восприятия организации различными слоями и группами общественности, а также донесения до целевых аудиторий позиции организации по социально значимым проблемам.

7.Ни один день специалиста по связям с общественностью не проходит без необходимости осуществлять множество контактов. Выполнение роли связующего звена со средствами массовой информации, внутренними и внешними целевыми аудиториями, проведение переговоров, улаживание конфликтов и достижение согласия; поддержание контактов с важными для организации персонами, начиная от поздравления их со значимыми датами, заканчивая включением в список приглашенных на важные для организации мероприятия. Умение «ладить» с людьми многие специалисты считают едва ли не важнейшим для сотрудника пиар-отдела: ведь ему приходится иметь дело с такой тонкой материей как человеческие отношения.

Для успешного выполнения этих обязанностей специалисты отдела должны находиться в непосредственном подчинении у руководства организации. Это объясняется тем, что основной круг вопросов, решаемых отделом по связям с общественностью, важен, прежде всего, для высшего руководства.

Контрольные вопросы:

1. Почему письменная речь считается главным профессиональным умением специалиста по связям с общественностью? Приведите примеры применения этого навыка.

2. Назовите варианты эффективного взаимодействия с представителями СМИ.

3. Почему без проведения исследований нельзя начинать деятельность по связям с общественностью?

4. Какие виды консультирования в связях с общественностью вы знаете?

5. Почему специалист по связям с общественностью должен обладать организаторскими способностями? Что вкладывается в это понятие?

6. Умение налаживать и поддерживать необходимые контакты – это особенности личности или профессиональная необходимость для специалиста по связям с общественностью? Докажите свою позицию.

Литература:

1. Гундарин М. Книга руководителя отдела PR.М.,С-ПТб., Питер,2006.

2.Горкина М.. Пять шагов от менеджера до PR-директора. М., Альпина Бизнес Букс.2007.

3.Василенко, А.Б. Пиар крупных российских корпораций / А.Б. Василенко - М., 2007.

4.Игнатьев Д., Бекетов А. Настольная энциклопедия public relations.-М., 2004.

5.Королько В.Г.Основы паблик рилейшнз. Киев, Рефл-бук.2003.- 526 с.

6.С.Катлип, А.Сентер, Г.Брум.Паблик рилейшнз.Теория и практика. М., СПб., Киев. Вильямс.,2008.

7.Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью. Теория и практика. М., «Дело», 2007 г.

Тема 5. Планирование работы и бюджет отдела по связям с общественностью

Служба связей с общественностью во многом отличается от других подразделений компании в первую очередь за счет преимущественно творческого характера деятельности, которая к тому же часто ощутимо зависит от текущей ситуации. Такие особенности создают определенные сложности с планированием, бюджетированием и контролем деятельности PR-подразделения в компании. Тем не менее, очевидно, что его работа не может и не должна быть стихийной, потому что она включена в общую концепцию развития организации и играет в ней значимую роль.

Статьи бюджета PR-службы на определенный период во многом повторяют пункты плана мероприятий на этот же период, поэтому планирование и бюджетирование будут рассмотрены как единый процесс, тем более что на практике эти два вида деятельности тесно связаны и взаимозависимы: количество и масштаб запланированных мероприятий определяют размеры финансирования, а реально выделяемые средства – возможность практический действий. В то же время бюджет обычно включается в состав общего плана PR-деятельности, который, помимо финансовой части, обычно содержит цели, общую стратегию и расписание конкретных мероприятий.

В практике планирования деятельности по связям с общественностью существует три основных типа планов: долгосрочные (стратегические), среднесрочные (текущие) и краткосрочные (оперативные).

Долгосрочные (на текущий и следующие, один- два года за ним). Если организация планирует крупномасштабную деятельность, к примеру, по выходу на новые рынки, участие своего руководителя в избирательной кампании на какую-то выборную должность.

Среднесрочные (полгода-год), когда в планы должны быть внесены опорные точки. Например, промежуточная и итоговая пресс-конференции, значимые даты для организации (профессиональный праздник, день рождения организации).

Краткосрочные (на месяц, неделю или посвященные поведению отдельной акции или мероприятия) разрабатываются наиболее детально, с указанием ответственных, сроков, сметы.

Кроме статей бюджета, отражающих финансирование конкретных мероприятий, которые хотя бы частично изменятся от периода к периоду, существует и часть, посвященная постоянным расходам: зарплата и премии PR-менеджерам, затраты на обслуживание офиса, технические и прочие материалы. Особенность бюджетирования и планирования PR-службы в отличие от остальных подразделений состоит как раз в балансе между постоянными и переменными затратами, который склоняется в пользу вторых.

Оптимальное планирование в связях с общественностью – годовое. Во-первых, это некая общепринятая «единица измерения» деятельности, что позволяет синхронизировать работу отдела по связям с общественностью с работой других подразделений. Во-вторых, с позиций получения объективного результата пиар-деятельности и его оценки именно годовой период видится наиболее приемлемым. В годовом календарном плане должны быть понедельно расписаны действия в достаточно общей форме: к примеру, первая и вторая недели марта – подготовка к профессиональному празднику, третья неделя – праздничные мероприятия в организации с освещением этого события в СМИ. Краткосрочный уже включает подробное расписание акций и мероприятий этого события. Интервью с руководителем в деловой прессе – вторник третьей недели марта; конкурс профессионального мастерства среди сотрудников – четверг третьей недели марта; подведение итогов конкурса для клиентов или потребителей – первая половина пятницы третьей недели марта, а торжественные мероприятия для сотрудников – суббота этой же недели.

Теперь рассмотрим принципы выделения бюджета для обеспечения деятельности по связям с общественностью, то есть бюджетного планирования:

□ метод фиксированного процента, базирующийся на выделении определенного процента от общего бюджета организации;

□ «как скажет начальство». Это очень постой подход. Руководство устанавливает конкретную сумму, которую организация может потратить на эту деятельность без особого ущерба. Этот подход самый неэффективный. Его используют в небольших организациях, когда руководство не понимает или не придает значения работе по связям с общественностью;

□ нулевой бюджет. Этот метод ориентирован на отдельные задачи и проекты. Отдел по связям с общественностью разрабатывает иерархию целей и задач организации и реализует несколько проектов с точным расчетом необходимых средств, которые выделяет руководство;

□ метод планирования в соответствии с затратами конкурента реализуется путем систематического отслеживания мероприятий конкурентов и нейтрализации их действий. Оценить бюджет конкурента можно с помощью проведения экспертного опроса;

□ метод максимальных расходов предполагает выделение организацией макси­мума возможных средств в данной финансовой ситуации;

□ метод «цель-задание» реализуется с помощью предварительного формулирования целей кампании по связям с общественностью, конкретизации видов средств и объемов информации, а необходимая сумма определяется путем калькуляции соответствующих работ с учетом существующих тарифов и расценок;

□ метод максимального дохода основывается на сопоставлении затрат, отпущенных на деятельность по связям с общественностью, с доходами, полученные в результате проделанной работы.

□ метод бюджетирования, ориентированный на будущее развитие. Этот подход можно считать наиболее комплексным. Он включает в себя семь шагов: 1) установить, чего и как хочет достичь руководство организации в течение одного-трех лет;2) выявить сильные и слабые стороны организации;3)попытаться прогнозировать ситуацию в сфере деятельности организации: тенденции, динамику развития; 4)распределить по направлениям деятельность, которую необходимо осуществить для преодоления слабых и выгодного использования сильных сторон организации; 5)провести анализ затрат и выгод о будущей деятельности; 6) выбрать самые важные цели, подготовить PR-план на текущий год; 7) подготовить бюджет, основанный на затратах на выполнение самых важных задач для организации.

При таком подходе бюджет на деятельность по связям с общественностью формируется исходя из главных задач организации и способствует их достижению, тем самым оправдываются деньги, потраченные на PR-деятельность.

Всякий практик скажет одно: самое главное, чтобы бюджет, отпускаемый на цели корпоративных коммуни­каций, вообще был, то есть чтобы не пришлось выпрашивать у начальства деньги на мероприятия и презентации. К счастью, таких организаций, где бюджеты на рекламу и пиар не предусмотрены, становится все меньше. И между тем очень часто именно экономия средств является одной из причин, сдерживающих руководство организации от открытия полноценного коммуникационного подразделения или хотя бы пресс-службы, то есть усеченного подразделения, сосредоточенного на задачах медиарилейшнз.

Следует придерживаться следующих правил бюджетного планирования:

1. Все бюджетные расходы должны быть сгруппированы по целевым статьям. Нельзя перебрасывать деньги из одной статьи расходов в другую. В этом случае предварительное бюджетное планирование выполняет функцию финансового контроля. Если в рамках какой-то акции был превышен бюджет на изготовление буклетов, то в рамках этой же акции нужно уменьшить бюджет на листовки, но не поведение, к примеру, «круглого стола» с участием экспертов и журналистов: это уже другое мероприятие! Жесткое соблюдение бюджета дисциплинирует самих сотрудников отдела по связям с общественностью, а во-вторых, заставляет руководство видеть эту деятельность как профессиональную сферу, которая также повергается регламентации.

2. Каждая статья расходов должна иметь ответственного – за соответствие бюджету и за целевое расходование средств.

3. В каждой статье расходов должен быть заложен проект отчета по ней – тогда бюджетный план по окончании акции или программы легко превращается в финансовый отчет. Все расходы должны быть подтверждены внешними (счет-фактура, чек) или внутренними (расписка исполнителя, акт о приемке) документами. Должен быть поведен анализ, как тратились деньги, чтобы оптимизировать соответствующие затраты на проведение следующих кампаний и акций.

При подаче руководителю организации детально расписанного плана-бюджета лучше разбить его на несколько разных документов: к примеру, «Бюджет на полиграфию», «Бюджет на специальные мероприятия», «Бюджет на оплату материалов в СМИ» и т.д. Под каждым из них в графе «Итого» стоит сумма гораздо меньшая, чем в общем на годовую деятельность по связям с общественностью.

Есть и еще практический совет, как повысить эффективность планирования работы по связями с общественностью: произ­водить его по опорным точкам. Существует два основных вида этих точек: внутренние и внешние.

Внутренние точки связаны с перспективами деятельности организации. Про­ще в органах власти — там планы работы утверждаются в официальном порядке и даже (как правило, в сокращенном виде) рассылаются в СМИ. Глава администрации посетит предприятие, открывающуюся школу, находящуюся в кри­тическом состоянии... Остается только прикинуть, кого из журналистов и куда пригласить, а куда не стоит... Аналогичные планы утверждаются и в некоторых коммерческих организациях, но, как правило, в менее детальном виде. В любом случае руководитель пресс-службы должен быть допущен к самой секретной ин­формации и знать о планах руководства (пусть и неформализованных) из первых рук. Тогда он сможет продумать, как эти планы (реструктуризация, выход на новые рынки сбыта/потребления или на рынок ценных бумаг и пр.) заранее обеспечить информационной поддержкой.

Внешние точки известны заранее. Помимо смены времен года (к ней может быть приурочена, например, акция по привлечению новых клиентов), это общенацио­нальные и профессиональные праздники, дни рождения руководителя и организа­ции в целом. Привязка этих точек к деятельности фирмы в целом и пресс-службы в частности, привлечение в связи с происходящим внимания СМИ — это уже работа в рамках организационного и креативного направлений. Есть, разумеется, и мероприятия, которые желательно проводить в любом случае и с заданной регулярностью. Пресс-конференции, брифинги и другие мероприятия для СМИ должны проводиться регулярно. Для планирования необходимо выбрать интервал их проведения (скажем, для пресс-конференций не менее 2 раз в год). Далее останется только наложить выбранную периодичность на опорные точки.

Планирование предполагает и четкую отчетность. Это может быть как жесткая форма отчетности, принятая с госструктурах, или в более свободном виде, с приложениями, свидетельствующими об успехах службы по связям с общественностью – публикации, всевозможные дипломы, благодарственные письма. К примеру, банк Уралсиб ежегодно готовит два отчета – так называемый, социальный, - для клиентов, где описывается благотворительная деятельность, направленная на поддержку населения и активное взаимодействие с клиентами. Подача его – неформальная, с множеством фотоиллюстраций, рисунков, писем и обращений клиентов. Финансовый отчет- строгая официальная форма, с таблицами, цифрами, подтверждающими основную направленность деятельности банка.

Контрольные вопросы:

1.Почему процессы планирования и бюджетирования в связях с общественностью необходимо рассматривать во взаимосвязи?

2.Какие типы планов в связях с общественностью вам известны?

3. Какие статьи расходов в связях с общественностью являются постоянными, а какие переменными? Почему непредвиденные расходы в связях с общественностью могут увеличиваться?

4. Назовите принципы выделения средств на поведение деятельности в связях с общественностью.

5. Какие из этих принципов можно считать перспективными, а какие – отсталыми?

6. Для чего сформулированы правила бюджетного планирования?

7.Предложите свои способы повышения эффективности защиты бюджета по связям с обществнностью у руководства.

Литература:

1.Беленкова, А. А. PRостой пиар / Беленкова А. А. - М.: НТ - Пресс, 2007. - 256 с.

2.Гундарин М. Книга руководителя отдела PR.М.,С-ПТб., Питер,2006.

3.Горкина М.. Пять шагов от менеджера до PR-директора. М., Альпина Бизнес Букс.2007.

4.Игнатьев Д., Бекетов А. Настольная энциклопедия public relations.-М., 2004.

5. Кочеткова А.В. и др. Теория и практика связей с общественностью. –М.,СПб., Питер, 2006.

6. Чумиков А.Н., Бочаров М.П. Связи с общественностью. Теория и практика. М., «Дело», 2007 г.

7. Связи с общественностью как социальная инженерия./под ред. Ачкасовой В.А., Володиной Л.В., СПб., Речь, 2005.

Количественные методы

- отношение опубликованных пресс-релизов к разосланным;

- число журналистов, пришедших на пресс-конференцию;

- количество позитивных и негативных публикаций за оцениваемый период;

- процент узнаваемости компании среди опрошенных;

- определение значений типа GRP (Gross Rating Point – сумма рейтингов общей аудитории) и TRP (Target Rating Point – сумма рейтингов целевой аудитории);

- доля информации о компании во всей массе публикаций о данном рынке.

К количественным методам также относят разнообразные опросы. Опросы могут быть использованы для оценки эффективности: публикаций (опросы читателей), событий (опросы аудитории), презентаций (опросы аудитории), взаимопонимания с сотрудниками, качества веб-сайтов (онлайновые опросы).

Эта группа методов обеспечивает наглядные результаты, но они, как правило, страдают некоторой однобокостью, так как учитывают только сам факт наличия различных объектов исследования (информация, мероприятия и т.п.), не отражая их содержательных характеристик.

Качественные методы

- опросы (анкетирование клиентов);

- экспертное, глубинное интервью;

- фокус-группы;

- контент-анализ;

- ведение книг отзывов и предложений ( или соответствующих страниц на сайте);

- получение обратной связи через тематические «горячие линии»;

Качественные методы основаны на субъективной оценке конкретных текстов, мероприятий и других объектов исследования, причем полученные с их помощью выводы в меньшей степени поддаются обработке и систематизации. Тем не менее, применение подобных методов необходимо для получения представления о сущности PR-эффектов. Примером могут быть разнообразные опросы, направленные нам выявление устойчивых ассоциаций целевых аудиторий, связанных с компанией или продуктом, мнений и впечатлений журналистов после участия в специальных мероприятиях и мн<