Брендинг в индустрии гостеприимства

КАК МЕТОД КОНКУРЕНТНОЙ БОРЬБЫ

В ОТЕЛЬНОМ БИЗНЕСЕ

Сегодня индустрия гостеприимства представляется как динамично развивающаяся отрасль. В настоящее время индустрия развивается благодаря, экономическому и политическому прогрессу – и за последние годы туризм стал доступным для широкого круга людей. Вместе с ростом количества туристов начала развиваться инфраструктура туризма и ее основной компонент – гостиничный сектор.

Но ситуация такова, что на современном рынке услуг существует тенденция обострения конкурентной борьбы между предприятиями в индустрии гостеприимства, которая делает актуальной проблему поиска методов создания преимуществ. Они смогут помочь данным предприятиям в борьбе с их конкурентами, и смогут позволить им более убедительно определить свою позицию на рынке.

При современных обстоятельствах стабильное конкурентное преимущество должно определяться в приобретении ценных для потребителя качеств, отличных от конкурента, при помощи формирования комплекса действий, направленных, в первую очередь, на улучшение качества услуг и создании положительного имиджа предприятия, укрепление созданного бренда, использование подхода, ориентированного на клиента.

Именно поэтому для предприятий данной отрасли отдельное значение имеет поиск решения проблемы привлечения новых потребителей, достижения их лояльности и стимулирование расходов на приобретение гостиничных продуктов и услуг.

В связи с этим, многие гостиницы хотят повторить качество и основные характеристики лучших гостиничных цепей – мировых лидеров в гостиничном

бизнесе, что неизбежно приводит к определенному сходству предлагаемых гостиничных услуг. В этих условиях, для решения проблемы и определения уникальности предприятия индустрии гостеприимства должны использовать особые инновационные методы продвижения, направленные на осознанное конструирование бренда и его формирование, выражающие уникальность и ценность произведенных гостиничных продуктов.

Существуют тысячи брендов и торговых марок на рынке, но из них известно лишь около 150 брендов именно гостиничных сетей. По прошествии ста лет брендинг стал незаменимой частью гостиничной индустрии в целом. Однако, только не более 100 на сегодняшний день вошли в рейтинг наиболее популярных брендов. Кроме того, многие туристические направления приобрели выгоду именно благодаря таким гостиничным брендам с высокой репутацией и продуманной, хорошо сформированной, политикой создания конкурентоспособного бренда[370].

Бренды как важнейшие неосязаемые активы предприятий уже создали себе репутацию и способны не только обеспечивать предприятия сильными конкурентными преимуществами, но и существенно увеличить их стоимость на рынке. Доказательством этого являются бренды мировых гостиничных сетей «Hyatt», «Mariott International», «IHG», имеющих более чем полувековую историю.

Были рассмотрены два ведущих бренда гостиничных цепей, такие как «Hyatt» и «Mariott». В управлении у данных отельных сетей находится более сотни гостиничных предприятий под одноименными брендами, они успешно применяют концепцию формирования брендинга в политике конкурентной борьбы между гостиничными сетями[371].

Не только на примере приведенных компаний можно сделать определенные выводы по использованию брендинга в конкурентной политике между организациями индустрии гостеприимства, существует много компаний и вне индустрии, которые давно для себя выбрали брендинг и успешно его используют на рынке и обзавелись довольно большим числом постоянных клиентов и ежегодно отмечают их приток[372].

Такие предприятия ежедневно работают над качеством и ассортиментом свих услуг, они проверяют и тестируют их, чтобы все предоставленные ими услуги и товары отвечали стандартам и, конечно, потребительским ожиданиям. Компании предлагают сегодня все большее количество различных акций и скидок для постоянных клиентов, проводят различные мероприятия и расширяют свою сбытовую сеть, выпуская различные товары под именем созданного ими бренда. Все это и многое другое заставляет потребителя обратить внимание на данный продукт и пользоваться им, а может даже и посоветовать его кому-либо еще.

Гостиничные предприятия, ориентируются в своей работе, безусловно, на своих потребителей: реальных или потенциальных, изыскивая различные способы их привлечения, они останавливаются на поиске таких преимуществ, которые бы удовлетворяли широкий спектр потребностей клиентов. Особенно когда у целевого сегмента потребителя достаточно высокий доход, а предприятие гостеприимства готово предложить что-то интересное и уникальное и, для данного сегмента рынка респектабельное.

Потребителям, в свою очередь, важно, чтобы предложения от предприятий гостиничной индустрии, конечно же, уделяли их потребностям максимальное внимание, и качество услуг соответствовало или даже превышало запрошенную цену. Это то, к чему возвращаются потребители: качество и желание предвосхитить ожидания[373].

Упомянутые уже гостиничные сети «Mariott» и «Hyatt» создали сильные бренды и известны на рынке, более того, они конкурируют между собой. Их программы лояльности, продуманная концепция сетей и подсетей, профессиональный подход к каждому отелю, в частности, фирменный стиль – сделали их лидерами и сильными конкурентами в своем целевом сегменте[374].

Отелям же, чей бренд не так уверено ведет себя на рынке, следует выбирать либо другую целевую аудиторию или рыночную нишу, или же задуматься о более действенных методах, чем брендинг, хотя, по общему мнению различных экспертов в этой области, это будет очень сложно. Но именно для этих гостиничных сетей их бренд – это большое преимущество перед остальными отелями. Теперь их главной задачей становится: соответствовать заданному уровню и периодически удивлять своего клиента.

Компании-бренды не нуждаются в постоянной рекламе своих услуг, их основная реклама – это наработанная база клиентов, мероприятия, которые проводит компания и, конечно же, сервис, который остается всегда неизменно хорошим.

Основываясь на конкретных данных и отзывах, как потребителей, так и различных компаний в индустрии, можно сделать определенные выводы. Уже неоспорим тот факт, что сегодня бренд может считаться прекрасным преимуществом в политике любой компании, брендинг помогает предприятиям получить имя, завоевать потребителя, привлечь его для покупки определенной продукции.

Перспективы использования данного метода можно прогнозировать как хорошие, потому что бренд для потребителей сегодня важен, он удовлетворяет одну из основных человеческих потребностей – потребность в самовыражении. Кроме того, гостиницы-бренды сегодня предлагают потребителям более высокое качество услуг, в связи в этим выбор потребителя предсказуем.

Поэтому можно заключить, что брендинг может сегодня использоваться гостиничными предприятиями как метод борьбы с конкурентами. Этот метод работает по всему миру, и практика его использования, несомненно, успешна.

Шарабидзе Л.Г.

(ИГБиТ РУДН, г. Москва)