О постановке вопросов при решении сложных задач маркетингового консультирования. взгляд с позиций триз

О ПОСТАНОВКЕ ВОПРОСОВ ПРИ РЕШЕНИИ СЛОЖНЫХ ЗАДАЧ МАРКЕТИНГОВОГО КОНСУЛЬТИРОВАНИЯ. ВЗГЛЯД С ПОЗИЦИЙ ТРИЗ

Горобченко С.Л., сертифицированный специалист ТРИЗ 3-го уровня МА ТРИЗ.

Горобченко М.С. дипл. инженер

«Знание ответа есть по существу знание вопроса»

Белнап Н.

Стил Т.

Введение. Вопрос в истории вопроса

Исторически тема вопроса возникла с работ Аристотеля, продолжилась в работах Декарта и заняло значительное место в работах современных мыслителей, особенно в работах по вопросно-ответым логическим структурам. Практически каждое пособие по логике затрагивает тему постановки вопросов.

Тема вопроса рассматривается не только с логической стороны, но и с философской, психологической сторон, к коим можно отнести работы Гуссерля, Хайдеггера и др. Благодаря их работам удалось понять многообразие сторон вопроса, но также и выяснилось, что современные подходы не дают точного ответа на то, что же такое "вопрос", тем более сложны попытки инструментализации вопросов в творческом поиске. Некоторый экскурс в историю развития представлений о "вопрошании" Вы можете найти в приложении.

Не вдаваясь в подробности дискуссий, но используя наиболее полезные находки, сделанные авторами, мы попытаемся понять, как можно было бы найти вопросы, наиболее отражающие проблему и помогающие в поиске ее решения.

Практическим результатом нашего подхода станет анализ того, как можно упаковать вопросы уже в форму конкретного маркетингового анализа сложной системы. В качестве сложной системы был выбран Университет Педагогического Мастерства (Санкт-Петербург), для которого и был разработан спектр анкет, способных предоставить новый содержательный фактологический и проблемный материал. Благодаря ему, специалисты-решатели смогли целенаправленно и системно взглянуть на маркетинговые проблемы университета.

Проблема и вопрос

Проблема - форма мысли, отражающая и выражающая в виде вопроса (задачи, задания, их системы) наше знание о неизвестном, и своей постановкой требующая теоретического или практического преодоления этой неизвестности, т.е. разрешения проблемы. Проблема, таким образом, и форма мысли, и форма организации исследования чего бы то ни было. Она носит стимулирующий исследование характер.

Проблема - это вопрос, ответ на который не всегда содержится в накопленном знании и требует дополнительных теоретико-практических, интеллектуальных усилий и исследований. Она всегда связана с некоторой практической или теоретической трудностью, требующей интеллектуальных усилий для преодоления неопределенности, результатом которой и выступает решение проблемы.

о постановке вопросов при решении сложных задач маркетингового консультирования. взгляд с позиций триз - student2.ru

Проблема, задача, теория и пр. в определенный момент своего развития приобретают специфическую форму вопроса. Это обусловлено процессом развития знания. В свою очередь успешное решение проблемы, выдвинутой в форме вопроса, возможно при условии правильной постановки вопроса.

Проблема возникает обычно, когда встречается какое-то затруднение, когда что-то неясно, и эту неясность необходимо снять, устранить. Если неясность не имеет четкой формулировки, то эта неопределенность выступает как предпроблемная ситуация, как неопределенное затруднение. Со временем эта неопределенность снимается, и проблема формулируется четко и ясно.

Структурно вопрос и проблема состоят из одинаковых элементов. Вопрос, зачастую, - это форма выражения проблемы, а проблема - такой вопрос, ответ на который временно или принципиально затруднен. Вопрос - форма мысли, отражающая недостаточность исходной информации и структурными составляющими своими ориентирующая человека на ее преодоление. В языковой оболочке вопрос как форма мысли выражается вопросительным предложением.

В структуре проблемы и вопроса обычно выделяют базис (основу), т.е. исходную информацию, затруднение и ориентацию.

Базис (основа или предпосылка вопроса), - это накопленное знание, та исходная информация, в которой и обнаруживается некое непреодолимое содержанием базиса затруднение, указывающее, что базис недостаточен, что его необходимо для преодоления затруднения расширить, углубить, дополнить. Неполнота и необходимость преодоления недостаточности исходной информации в вопросе выделяются такими операторами, как "кто", "что", "когда", "почему", "как" и пр. Эти же операторы выступают и ориентирующими элементами.

Логика задавания вопроса

Сначала узнаем, что такое вопрос с точки зрения логики.

Справка:

Вопрос - это предложение, выражающее недостаток информации о каком-либо объекте, обладающее особой формой и требующее ответа, объяснения. (Д.П. Горский А.А, Ивин, А.Л. Никифоров Краткий словарь по логике. - М.: Просвещение, 1991, 208 стр.).

Логическая структура поискового и исследовательского вопроса - это логика соподчинения понятий, выраженная соподчиненным рядом альтернатив. Они должны быть обязательно ограниченными, иначе вопрос теряет смысл и становится неопределенным суждением. Это означает, что даже при поиске решений в неопределенном "поле" ответов к вопросу должен прилагаться ряд ответов, наиболее целесообразных для этого вопроса. Это хорошо видно в вопросах социологических и маркетинговых исследований, когда к вопросу предлагается серия возможных ответов.

По нашему мнению, хорошо поставленные вопросы строят предварительные скелетные предложения, с помощью которых осуществляется поиск возможных выводов, прежде чем будет предпринята какая-либо попытка верифицировать предложения. Таким образом, верификация откладывается до того момента, пока не будут определены все возможные планы доказательств. На более поздних стадиях работы исследуется переменный поток внутри вывода с целью обнаружения возможных коллизий, а также изучается массив фактов для построения совместимых множеств с вопросом.

Исходя из нашей предпосылки вопросы могут также интерпретироваться как классы достаточных ответов. Исходя из этого, можно определить следующие понятия: «тождество вопросов», «подвопрос», «объединение вопросов» и т. д., и последовательность вопросов, где каждый новый вопрос опирается на предыдущий. К примеру, каждый определительный ("какой") вопрос задает класс, к которому принадлежит спрашиваемый элемент, и устанавливает свойства этого элемента.

Вопросы для сложных систем

К сложным системам можно отнести многие знакомые нам системы - от криминалистики до маркетинга, где роль вопросов очевидна. В криминалистическом расследовании - это вопросы для установления улик, в маркетинге - для установления потребности. То, что их объединяет - это то, что задающий вопросы является внешним участником по отношению к произошедшим или происходящим процессам, а носители этих процессов (явлений, событий, действий), как правило, не сознают или не высказывают (не выдают) своей информации. В криминалистике это может быть скрытие информации, в маркетинге - это могут быть невыявленные потребности, которые должны быть подвергнуты обработке вопросами, устанавливающими некоторую релевантную информацию.

В маркетинге главная потребность всегда скрыта. Причина этого может быть весьма проста - человек может только чувствовать, ощущать проблему (обратную сторону потребности), но она может быть еще не высказана и не зафиксирована в языке, в образах и в мыслях. Поэтому движение идет от известного к неизвестному для человека, к поиску уже выявленного смысла, но который является еще новым для человека, попутно избавляя его от штампов, стереотипов и приводя к новому для себя решению и как следствие его - к покупке. Недаром говорят, что вопросы - это оружие продавца.

Простая схема нам поможет понять, как работает вопросный анализ потребности в маркетинге, рис. 1. На рисунке показано, как воспринимаемые нами изначальные сигналы от реальности формируют сначала слой восприятия реальности, далее становятся слоями образов и представлений, переходят в понятия и термины, и при операциях с ними они восходят к языковым конструкциям и, наконец, в мыслеформы и окончательные конкретные мысли, тексты, предложения.

Рис. 1. Иерархия восприятия реальности

В контексте творческого поиска нового на каждом слое должны быть совокупности вопросов, отражающих нахождение правильных дорожек в месиве реальности и дающих правильные переходы к последующим слоям. Некоторая группировка вопросов в определенные классы для каждого слоя представлена в левой части рисунка 1.

На первом слое возникают простые вопросы, которые были систематизированы еще Квинтиллианом, и которые могут достаточно точно описать проблему, событие, явление и пр. Это вопросы типа Кто, Что, Где, Когда.

Они по нашей классификации относятся в целом к определительным вопросам, которые способны перевести простые и непосредственные представления и образы в значимые образы, регулирующиеся терминами и имеющими значение для коммуникации. Их можно передать словами.

По сути, они создают первый значимый фильтр, на основе которого происходит отсев всего потока воспринимаемой реальности, создают рамки рассмотрения, позволяют более точно определять происходящее или желаемое. Отталкиваясь от них уже можно говорить о действительных вопросах.

Хотя сам вопрос и не выражает суждения, в основе его всегда лежит суждение или совокупность суждений. Условием осмысленности вопроса является истинность тех суждений, на которые он неявно опирается. Т.е. вопрос возникает на основе некоторого исходного знания, неполноту или неопределенность которого требуется устранить. Именно на эту неполноту или неопределенность указывают вопросительные слова "кто", "что", "где", "когда".

Эти же определительные вопросы, уточняя ситуацию, создают предпосылки для дальнейшей формализации поиска, особенно если мы ориентируемся на решение некоторой совокупности информационно-поисковых задач. В развитой вопросно-ответной форме, полностью формализованной и предназначенной для компьютерных систем, такой вопрос может стать "запросом", для которого будет ответом информация определенного типа. Однако так далеко мы заходить не будем. Наша задача - понять вопрос как семантическую машину, способную генерировать новое знание или решение проблем.

Вопрос как поиск информации и семантизации процесса - т.е. поиска смысла в формирующихся языковых конструкциях, управления естественными образами и перевода их значимые по семантике поиска нового языковые конструкты - примерно так можно понять ход нашего рассмотрения. В этом нам будут помогать методы организации языкового мышления, схемы перевода образов в слова, предложения и мысли, а вопрос будет рассматриваться нами как способ использования уже имеющихся направленностей творческого мышления для проблематизации, схематизации решения проблемы или выявления нового.

Искусство задавания вопросов будет направляться движением от вопросов на восприятие реальности к проблемным вопросам, раскрывающим противоречия между частями объектов, различными суждениями и далее к аналитическим вопросам.

Аналитические вопросы позволят сравнивать и выявлять целевые установки, невидные доселе проблемные (вопросные) области и, наконец, вопросы, которые позволяют направлять мышление на синтез новой системы, полного или полноценного ответа и пр.

В движении вопросов от слоя к слою также значимо проявляется и диалектика. Сначала формулируются определительные вопросы, являющиеся основой для качественного и количественного определения объекта, выявления его меры. Этому соответствуют вопросы "кто", "что", "где", "когда", "какой". Эти вопросы создают основу для формулирования сложных понятий и терминов, отталкиваясь от которых мы будем приближаться к решению проблемы.

Определению меры соответствуют вопросы по выявлению границ, рамок, ограничений. Узловой мере соответствует т.н. центральный вопрос, на который завязано большинство других проблемных вопросов. В маркетинге и менеджменте его также часто называют "стратегическим вопросом". Созданная база позволяет нам формулировать сущностные суждения и умозаключения и делать в дальнейшем выводы. Противоречия между ними описываются вопросами "почему?", "зачем?" и другими, позволяющими идти от проблемы одного уровня к другому.

В зависимости от направленности проблемы - вглубь, в детализацию или вширь, - в обобщение, вопросы могут быть разными. Так, хорошо известен способ "5 почему", которые применяет компания Тойота для решения производственных проблем. Он основан на задавании вопросов к каждому полученному ответу, где двигаясь от поверхностного уровня ответов к более глубокому доходят до основной причины. По мнению авторов метода для этого достаточно задать 5 вопросов "почему".

Соответствующий слой является уже полностью языковым, и к нему могут быть применены методы функционального, структурного анализа текстового или, в более общем смысле, языкового материала. Обработка может вестись соответствующими вопросами. Их мы также, вслед за известными авторами Белнапом и Т. Стилом, можем назвать "вопросными операторами" (см. Н. Белнап, Д. Стил Логика вопросов и ответов. Перевод с английского Г. Е. Крейдлина, Общая редакция, предисловие и примечания редакторов В. А. Смирнова, В. К. Финна. М., Прогресс, 1981).

Постановка вопросов

Постановка вопросов во многом зависит от следующих факторов:

- цели или фокуса внимания

- проработанности темы до момента постановки вопроса

- системности мышления и соответствующего ему вопрошания

- искусства улавливания смысла и противоречий.

Системность в вопросах

Как мы знаем, Вы не можете спросить того, что еще не имеет ответа. С точки зрения системы это означает, что задаваемые вопросы должны соотноситься с потенциальной или существующей системой. Вследствие этого необходимо использовать ряд методологических вопросов, которые могли бы помочь решателю сформировать образ системы. Системность в вопросах заключается в следующем:

- они отталкиваются от цели

- они уточняют особенности системы

- они формализуют понятия системы и создают соотносимые с ней наименования и обозначения

- они способствуют выявлению структуры и компонентов системы

- они устанавливают взаимосвязи между элементами системы,

- они дают возможность сравнить состояние элементов, процессы, в системы с вопросами, идущими из внешней для системы информации или среды

- они дают возможность оценки системы

Схема вопросных операторов

Вопросы в нашей схеме выбираются таким образом, чтобы они полностью соответствовали схеме движения к решению проблемы, направляя внимание и мысль решателя к наиболее эффективному и быстрому ответу. В соответствии со схемами, предлагаемыми для решения маркетинговых задач, это вопросы, относятся к следующим зонам маркетингового анализа:

1. Вопросы ситуационного анализа - "какой" вопросы

2. Вопросы причинно-следственного анализа - "почему" вопросы

3. Вопросы постановки проблем и формулирования противоречий - "ли" вопросы

4. Вопросы для организации анализа и синтеза

Нелишне отметить, что хорошее подспорье в формировании вопросов для анализа системы может дать таксономия Блума. В ней отдельно можно рассмотреть вопросы на знание, на понимание, на анализ или сравнение, на синтез и на оценку.

Таким образом, вопросы на поиск нового

- отталкиваются от систем

- основываются на семантике и проявлении проблемы в языке

- основываются на гипотетических суждениях или утверждениях и умозаключениях

Для получения сильной информации и для синтеза нового необходимо, чтобы были созданы системные вопросы, а между образными и мыслительными слоями были намечены правильные переходы.

Решатель должен концентрироваться на проблемных вопросах. В другой интерпретации их называют гипотетическими или творческими.

Ниже мы предлагаем ознакомиться, как представленные принципы могут быть применены на практике.

БЛОК 4. Образовательные услуги

4.1. Анкета Вопросы по образовательным услугам

4.2. Анкета Параметры конкурентоспособности услуг университета

4.3. Анкета Оценка проектов учебных программ

4.4. Анкета Оценка новых идей и концепций учебных программ

4.5. Анкета Работа со слушателями, закончившими университет

4.6. Анкета Обслуживание слушателей

4.7. Анкета Коммерческая оценка новых услуг обучения

БЛОК 5. Аудит маркетинга, паблик рилейшнз и рекламы университета

5.1. Анкета Паблик рилейшнз и связи с общественностью