Раздел 3. отбор целевых рынков
Географическая структура рынка представлена на рис. 3.1.
2009 2010 2011 2012
МиМО – Москва и Московская область/ДФО – Дальневосточный ФО/ УФО – Уральский ФО/
СФО – Сибирский ФО/ ПФО – Поволжье/ ЮФО – Юг/ ЦФО – Центральный/ СЗФО – Северо-Западный
Рис. 3.1. Географическая сегментация рынка предприятия
Колебания долей регионов незначительны. Прирост продаж в Московском регионе в значительной степени обусловлен сравнительно короткими сроками реплейсмента устройств: если в России они в среднем составляют 2,5 – 3 года, то в Москве люди меняют аппараты раз в полтора года.
Основным сегментом рынка в 2013 г. остаются ценовые категории до 2 тыс. руб. и от 2 до 6 тыс. рублей (рис. 3.2).
Доля сегмента от 6 до 10 тыс. руб. сужается как в количестве, так и в продажах, а от 10 т.р. и выше – растет. Таким образом, доля дешевых телефонов и телефонов со средней ценой постепенно сокращается, тогда как дорогие сегменты все более востребованы, что подтверждает, в том числе, и тенденцию смещения спроса в сторону смартфонов.
2010 2011 2012
Рис. 3.2. Ценовой сегмент рынка сотовых телефонов и смартфонов
Целевыми сегментами рынка для предприятия выступают:
Ценовые сегменты:
До 2000 руб.
2000-6000 руб.
6000-10000 руб.
Географические регионы:
МиМО.
ЦФО – Центральный.
ПФО – Поволжье.
Фирма находится в зоне старый товар - новый рынок, потому, что планирует завоевание большей доли рынка и освоение новых сегментов. В данном случае фирме целесообразно избрать рыночную стратегию: стратегия развития рынка.
Данная стратегия направлена на поиск нового рынка или нового сегмента рынка для уже освоенных товаров. Доход обеспечивается благодаря расширению рынка сбыта как в пределах географического региона, так и вне него.
Такая стратегия связана со значительными расходами и рискована, но более прибыльна. Тем не менее выйти непосредственно на новые географические рынки тяжело, поскольку они заняты другими компаниями. Однако, для фирмы она более целесообразна, чем другие рыночные стратегии.
Цели стратегии:
Привлечение новых покупателей к имеющимся товарам;
Продвижение существующих товаров на новые географические рынки сбыта.
Пути реализации стратегии для фирмы:
Развитие новой розничной сети.
Репозиционирование товаров.
Эта стратегия имеет критическую область риска. Стратегия предусматривает высокие расходы предприятия на сбыт и проведение маркетинговых исследований. Однако, в результате реализации этой стратегии фирма сможет повысить свою прибыльность и рентабельность и стать лидером продаж в регионе.
Позиционирование товара.
Главными направлениями позиционирования выступают:
Выгодное сочетание «цена – качество» (акцент необходимо сделать на том, что потребитель может приобрести за относительно невысокую цену качественный товар).
Надежность и безопасность товаров.
Широкий ассортиментный ряд.
Приведем характеристику стратегии позиционирования на рынке в таблице 3.1.
Таблица 3.1
Стратегия позиционирования
| уровень позиционирования | объект, относительно которого происходит дифференциация | отношение к конкурентам | размещение в товарной категории | размещение относительно существующих на рынке товаров | тип свойств товара, на которые опирается позиционирование | количество выбранных позиций | этапность позиционирования | отношение к существующей рыночной позиции |
| мезо | позиционирование торговой сети | лидер | марка-специалист | существующий товар | по ощутимым свойствам | многомерное позиционирование | многоэтапное | репозиционирование |