Тема 6. Цена в системе маркетинга

Классическое определение: Цена – это денежное выражение стоимости.

С точки зрения маркетинга: Цена – это сумма денег, за которую покупатель готов купить товар, а производитель продать.

В основе цены лежит такая категория как цена производства, включающая издержки производства и среднюю прибыль. Однако в процессе обмена цены товаров отклоняются от цены производства под влиянием таких факторов как соотношение спроса и предложения, научно-технический прогресс, уровень монополизации, меры государственного и межгосударственного регулирования, валютная и денежно-кредитная ситуация и др.

Цены классифицируют по различным признакам:

1) по степени осязаемости: цены на материальную продукцию, цены на услуги;

2) в зависимости от обслуживаемых отраслей и сфер экономики: оптовые цены на продукцию промышленности, закупочные цены, цены на строительную продукцию, розничные цены, тарифы грузового и пассажирского транспорта, тарифы на платные услуги, внешнеторговые цены;

3) в зависимости от степени влияния государства на цену: свободные, регулируемые, фиксированные;

4) в зависимости от порядка включения расходов по доставке товара в цену товара: внутренние цены («франкосклад поставщика», «франкостанция отправителя», «франкосклад потребителя» и др.), внешнеторговые цены (EXW, FCA, FAS, FOB, CFR и др.);

5) по времени действия: фиксированные, подвижные, скользящие, сезонные цены.

При разработке системы цен предприятие стремится получить максимальную прибыль по всей товарной номенклатуре в целом. Для этого для каждой группы товаров выбирается свой механизм ценообразования. Рассмотрим существующие подходы к определению цены в рамках товара-микс.

1. Ценообразование в рамках товарного ассортимента. На предприятии обычно разрабатывается не отдельное изделие, а целая товарная линия. Предприятие в рамках товарной линии устанавливает на самую простую модель самую низкую цену, на самую сложную – самую высокую, на промежуточные модели цены устанавливаются в зависимости от себестоимости моделей, учета их потребительских особенностей, цен конкурентов.

2. Ценообразование на дополняющие товары. Часто производители предлагают вместе с основным товаром дополняющие товары (например, к автомобилю – кондиционер). При этом важно дополняющих товаров не должно быть много, чтобы не отпугнуть потребителя.

3. Ценообразование на вспомогательные принадлежности. Некоторые товары требуют обязательного применения вспомогательных (несамостоятельных) принадлежностей (например, бритвенных лезвий, фотопленки). Обычно, предприятие устанавливает высокие цены на основные товары и низкие – на вспомогательные принадлежности.

4. Ценообразование на побочные продукты производства. Технология производства ряда товаров (например, в мясоперерабатывающем, нефтехимическом производстве) связана с образованием побочных продуктов. Чтобы избежать расходов, связанных с их ликвидацией, предприятия часто предлагают их покупателям по минимальным ценам, окупающим лишь затраты на хранение и транспортировку.

5. Установление цены на комплект. Данный подход предполагает установление единой цены на комплект товаров. Часто приобретение товаров в комплекте оказывается дешевле, чем приобретение входящих в него товаров по отдельности.

Выбор ценовой стратегии, прежде всего, зависит от стратегических целей предприятия – захват новых рынков, закрепление на уже существующих и т.д. Правильно выбранная ценовая стратегия позволяет максимально увязать цель предприятия на выбранном рынке с возможностями данного рынка.

Выделим основные ценовые стратегии (или виды ценовой политики).

Стратегия снятия сливок предполагает достижение высоких финансовых результатов за счет реализации товара по относительно высоким ценам, включающим издержки, среднюю и монопольную прибыль. Данная стратегия обычно используется для товаров, являющихся новыми для данного рынка, и обеспечивает продавцу быструю окупаемость вложенных в разработку и продвижение товара средств.

Стратегия проникновения (или стратегия прорыва) предполагает первоначальную реализацию товара на рынке по относительно низким ценам в целях захвата за короткий срок достаточно большой доли рынка с последующим их повышением.

Недостаток стратегии – сложность в дальнейшем выравнивании цены до нормального уровня, так как повышение цены может вызвать у покупателей отрицательную реакцию. Поэтому часто используется модифицированная форма данной стратегии, предполагающая «прорыв» продавца на рынок, а затем не повышение, а поддержание цены на том же уровне. При этом прибыль компании обеспечивается за счет массовости продаж (при больших объемах производства снижаются издержки производства, и низкая цена становится экономически целесообразной).

Разновидностьюполитики прорываявляетсястратегия вытеснения, использующаяся для вытеснения с рынка конкурентных товаров путем применения крайне низких цен. Такую стратегию могут позволить себе лишь крупные промышленные компании, производящие модифицированный товар массового производства высокого качества.

Стратегия ценового лидера предполагает установление предприятием уровня цены, соответствующего уровню цены компании-лидера по данному товару.

Такая стратегия применяется предприятиями, не занимающимися разработкой своей собственной ценовой стратегии, что ограничивает их маркетинговые возможности по закреплению своих позиций на рынке.

Стратегия единых цен используется, как правило, при реализации товаров по каталогам, через каналы посылочной торговли. Данная стратегия укрепляет доверие потребителей и способствует формированию круга постоянных клиентов. Допускает использование различных видов скидок (сезонных, праздничных и т.п.).

Стратегия дифференцированных цен предполагает реализацию товаров на различных рынках по различным ценам. Эффективна при легко сегментируемом рынке, различной интенсивности спроса на различных рынках, а также при возможности восприятия покупателями дифференцированных цен.

Разновидностями данной ценовой стратегии можно назвать стратегию льготных и стратегию дифференцированных цен.

Стратегия льготных ценпроводится в отношении покупателей, в которых продавец заинтересован (большие объемы закупок, постоянные клиенты и др.). Кроме того, политика льготных цен может проводиться как временная мера стимулирования продаж (например, для привлечения покупателей на распродажи), освобождения складских помещений от залежалого товара и т.п. Предполагает использование низких цен, иногда даже ниже издержек производства.

Стратегия дискриминационных цен может проводиться копанией по отношению к определенным сегментам покупателей и предполагает установление цен на самом высоком уровне, используемом для продажи данного товара. Может использоваться по отношению к некомпетентным покупателям, к покупателям, проявляющим крайнюю заинтересованность в приобретении данного товара, к нежелательным для продавца покупателям (например, приобретающим товар в рассрочку).

Стратегия престижных цен предусматривает продажу товаров по очень высоким ценам и рассчитана на определенный сегмент покупателя, для которого крайне важны собственный имидж и марка приобретаемого им товара. Данная стратегия применяется в отношении товаров, характеризующихся относительно низкой эластичностью.

Следует иметь в виду, что любая ценовая стратегия должна носить характер безубыточности (исключение – стратегия льготных цен), т.е. цена всегда должна покрывать издержки по производству, продаже, маркетингу и обеспечивать определенную прибыль.

Тема 7. Управление маркетингом

Управление маркетингом включает в себя планирование, организацию и контроль маркетинга.

Планирование маркетинга – разработка мероприятий по достижению маркетинговых целей предприятия.

Цель планирования маркетинга – снижение степени неопределенности и риска в хозяйственной деятельности и обеспечение концентрации ресурсов на выбранных приоритетных направлениях развития.

По срокам планирования различают:

- стратегические маркетинговые планы (от трех до пяти лет);

- тактические (до двух лет).

В зависимости от круга решаемых задач маркетинговые планы бывают:

- комплексные – затрагивают все маркетинговые аспекты деятельности предприятия;

- целевые – направлены на решение конкретной задачи (например, выведение нового товара на рынок).

С точки зрения объекта планирования маркетинговые планы делятся на:

- продуктовые планы – составляются на конкретный вид продукции с целью повышения ее конкурентоспособности;

- планы бизнес-единиц – разрабатываются с целью эффективного развития стратегических зон хозяйствования.

Последовательность разработки маркетингового плана:

1) оценка ситуации на рынке;

2) анализ сильных и слабых сторон компании;

3) разработка прогнозов;

4) установление маркетинговых целей;

5) разработка стратегий маркетинга;

5) определение программы маркетинга (плана действий);

6) составление бюджетов;

7) оценка и контроль.

Организация маркетинга включает в себя:

- формирование организационной структуры управления маркетингом;

- подбор высококвалифицированных специалистов для укомплектования маркетинговых служб;

- распределение задач, прав и ответственности между работниками в системе управления маркетинга;

- создание условий для эффективной деятельности маркетинговых служб;

- организация взаимодействия маркетинговых служб с другими подразделениями предприятия.

Организационная структура управления маркетингом – это совокупность отделов, служб, подразделений, занимающихся планированием, координацией и контролем маркетинговой деятельности предприятия.

Основные факторы, определяющие тип организационной структуры маркетинговой службы:

- размер предприятия;

- объемы продаж;

- специфика и широта товарного ассортимента;

- количество и характеристика рынков сбыта.

Основные типы построения маркетинговых служб:

- функциональный;

- товарный;

- региональный;

- рыночный.

Организация маркетинга по функциональному признаку предполагает распределение ответственности между подразделениями по функциональному признаку (рис. 6).

Рис. 6. Функциональная организация маркетинга

При организации маркетинга по товарному принципу в структуре выделяются подразделения, специализирующиеся на маркетинге определенных товаров (рис. 7).

Рис. 7. Товарная организация маркетинга

Организация маркетинга по региональному принципу характерна для компаний, работающих на различных географических рынках (рис. 8).

Рис. 8. Региональная организация маркетинга

Организация маркетинга по рыночному принципу нацелена на максимально полное удовлетворение требований потребителей путем сегментирования рынка (рис. 9).

Рис. 9. Рыночная организация маркетинга

На практике часто применяются комбинированные формы организации маркетинговых служб: товарно-функциональная, рыночно-функциональная, рыночно-товарно-функциональная.

Контроль маркетинга – постоянная, систематическая, объективная проверка и оценка маркетинговой деятельности предприятия.

Основные формы контроля маркетинга:

1) контроль результатов;

2) маркетинг-аудит.

Контроль результатов заключается в установлении степени достижения целей маркетинга путем сравнения плановых и реальных величин и выяснения причин отклонений. Контроль может быть направлен как на весь комплекс маркетинга, так и на его отдельные составляющие.

Маркетинг-аудит – это ревизия, направленная на обнаружение слабых мест в системе маркетинга. Предметом ревизии могут выступать и организационные, и функциональные вопросы.

Порядок контроля:

1) установление стандарта (желательного для компании состояния);

2) оценка реального состояния;

3) сравнение их между собой;

4) выявление и анализ основных причин отклонений реального состояния от желаемого;

5) разработка мероприятий по минимизации отклонений.

Организация контроля зависит от размера предприятия, квалификации персонала, сложности контролируемых задач и других факторов. Контроль маркетинга может проводиться собственными силами или с привлечением сторонних экспертов.

Рекомендуемая литература:

1. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Финпресс, 2008. – 496 с.

2. Голубков Е.П. Основы маркетинга: учебник. – М.: Финпресс, 2008. – 704 с.

3. Котлер Ф., Келлер К.Л. Маркетинг менеджмент. – СПб.: Питер, 2008.

4. Панкрухин А.П. Маркетинг. – М.: Омега-Л, 2009. – 656 с.

5. Соловьев Б.А. Маркетинг. – М.: Инфра-М, 2008. – 383 с.