Тема 4. Сегментация рынка.

Маркетинг

Программа и методические материалы к курсу.

Цель курса - усвоение студентами основных закономерностей, принципов и методов маркетинга как академической научной дис­циплины и получение на этой основе специальных знаний, необ­ходимых для практической экономической деятельности. Курс ориентирован на формирование у студентов системного представления о роли, задачах, формах и методах управленческой деятельности в сфере маркетинга, а также на развитие навыков и умений в данной области.

Результатом изучения дисциплины должно стать

· знание опре­делений маркетинга и его основных понятий; факторов маркетин­говой среды и их классификации; состава и содержания комплекса маркетинга; методов, алгоритмов и инструментов маркетинговых исследований; вариантов организации управления маркетинговой деятельностью на предприятии;

· овладение методами при­нятия маркетинговых управленческих решений, сегментирования рынка и позиционирования товара, организации коммуникаци­онных отношений предприятия;

· умение разработать план мар­кетинга.

Методы проведения аудиторных занятий: лекции.

Формы самостоятельной работы: подготовка докладов, рефера­тов, анализ литературы, анализ конкретных ситуаций, решение задач, написание контрольных работ.

Программа курса.

Тема 1. Сущность и социально-экономические основы маркетинга.

Понятие маркетинга. Множественность определений маркетинга. Эволюция маркетинга как науки. Основные категории маркетинга: нужда, потребность, спрос, сделка, обмен. Степень развитости рыночных отношений и маркетинг. Основные цели, задачи и принци­пы маркетингового управления на различных уровнях.

Маркетинговая среда организации. Микросреда. Макросреда. Главные задачи маркетинга. Основные фазы процесса маркетинга Принципы маркетинга. Виды маркетинга: недифференцированный, дифференцированный, концентрированный, комплексный, коммуникативный. Типы маркетинга: конверсионный, стимулирующий, развивающий, ремаркетинг, синхромаркетинг, поддерживающий, демаркетинг, противодействующий. Эволюция концепции маркетинга. Область макромаркетинга. Социально-этический маркетинг. Маркетинг взаимодействия.

Маркетинговые функции. Комплекс маркетинга. Маркетинг-менеджмент.

Тема 2. Маркетинговые исследования.

Определение маркетингового исследования. Задачи маркетинговых исследований. Виды марке­тинговых исследований: кабинетное, полевое, конъюнктурное, имитационное. Схема планирования маркетинговых исследований. Определение проблемы исследования. Разработка концепции мар­кетингового исследования. Формулирование гипотезы исследова­ния. Этапы маркетингового исследования.

Методы получения и обработки маркетинговой информации. Внутренние и внешние источники информации для вторичных исследований. Основные методы получения первичных данных – опрос, наблюдение, эксперимент и панель. Методы прогнозирования маркетинговой деятельности и эффективность их применения.

Бенчмаркинг как функция маркетинговых исследований.

Тема 3. Исследование поведения потребителей.

Типология потреби­тельского поведения. Потребительские классы. Анализ различных моделей поведения потребителей. Выделение основных этапов процесса принятия решения потребителем о покупке товара или услуги. Факторы, влияющие на поведение потребителей. Психо­логические переменные и условия совершения покупки.

Промышленные рынки и поведение покупателей на таких рынках.

Тема 4. Сегментация рынка.

Сегментация рынка как ориентация на известного потребите­ля. Условия и возможности, необходимые для проведения рыноч­ной сегментации. Процесс рыночной сегментации. Виды сегментации рынка. Типы и критерии сегментации. Методы сегментации рынка. Условия успешной сегментации. Ал­горитм проведения рыночной сегментации. Позиционирование. Диагностика конкурентной среды.