Фактори макросередовища маркетингу
Зовнішнє середовище - сукупність двох відносно самостійних підсистем: макрооточення і безпосереднього оточення.
Макрооточення (макросередовище) створює загальні умови функціонування підприємства. Утворює його сили і чинники, надаючи глобальний вплив на ринок у цілому і, отже, на кожен його суб'єкт окремо. У більшості випадків фактори макросередовища не носять специфічного характеру по відношенню до окремо взятого підприємства. Однак кожне з них відчуває на собі його вплив і не може керувати ним. До макросередовища можна тільки пристосуватися. Кожне підприємство самостійно вирішує проблему адаптації, намагаючись посилити її позитивний вплив і нейтралізувати або, принаймні, хоча б зменшити наслідки негативного впливу. Але для того щоб створити бар'єри на шляху сил і несприятливих факторів макросередовища, необхідно виявити і проаналізувати механізм і можливі наслідки їх впливу.
Вивчення макросередовища передбачає необхідність аналізу формуючих його чинників: демографічних, економічних, природних, соціально-культурних, науково-технічних, політико-правових.
Неможливо переоцінити значення демографічних чинників у системі впливу макросередовища на всі галузі економіки в цілому і індустрію гостинності зокрема. У процесі маркетингових досліджень повинні розглядатися питання, що стосуються не тільки чисельності населення, але і його вікової структури, співвідношення міського і сільського населення, народжуваності і смертності, співвідношення статей, числа шлюбів і розводів, структури сім'ї, міграційних процесів та ін. Так, наприклад, для підвищення ефективності функціонування курортних готелів надзвичайно важливий облік зміни туристської рухливості в залежності від віку, статі і сімейного стану. Найбільшу схильність до подорожей виявляють особи у віці 18-30 років. Однак загальна туристська рухливість досягає піку в 30-50 років. Маркетингові дослідження свідчать також, що неодружені (незаміжні) люди більш мобільні, ніж сімейні, а жінки проявляють до туризму більший інтерес, ніж чоловіки.
Найшвидше зростаючим є ринок туризму людей похилого віку. Так, дослідження, проведені в 12 країнах Європи, свідчать, що до 2020 р. в них більше 25% населення буде старше 60 років. У США 28% від загального числа туристів складають люди зрілого віку. Близько 22,5% виїжджаючих у Європу канадців старше 55 років.
Демографічні зміни зачіпляють і структуру сімей. Збільшується кількість самотніх людей і бездітних пар. В деяких великих містах «одинаки» складають до половини всього населення. Споживачі такого типу відрізняються матеріальною незалежністю, високим рівнем освіти, досить мобільні і пред'являють підвищені вимоги до рівня комфорту і якості життя. Вони розглядаються як перспективна цільова група підприємств індустрії гостинності. На користь цього свідчать результати досліджень зарубіжних спеціалістів. Так, наприклад, виявлено, що такі клієнти витрачають значні кошти на розваги і харчування поза домом, а також частіше беруть приготовану в ресторанах їжу з собою. За даними американської асоціації ресторанів, самотні відвідувачі витрачають на відвідування ресторанів більше половини свого щомісячного бюджету, в той час як сімейні люди - не більше 37%. Враховуючи тенденцію збільшення числа самотніх людей, всесвітньо відомий «Середземноморський клуб» спеціально для них відкрив п'ять туристських сіл в Греції, Іспанії, Італії і Тунісі, куди сімейні пари не допускаються.
До групи демографічних чинників відноситься і урбанізація, тобто збільшення частки міського населення. Вона є однією з основних передумов розвитку масових форм туризму, так як ступінь виїзду населення в туристичні поїздки прямо пропорційна ступеню урбанізації. Найвищий рівень урбанізації в країнах Північної Америки (77%) і Європи (71%), які і являються основними «постачальниками» туристів. У межах однієї країни в містах ступінь туристичної активності значно вище, ніж у сільській місцевості. Причому чим більше місто, тим більше число його жителів виїжджає в туристичні поїздки. Це пояснюється насамперед тим, що основною передумовою розвитку масових форм туризму являється поява потреби у відпочинку (пов'язана зі зміною обстановки, з подорожжю), викликана перевантаженнями і нервовим напруженням, які тим вище, чим більше населений пункт. До того ж пізнавальні туристичні поїздки частіше здійснюються людьми з досить високим культурним та освіченим рівнем, а їх більше серед міського населення.
Під контролем спеціалістів повинні бути і питання міграції, особливо її тенденції - вони грають важливу роль при виборі місця розміщення підприємств індустрії гостинності.
Підвищення освітнього рівня людей також збільшує попит на високоякісні товари. Освічені споживачі більш вимогливі - вони віддають перевагу, зокрема, більш дорогим винам і продуктам харчування.
Економічні чинникине менш важливі, ніж демографічні. Мало знати, скільки у підприємства є потенційних клієнтів. Важливо визначити, скільки послуг вони можуть придбати і які саме. Економічні фактори пов'язані з загальною динамікою валового внутрішнього продукту, рівнем зайнятості і доходів (заробітної плати) населення, а також низкою інших найважливіших макроекономічних показників - таких як дефіцит державного бюджету, інфляція, валютні курси. У цілому економічні фактори визначають величину купівельних фондів населення, обчислюваних на основі балансу грошових доходів і витрат та представляючих собою частину грошових доходів, призначену для покупки товарів і оплати послуг. Від купівельних фондів населення залежить не тільки рівень його добробуту і платоспроможного попиту, а й саме існування ринку.
Зміни основних економічних показників - таких як рівень доходу, вартість життя, наявність заощаджень у населення і можливості кредитування - створюють значний вплив на ринок. Тому фахівці з маркетингу повинні бути в курсі тенденцій зміни доходів населення і характеру здійснюваних ними покупок. Необхідно також враховувати високу залежність попиту на послуги підприємств індустрії гостинності від рівня доходів населення. Дослідження впливу рівня доходу на схильність до подорожей дозволили виявити кілька тенденцій: по-перше, люди починають подорожувати лише при визначеному рівні доходу, по-друге, по мірі зростання доходу збільшуються відносні витрати на поїздки - здійснюються подорожі в більш віддалені країни та регіони з відносно більш високим рівнем цін на послуги підприємств, розміщення та харчування; по-третє, існує такий рівень доходів (критична точка), перевищення якого вже практично не веде до збільшення затрат на подорожі.
Важливо також знати структуру розподілу доходів між різними групами населення. Нерівномірність такого розподілу - цілком закономірне явище. Тому при виборі для обслуговування певного сегмента ринку підприємство повинно виходити з матеріального становища своїх потенційних клієнтів. Крім того, надзвичайно важливо дослідити структуру витрат споживачів. Це дозволяє приблизно визначити, яка частка витрат кожної групи населення припадає на споживання послуг. Таким чином, вивчаючи розподіл доходів між різними групами населення і структуру витрат на споживання, підприємство отримує необхідну інформацію, яка дозволяє враховувати вплив на його діяльність економічних факторів макросередовища.
Природні чинники не можуть не накладати відбиток на діяльність підприємства, тим більше що питання раціонального використання природних ресурсів, охорони навколишнього середовища переходять в розряд глобальних. Для індустрії гостинності проблеми екології останнім часом висуваються на перше місце. Це, зокрема, призвело до виникнення особливої категорії готелів - екологічних. Одна з таких готелів - «Міцпе Хайамім», що перекладається як «Вид на море», - перебуває в Ізраїлі. Сюди приїздять відпочити, розслабитися і заспокоїтися люди, втомлені від цивілізації. І все в готелі підпорядковане саме цій меті - тут немає телевізорів, газет, по радіо транслюється тільки спів птахів, шум лісу, води і музика для медитації. Гості лікуються запахами, квітковими мазями, цілющими ваннами, фіто коктейлями, травами. Все це приготовано з рослин, спеціально вирощених на території готелю. Готель не купує продуктів, все необхідне вирощується на власних фермах без застосування хімічних речовин. Фрукти ростуть прямо на алеях готелю, і гості можуть у будь-який час їх їсти. Вода також видобувається з власних свердловин. Клієнти багато часу проводять у фітнес-залах, басейнах, сауні і, як правило, за весь час перебування на відпочинку жодного разу не покидають територію готелю.
Дбайливе ставлення до природи знайшло своє втілення і в концепції бразильського готелю Arau Jungle Tower. Він побудований в нетрях Амазонки на вершинах дерев. За час будівництва не було пошкоджено жодного дерева. З номера в номер, до ресторану чи конференц-зали гості потрапляють по спеціальних підвісних містках, під час подорожі по яких є можливість милуватися незайманою природою Південної Америки - крокодилами, піраньями, електричними скатами, летючими п'явками і т.п. Готель є відомим у світі місцем проведення різних конференції, присвячених екологічним проблемам.
Питання раціонального природокористування все більше підпадають під контроль держави. Тому підприємства індустрії гостинності змушені коректувати свою діяльність. Наприклад, великі готельні корпорації, здійснюючи свою діяльність в острівних державах, зобов'язані враховувати місцеві закони, що передбачають охорону природи і захист екології. Вони не будують багатоповерхові споруди готелів, особливо ретельно розробляють схеми утилізації відходів виробництва. Так, наприклад, законодавство Сейшельських островів забороняє будувати готельні споруди з кількістю поверхів більше двох.
Для підприємств індустрії гостинності важливим є і те, що природні фактори (поряд з економічними, психологічними і ін.) істотно впливають на сезонний характер туристського попиту. У країнах Північної півкулі з помірним кліматом основними туристськими сезонами є літній (липень - серпень) і зимовий (січень - березень). Крім того, виділяються міжсезоння (квітень - червень, вересень) і так званий мертвий сезон (жовтень - грудень). На два літні місяці приходиться до половини всіх туристських поїздок в Європі. У міжсезоння і мертвий сезон туристські потоки загасають і попит знижується до мінімуму. Сезонні коливання туристського попиту здійснюють негативний вплив на національну економіку і змушують готельні підприємства розробляти заходи зі згладжування цих коливань.
Маркетинг підприємства знаходиться також під впливом соціально-культурних чинників. Найбільшою силою володіють сталі норми, прийняті в суспільстві, системи соціальних правил, духовних цінностей, ставлення людей до природи, праці, між собою і до самих себе. Знання соціально-культурних факторів дуже важливо, позаяк вони впливають як на інші елементи макросередовища, так і на внутрішнє середовище підприємства (наприклад, на ставлення співробітників до роботи). Тому підприємство повинно серйозно відслідковувати можливі соціально-культурні зміни та використовувати їх у практиці маркетингу. Наприклад, спортивна фігура, систематичні заняття фізичною культурою - це сьогодні символ здібностей і успіху. Звідси - свого роду епідемія боротьби за здоров'я і фізичну досконалість, яка охопила багато країн і виступає важливим чинником, що стимулює розвиток економіки (створення гігантських потужностей виробництва тренажерів, спортивного одягу, їжі з пониженим вмістом жирів, натуральних продуктів). В індустрії гостинності дана тенденція привела до широкого розвитку ресторанів для вегетаріанців, наявністю фітнес-центрів у готелях, відкриття салонів краси і т.п.
У багатьох країнах значно змінилося ставлення населення до деяких усталеним звичок (наприклад, до куріння і вживання алкогольних напоїв). У наші дні суспільство мириться з вживанням алкоголю, але закликає, щоб і ті, хто «вживає», і ті, хто продає спиртні напої, усвідомлювали свою відповідальність. Виробники відповідають на це кампаніями за «підвищення культури споживання алкогольних напоїв». Індустрія гостинності може відреагувати, розробивши строгі правила торгівлі спиртними напоями та організувавши відповідне навчання персоналу, що займається нею з обов'язку служби. При цьому необхідно враховувати, що в справі зміни смаків споживачів активний маркетинг також може зіграти позитивну роль. Замість того щоб бездумно споювати своїх відвідувачів, ресторан може змістити акцент на культурні заходи або гарну кухню, що сприятиме розвитку бізнесу не меншою мірою.
Все більше готелів (особливо в США) переходить на обслуговування тільки клієнтів,які не палять. Головною причиною подібної переорієнтації є неухильне зростання попиту на номери для тих, хто не палить. Деякі готелі карають «доларом» клієнтів-курців. Так, наприклад, адміністрація розташованого неподалік від Нью-Йорку готелю North Marie, що спеціалізується на обслуговуванні бізнес-еліти, попереджає своїх гостей, що якщо хто-небудь з них закурить у своєму номері, до його рахунку буде додано 250 доларів - плата за усунення тютюнового запаху.
Індустрія гостинності має свої підприємства по всьому світі. Місцеві культурні норми і заборони можуть надавати вплив на їх функціонування. Наприклад, готельні компанії оновлюють дизайн інтер'єру і структуру приміщень своїх готелів в інших країнах. Так, у мусульманських країнах через обмеження в соціальній публічній діяльності і заборони споживання алкогольних напоїв скорочується площа приміщень під кафе, клуби, ресторани і т.д.
Чинники культурного порядку здатні породжувати в індустрії гостинності багато проблем, що зумовлено самою природою обслуговування і відмінностями в смаках і звичках гостей - представників різних народів. Відомо безліч прикладів, що свідчать про необхідність ретельного врахування національних особливостей при обслуговуванні клієнтів. Ми розглянемо тільки деякі звичаї і традиції, що склалися в різних країнах і які стосуються прийому їжі, - вони наочно демонструють значущість цієї теми в ресторанному бізнесі.
Німецькі гості на сніданок віддають перевагу в основному каві зі збитими вершками або молоком. До неї подають булочки, мармелад, а також вершкове масло, ковбасу, сир. Обід у німців за звичай складається з трьох страв (супи, жирні м'ясні страви або риба, картопля в різних видах, овочі або салати, а також десерт або сир). У полудень гості з Німеччини віддають перевагу каві з пиріжками. Вечеря складається з однієї або двох страв - перевага найчастіше віддається холодним закускам: різним ковбасам, шинці, сиру. Німці відрізняються своєю любов'ю до пива, хоча перед їжею в Німеччині, особливо у виноробних областях, прийнято пити вино. У Північній і Південній Німеччині віддають перевагу міцному пиву. У Баварії в основному п'ють пінисте пиво, в той час як, наприклад, в Дюссельдорфі, Кельні та Берліні віддають перевагу пиву, яке має менше піни.
Італійські гості відрізняються своєю прискіпливістю. Зазвичай вони замовляють велику кількість страв. Сніданок, як правило, складається з кави з молоком або збитими вершками і здобними булочками (бріошами). Обід - це в основному закуски (макаронні страви), м'ясо чи риба, солодкі страви, морозиво, сир і фрукти. Овочі подаються особливо: річ у тому, що італійські гості люблять самі готувати салат. Вечеря часто замінює обід і здебільшого починається не з макаронних страв, а з холодних і гарячих закусок. Потім італійці зазвичай замовляють супи або борошняні страви. В якості основної страви замовляють м'ясо або рибу. Далі йдуть солодкі страви, морозиво, фрукти і сир. До кожної страви їм подають вино. Італійські гості дуже люблять каву. Зазвичай обід вони завершують кавою-експрессо.
У французьких гостей сніданок складається з кави з молоком і рогаликів (круасанів). З кавою подають мармелад і масло. Все це по-французьки називається «кава комплекс» (франц. petit dejeuner simple). Сніданок для французів не головне. Обід ж, навпаки, як і вечеря, - основна трапеза, причому страви вибираються строго по меню. Вечеря відрізняється від обіду ще більшою розмаїтістю страв. Як правило, французькі гості вечеряють пізно. Вони спеціально вибирають час, коли можуть спокійно посидіти за столом і насолодитися їжею. Французи - великі любителі аперитивів. Вино до страв подають у Франції обов'язково. Замовляють французи і міцні спиртні напої, такі як коньяк, арманьяк або кальвадос.
Для англійських гостей характерна особлива культура харчування. Типова англійська звичка - пити «ранній чай», що подається гостям прямо в номер ще до сніданку. Сніданок, поряд з вечерею, для англійців дуже важливий і відрізняється різноманітністю страв (кава, чай з молоком або вершками, плодові соки, тости, вівсяна каша, рибні страви і т.д.). Обід (ланч) відіграє в них другорядну роль і часто обмежується холодними і гарячими закусками (сандвічі, риба різного приготування тощо). Післяобідній чай (післяполудневий, файф-о-клок, чай протягом дня) є типовою англійською традицією і подається між 15 і 17 годинами. Вечеря складається з великої кількості страв (закуски, супи, м’ясні або рибні страви, десерт і сири). Як аперитив англійці зазвичай воліють шеррі-бренді і портвейн. Але особливе місце у них займає віскі. До інших часто вживаних спиртних напоїв відносяться коньяк (бренді) та різноманітні види лікерів.
Сніданок американських гостей складається зі свіжих фруктів, різних соків, різноманітних яєчних страв, невеликих порцій м'ясних або рибних страв, а також з великої кількості кави. В обід американці замовляють невеликі порції страв, багаті вітамінами і легко засвоювані (сандвічі, салати тощо). Вечеряють в Америці ситно: вечеря складається з закусок, супів, одного м'ясного або рибного блюда і десерту. Найважливіший елемент американської кухні - аперитиви (і в першу чергу - коктейлі). У США навіть склався звичай пити аперитиви до подачі їжі, щоб скрасити очікування. Із спиртних напоїв американські гості п'ють коктейлі, приготовані на основі джину, горілки, віскі і рому. Американці мають схильність до всіх видів десертів, особливо люблять шоколад, фрукти і тістечка.
Японські гості надають великого значення коректної манері звернення. Ті, хто стикався з вишуканою ввічливістю в японських ресторанах, добре знають, чого чекають японські гості від працівників індустрії гостинності. Один з найважливіших принципів маркетингу (у даному випадку, «гість - це король») підтверджується в Японії на всі сто відсотків. Японські гості надають перевагу швидкому обслуговуванню і точно визначеному часу прийому їжі (обід - рівно о 12 годині, вечеря - рівно о 18 годині 30 хвилин). У японській кухні немає, як у європейській, визначеної послідовності страв. Нерідко всі вони подаються на стіл одночасно. Супи подають і до сніданку, і до обіду, і на вечерю. Японці не уявляють собі ніякої їжі без рису. Він може бути найрізноманітніших видів і подаватися як гарнір, як основне блюдо або після прийому їжі. Поряд з рисом основним продуктом харчування є риба. Почесне місце в японському меню займає домашня птиця. Традиційні напої - зелений чай і саке (японська рисова горілка). Багато японців віддають перевагу пиву, яке має подаватися холодним як лід.
Особливий характер єврейської кухні визначається дотриманням релігійних обрядів. Іудаїзм наказує строгі правила щоденного життя, в тому числі і щодо їжі. Ці правила детально викладені в Талмуді (VI ст.) - кодексі єврейських законів, а також у кодексі «Шульхан арух» («Мистецтво сервірування столу»), що з'явилося в XVI столітті. Відповідно до цього продукти харчування поділяються в основному на три категорії: кошерна їжа - натуральні (чисті) продукти харчування (яловичина, телятина, кури, індички, качки, гуси, коропи, форель, голець, харіус, лосось, молоко і молочні продукти, всі види пшеничного хліба, пшоно, перлова крупа, картопля, рис, морква, буряк, боби, горох, кукурудза тощо); трейф, трефо і трефлі - заборонені (нечисті) продукти харчування (свинина, м'ясо коней, ослів і мулів, осетер, вугор та акула, а також всі рослинні продукти, не очищені від шкірки, і ті, в яких є хробаки; парве - дозволені нейтральні, очищенні продукти харчування (дозволяється їсти фрукти і овочі, яйця, пити охолоджену воду, вживати разом з рибою та м'ясом борошняні продукти). Забороняється готувати одночасно молочні та м'ясні продукти. Тому в кошерній кухні відсутні супи і соуси, в які додані сметана або збиті вершки.
Гості з мусульманських країн дотримуються в основному ісламських вірувань. Сніданок, як правило, складається з чорного чаю (подається у піалах); свіжого білого хліба; овечого або козячого сиру; яєць, зварених круто; горіхів будь-яких видів; тонких пластинок мармеладу; свіжих фруктів; фруктових салатів і плодових соків. Обід в основному складається з одного легкого блюда. Вечеря, навпаки, багата. У країнах Близького Сходу одна або декілька закусочних страв подаються разом з овочевими або м'ясними блюдами. Їх супроводжують свіжі овочі, а також кефір. Мусульмани слідують заповітам пророка Мухаммеда, відповідно до яких алкоголь заборонений до вживання. На Сході п'ють мінеральну воду, плодові соки, молоко, чай, каву.
Взаємовідносини з представниками інших культур треба будувати з урахуванням традицій, пріоритетів і цінностей, що склалися в даній культурі. Так, наприклад, дух привітності і доброзичливості, пронизливий англійський сервіс, невіддільний від взаємної ввічливості тих, хто обслуговує, і тих, кого обслуговують. До клієнтів прийнято ставитися не інакше, як до джентльменів і леді, маючи на увазі, що вони дійсно будуть вести себе як такі. Звідси - повна відмова від наказового способу в розмові. «Чи можу я попросити Вас ...,»,« Чи не будете Ви такі ласкаві ... »- ось загальноприйняті форми звернення покупця до продавця, клієнта ресторану до офіціанта. Насаджувана в суспільстві мораль не випадково зараховує такого роду ввічливість до основ належної поведінки. Грубість по відношенню до обслуговуючого персоналу і взагалі до тих, хто стоїть нижче на соціальній драбині, вважається просто недозволенною.
У кожному суспільстві є групи людей, об'єднаних ціннісними системами, що базуються на схожому життєвому досвіді. Ці групи людей представляють так звані субкультури. Так, наприклад, підлітки, молодь, парафіяни православної церкви - усе це різні субкультури всередині єдиного суспільства. Їх об'єднують загальні переконання, вподобання і норми поведінки. Оскільки субкультури характеризуються специфічними купівельними вимогами і звичками, підприємства індустрії гостинності можуть вибирати їх у якості цільового ринку і орієнтувати на них маркетингову діяльність.
Під впливом соціально-культурних чинників сформувався новий тип масового споживача, який відрізняють високою поінформованістю, вимогливістю до комфорту і якості послуг, індивідуалізмом, екологізму свідомості, спонтанністю рішень, мобільністю, фізичною та розумовою активністю, прагненням отримувати від життя калейдоскоп вражень. Це відкриває нові можливості для розвитку індустрії гостинності. Завдання ж маркетингу полягає у виявленні зазначених та інших тенденцій у соціально-культурній сфері та орієнтації на них діяльності підприємств.
Аналіз науково-технічних чинниківдозволяє своєчасно побачити ті можливості, які розвиток науки і техніки відкриває для вдосконалення матеріально-технічної бази готелів і ресторанів, виробництва нових видів послуг, їх збуту і підвищення якості обслуговування клієнтів.
Нові технології радикально змінюють методи ведення бізнесу в індустрії гостинності. Одним з таких потужних імпульсів є інтеграція комп'ютерної техніки та засобів телекомунікації. Використання комп'ютерних систем централізованого управління готельним комплексом (наприклад, Fidelio, Lodgind Touch, Nimeta), глобальних систем резервування (Amadeus, Galileo, Sabre, Worladspan), Інтернету перетворює характер і масштаби діяльності підприємств. У їх розпорядженні є високоінтелектуальні комп'ютерні системи, що допомагають оцінити ризик прийнятих рішень виходячи з оперативного аналізу закономірностей зміни попиту і пропозиції, визначення платоспроможності клієнтів, прибутковості проведених операцій і т.д. Так, наприклад, Інтернет в індустрії гостинності може бути використаний для надання послуг з отримання інформації та послуг зв'язку, вдосконалення системи комунікацій, реклами власних послуг та проведення прямих продажів, підбору персоналу та постачальників, підвищення якості послуг та впровадження програм зниження витрат. Готель може відкрити свою інформаційну сторінку в Інтернеті (або використовувати інший спосіб розміщення інформації), з якої потенційний споживач зможе отримати повні дані про підприємство, що надаються їм послуги і ціни на них, забронювати номер і т.д. Ресторани також мають можливість скористатися Інтернетом у своїх інтересах. Зокрема, вони розміщують відомості про послуги, включаючи меню, анонси різних заходів (фестивалі кухні, виставки, вечори, презентації) та іншу корисну для клієнтів інформацію. Вихід на банки даних Інтернету дозволяє реалізувати більш повний аналіз кон'юнктури ринку і підвищує якість маркетингових досліджень і прогнозів. Аналізуючи закордонний досвід, можна відзначити, що готелі займають лідируючі позиції з продажу через Інтернет. Авіакомпанії хоча і розміщують в мережі інформацію про польоти і ціни на квитки, але не надто поспішають передавати Інтернету функції продавця. У той же час майже у всіх європейських країнах через цю мережу можна зарезервуватись і сплатити номер у готелі.
Науково-технічний прогрес, який сприяє створенню нових або вдосконалених систем сервісу, дозволяє здійснювати реінжиніринг таких операцій, як прийом замовлень, здійснення платежів, замінювати монотонну роботу машинами і більшою мірою залучати споживачів у діяльність підприємств шляхом впровадження систем самообслуговування. Яскравим прикладом тут може служити відносно нова концепція реєстрації при поселенні в готель - само реєстрація. Різні за дизайном термінали для само реєстрації (деякі схожі на банкомати, інші володіють аудіо-і відео можливостями) зазвичай розташовуються у вестибюлях готелів. Автомати здійснюють процес ідентифікації гостя за його кредитною карткою, підтверджують резервування, пропонують гостеві вибрати номер який його влаштує, з тих які є у наявності, видають ключі і роздруковують інформацію про номер та умови розміщення. При виписці на екрані терміналу демонструється рахунок, який клієнт повинен підтвердити, після чого автомат видає роздруківку рахунку, а його сума списується з кредитної картки клієнта.
Застосування самореєстрації допомагає гостям економити час і скоротити черги до стійки прийому, неминуче виникаючі під час масових заїздів. Ті ж клієнти, які не хочуть «спілкуватися з бездушною машиною», можуть скористуватися послугами традиційних портьє. Останні технологічні досягнення дозволяють готелям розміщувати термінали для само реєстрації в аеропортах, на залізничних вокзалах і т.д.
Нові технічні досягнення призводять до появи вдосконалення абсолютно нового типу засобів розміщення. Так, компанія Space Island Group приступила до реалізації проекту космічного готелю для закоханих. Передбачається, що вартість тижневого проживання в номері такого готелю буде складати більше 700 000 фунтів стерлінгів. У готелі зможе розміститися близько 500 гостей. Для закоханих пар будуть передбачені спеціальні «романтичні» номери.
Науково-технічний прогрес несе в собі величезні можливості і не менш серйозні загрози. Поява нових технологій супроводжується неприємними наслідками для підприємств, не надаючи належної уваги оцінці впливу на маркетинг факторів науково-технічного характеру, - вони можуть бути витіснені з ринку.
Дослідження політико-правових чинників макросередовища повинне проводитися в першу чергу для того, щоб мати ясне представлення про наміри органів державної влади і управління у відношенні розвитку суспільства та про засоби, за допомогою яких держава має намір проводити в життя свою політику. Аналіз законів та інших нормативних актів, що встановлюють правові норми і межі відносин (податкове і трудове законодавство, правила ліцензування і сертифікації, санітарно-гігієнічні вимоги, стандартизація, правила пожежної безпеки, закони про захист прав споживачів і т.д.) , дає підприємству можливість визначити для себе допустимі межі дій і прийнятні методи відстоювання своїх інтересів. При цьому необхідне вивчення законодавчо-правових актів, що регулюють господарську діяльність у цілому та готельно-ресторанний бізнес зокрема.
У процесі маркетингових досліджень не слід обмежуватися вивченням правових актів. Важливо звертати увагу і на такі аспекти правової системи, як її дієвість, традиції, які склалися в цій області, процесуальні моменти практичної реалізації законодавства. Отже, підприємствам індустрії гостинності необхідно враховувати заходи, здійснювані державною владою, прагнути їх прогнозувати і використовувати в своїх інтересах.
Маркетингові рішення багато в чому диктуються також особливостями політичної ситуації. Так, наприклад, військові дії в Іраку в 2003 р. викликали зниження готельних тарифів і загрузки готелів у США. Протягом першого тижня військових дій в готелях США було анульовано близько 20% замовлень на номери. Великі терористичні акти (такі як розстріл терористами туристів в Єгипті або руйнування хмарочосів у Нью-Йорку) негайно викликають зниження завантаження готелів у відповідні регіони. Перманентний ізраїльсько-палестинський конфлікт (спалахи якого спостерігаються періодично) негативно відбивається на розвитку туризму в більшості країн Близького Сходу.