Поняття реклами, та маркетингова характеристика її видів.

Для початку дамо поняття реклами. Закон України від 11.07.03 р. «Про рекламу» дає наступне визначення реклами: «Реклама - розповсюджувана в будь-якій формі, за допомогою інших засобів інформація про фізичну або юридичну особу, товари, ідеях і починаннях (рекламна інформація), яка призначена для невизначеного кола осіб і покликана формувати або підтримувати інтерес до цих фізичній, юридичній особі, ідеям і починанням і сприяти реалізації товарів, ідей, починань» .

Як правило, зарубіжні автори також широко трактують визначення реклами, але в основному, з точки зору маркетингу. Відомий маркетолог Філіп Котлер, професор маркетингу Північно-Західного університету США, дає наступне визначення реклами: «Реклама являє собою неособисті форми комунікації, здійснювані за посередництвом платних засобів поширення інформації, з чітко вказаним джерелом фінансування».

Широке визначення реклами, відбиваючи її сутність як багатоманітного суспільного явища сучасності, не виключає її підрозділу на окремі види.

Реклама -це друковане, рукописне, усне або графічне повідомлення про особу, товари, послуги або суспільний рух, відкрито опубліковане рекламодавцем й оплачене з метою збільшення обсягів збуту, розширення клієнтури, одержання голосів або суспільної підтримки.

Сучасна реклама давно вже є не лише двигуном торгівлі, це інструмент ринкової економіки та соціального і інтелектуального процесу. Вона впливає на всі аспекти життєдіяльності людини, фірми, міста й суспільства, тому невипадково приділяється така велика увага до її розвитку, пошуку нових форм й методів її впливу.

За допомогою реклами можна маніпулювати окремою людиною і групами людей, примушуючи їх виконувати дії, які їм, взагалі-то, не потрібні.

Розглянемо маркетингову класифікацію реклами:

- Реклама "на індивідуального споживача". Деякі виробники користуються рекламою, щоб донести своє звернення до індивідуального споживача та впливати на нього у відношенні товарів для особистого вживання або товарів домашнього вжитку. Вони домагаються нашої уваги і прихильності за допомогою телебачення, радіо, щоденних і щотижневих газет, споживчих журналів, а також рекламних щитів, реклами на транспорті, каталогів і безлічі інших носіїв.

- Реклама "на сферу торгівлі". Ті ж товари, з якими кожен з нас часто зустрічається в рекламі, фігурують і в так званій рекламі на сферу торгівлі, адресованої роздрібним і оптовим торговцям. Реклама на сферу торгівлі має на меті закликати запасати товар певної марки та стимулювати його збут. Реклама на сферу торгівлі - це знаряддя передачі ідей і умов вищеназваних та багатьох інших варіантів взаємовідносин в ланцюжку "виробник-оптовик-роздрібний торговець".

- Реклама "паблік рілейшнс" (престижна реклама). Протягом кількох останніх десятиліть спостерігається значне зростання уваги виробників до налагодження відносин з різними групами громадськості. "Паблік рілейшнс" - це мистецтво і суспільна наука, яка аналізує тенденції розвитку, передбачає їх наслідки, видає рекомендації керівникам організацій і служить керівництвом щодо втілення в життя планованих програм, які відповідають інтересам як організації, так і громадськості ".(1)

- Реклама "на фахівців". Цей різновид реклами, з якою ми стикаємося рідко і яка переслідує інші ділові цілі. У даному випадку мова йде про виробників, що адресує свою рекламу іншим підприємствам і організаціям з двома основними цілями:

1) щоб стимулювати закупівлі ними рекламованих товарів або послуг для власного безпосереднього використання;

2) щоб заохотити їх рекомендувати або наказувати використання товару та / або послуги їх клієнтами. Таку рекламу ми називаємо "рекламою на фахівців", і її дуже багато. В обох випадках виробники адресують рекламу окремим особам в їх професійно-службової ролі.

Залежно від цілей реклама поділяється на:

1. імідж реклама;

2. стимулююча реклама;

3. реклама стабільності.

Імідж-реклама: в основному, це реклама по створенню сприятливого образу (іміджу) фірми і товару. Її основна роль - ознайомити потенційних покупців або користувачів з продукцією (послугою), з призначенням продукції, її характеристиками, а також з напрямками діяльності, з тими перевагами, які отримує покупець звертаючись до вас. Друга роль імідж-реклами - створити сприятливе враження саме про даний товар чи фірму. У цілому, основне призначення імідж-реклами - закріпити в свідомості широкого кола людей позитивний образ товару або фірми.

Найбільш ефективні для імідж-реклами:

- рекламні ролики на телебаченні (бліц - ролик і ролик);

- рекламні щити;

- реклама на транспорті;

- реклама в популярних газетах і журналах;

- участь в благодійних акціях (з висвітленням участі в пресі, на радіо чи телебаченні).

Стимулююча реклама: спрямована, в основному на стимулювання потреб покупців. Її спрямованість обмежена, вона повинна бути адресована покупцям або користувачам продукції. Це найпоширеніший вид реклами. Основне завдання стимулюючої реклами - стимулювати потребу в придбанні Вашого товару або експлуатації, пропонованої Вами послуги.

Найбільш ефективна реклама:

- повторювана в газетах і журналах (у тих, які читають ваші основні покупці або партнери);

- пряма поштова розсилка;

- реклама по радіо;

- участь у виставках;

- телереклама (ефективна, але її висока вартість може поглинути прибуток).

Реклама стабільності: навіть при налагодженому збуті товарів і послуг і при повному "портфелі замовлень" (іншими словами, за наявності певної суми уявлень про товар або фірму у покупців і партнерів) необхідно час від часу закріплювати рекламою досягнуті результати.

- прихована реклама у вигляді статей про вашу діяльність і товари;

- участь у виставках;

- пряма поштова розсилка постійним партнерам проспекту (звіту) про вашу річну діяльність. Або проспекту, приуроченого до річниці утворення фірми.

Ще до випуску продукту, товару, послуги на ринок доцільно провести попередню рекламну кампанію, сповіщаючи, що з такого-то числа ваша фірма випускає на ринок новий товар. Терміни попередньої реклами можуть бути різними: від двох місяців до тижня - в залежності від розмаху рекламної кампанії, що безпосередньо пов'язано з об'ємом вашого виробництва і розміром очікуваного прибутку, а також з призначенням товару.

Рис. 1.1. Види реклами

На рис.1.1. наведені основні види реклами, які можна характеризувати наступним чином (табл.. 1.1.).

Таблиці 1.1.

Категорії видів реклами

Види реклами	Завдання реклами
1. Інформативна	Розповідь ринку про новинку або про нові застосуваннях існуючого товару; Інформування ринку про зміну ціни; Пояснення принципів дії товару; Опис послуг, що надаються; Виправлення неправильних уявлень чи розсіювання побоювань споживача; Формування образу фірми.
2. Переконуюча	Формування переваги до марки; Заохочення до перемикання на Вашу марку; Зміна сприйняття споживачем властивості товару; Переконання споживача зробити покупку не відкладаючи; Переконання споживача в необхідності прийняти коммівояджера;
3. Нагадування	Нагадує споживачам про те, що товар може знадобитися їм скоро; Нагадування споживачам, де можна купити товар; Утримання товару в пам'яті споживачів; Підтримання поінформованості про товар на вищому рівні.

Інформативна реклама переважає на основному етапі виведення товару на ринок, коли стоїть завдання створення первинного попиту.

Моніторинг реклама набуває особливої значущості на етапі попиту, коли перед фірмою постає завдання формування виборчого попиту.

Нагадувальна реклама надзвичайно важлива на етапі зрілості, щоб змусити споживачів згадати про товар.

Рекламні кампанії відрізняються різноманітністю за багатьма ознаками, головні з яких перераховані нижче.

1. За основним об'єкту рекламування можна виділити кампанії з реклами:

- Товарів і послуг;

- Підприємств, фірм, тобто формують імідж рекламодавця.

2. За переслідуваним цілям рекламної кампанії поділяються на:

- Що вводить, тобто забезпечують впровадження на ринок нових товарів та послуг;

- затверджує, що сприяють росту збуту товарів, послуг;

- нагадують, що забезпечують підтримання попиту на товари, послуги.

3. За територіальним охопленням рекламної кампанії поділяють на:

- Локальні;

- Регіональні;

- Національні;

- Міжнародні.

4. За інтенсивності дії рекламні кампанії бувають:

- Рівні;

- Наростаючі;

- Спадна.

Зупинимося докладніше на видах рекламних кампаній по інтенсивності дії. Отже, рівна рекламна кампанія передбачає рівномірний розподіл рекламних заходів у часі, тобто чергування через рівні інтервали однакових обсягів трансляції по радіо, на телебаченні, однакові розміри публікацій в засобах масової інформації. Наприклад, радіо реклама - щотижня в певний день і годину. Цей тип рекламних кампаніях використовується при досить високій популярності рекламодавця, при нагадує рекламу.(2)

Наростаюча рекламна кампанія будується за принципом посилення впливу на аудиторію. Наприклад, спочатку залучаються середньо тиражні засоби масової інформації, потім кількість видань і їх престижність зростає, одночасно збільшується обсяг оголошень, потім підключають радіо, телебачення і так далі Такий підхід доцільний при поступовому збільшенні обсягу випуску рекламованого товару і його постачання на ринок. Таким же чином може будувати свою рекламну кампанію починаюча фірма.

Низхідна рекламна кампанія є найбільш прийнятним видом при рекламуванні обмеженою за обсягом партії товару. У міру реалізації товару, зменшення його кількості на складах знижується і інтенсивність реклами.

На сьогодні існує багато визначень реклами (лат. reklamare - голосно кричати або повідомляти), що, на нашу думку, свідчить про складність цього поняття.

Ряд дефініцій реклами ґрунтується на її функціях: реклама - це "будь-яка оплачувана форма репрезентації інформаційних повідомлень неособистого характеру про товари та послуги", реклама-це інформація про споживчі властивості товарів та різні види послуг з метою їхньої реалізації, створення на них попиту. Ось яке визначення реклами запропоновано в Законі України "Про рекламу": "реклама - це спеціальна інформація про осіб та продукцію, яка розповсюджується в будь-якій формі і в будь-який спосіб з метою прямого або опосередкованого одержання прибутку" .

Таким чином, реклама - одна із комунікативних форм. Її функціональне призначення - познайомити широку аудиторію споживачів з ідеями, якістю товарів та послуг з метою їхньої пропаганди та розширення збуту.

На сьогодні реклама розглядається як домінантний компонент у системі маркетингу промислового підприємства.

Рекламний процес - це не лише процес розробки та розміщення інформаційних повідомлень, а й продукт низки досліджень стратегічних та тактичних планів, управлінських рішень у всіх сферах маркетингової діяльності промислового підприємства, структуру якої можна зобразити у вигляді айсберга.

Видно, що вершиною такого айсберга є рекламні оголошення та ролики, у той час як цілі, стратегії реклами та комплексу маркетингу в цілому, оцінка проблем та можливостей, аналіз ринкової ситуації залишаються невідомі споживачеві.

На сьогодні всі наявні визначення реклами базуються, як було сказано вище, на її функціях. Крім власне інформативної, реклама виконує соціальну, комунікативну, економічну та навчальну функції.

Вперше пов'язав рекламу з необхідністю подання споживачам всебічної інформації про товари та надання допомоги у здійсненні раціонального вибору основоположник неокласичної школи Альфред Маршал. Інший представник неокласичної школи Е. Чемберлін розглядав рекламу як різновид витрат, що пов'язані зі зміною форми кривої попиту на товари. Він дійшов висновку, що ефект реклами здебільшого виражається у збільшенні попиту та розширенні обсягу продаж.

Водночас деякі авторитетні вчені економічну роль реклами зводять до мінімуму. У цьому плані заслуговує на увагу міркування британського економіста Ніколае Калдора. Рекламу вчений розглядає як засіб "субсидування" (приховану підтримку) збуту шляхом продукування інформаційних повідомлень в засоби масової інформації, а не як результат еволюції якісних характеристик товару, за які споживач має намір платити.

Незважаючи на суперечливі погляди про рекламу, все ж на сьогодні домінує погляд про її сприятливий вплив на ринкову конкуренцію. У кінцевому результаті реклама призводить до зниження цін та підвищення якості товарів.

Узагальнюючи підкреслимо, що думки економістів про характер впливу реклами на економічні процеси залишаються неоднозначними та суперечливими. З огляду на цю причину, вважаємо доречним виділити позитивні та негативні ефекти реклами та розглянути їх залежно від рівня впливу.

Таблиця 1.2. Позитивні та негативні ефекти реклами

Напрямки рекламного впливу	Характер впливу
Вплив на економіку	Позитивні	Негативні
Вплив на промисловість	Сприяє економічному зростанню. Підтримує та полегшує конкуренцію, інформує споживачів і створює нецінову конкуренцію.	Призводить до витратності ресурсів. Веде до монополізації ринків
Вплив на підприємство	Розширює ринок для нових товарів, підтримує конкуренцію між підприємствами.	Створює бар'єри для проникнення на ринок, ліквідує конкуренцію між галузями
Вплив на споживачів	Підвищує прибутковість. Знижує маркетинговий ризик. Забезпечує безплатну інформацію. Служить інструментом контролю за якістю, збільшує, підтримує та стабілізує попит, забезпечує стимули для підвищення життєвого рівня.	Збільшує витрати та ціни продажів. Призводить до надмірної невизначеності доходів. Дає непотрібну інформацію, яка вводить споживачів в оману, роздуває дрібні відмінності в оцінці продуктів, збільшує розходження, які між ними існують.

Відзначимо, що особливо гострі дискусії з приводу реклами, її сутності та природи почали точитися наприкінці XX ст. У 70-х роках цього століття визнання отримав інформаційний напрямок.

Прибічники інформаційного напрямку (Бренді Дервін, Девід Лабан та інші) розглядають рекламу як захід або комплекс заходів, направлений на інформування споживачів про підприємства або продукцію, на забезпечення прямого чи зворотного зв'язку виробника та споживача, на створення в населення нових потреб і формування, таким чином, нових ринків збуту.

Якщо до виникнення цього напрямку реклама розглядалася перш за все як загроза конкуренції та інструмент спотворень вибору споживачів, то від тепер діяльність у галузі реклами розглядається як тонке, але високоефективне доповнення до конкуренції, розвиток якої призводить до підвищення ступеня інформованості споживача та обґрунтованості його вибору, інтенсифікації суперництва, скорочення цін, покращення якості товарів тощо.(3)

Будучи складовою системи маркетингу, реклама переступає межі інформаційної функції та виконує ще й комунікативну функцію. Рівень ефективності рекламної комунікації в процесі реалізації маркетингових завдань залежить від багатьох чинників, таких як зміст та оформлення рекламного послання, відбір засобів інформації, час виходу рекламного послання, настройки цільової групи споживачів.