Последовательность проведения сегментации
Первым этапом сегментации следует считать проведение маркетингового исследования, цель которого - выявление различий между потребителями в оценках данного продукта (в структуре предпочтения).
Второй этап: выявление оптимальных с точки зрения продукта критериев сегментации.
Третий этап: установление границ между выбранными сегментами.
Четвертый этап: выбор целевого сегмента (сегментов). Требования при выборе целевого сегмента:
· емкость сегмента должна быть достаточна для того, чтобы окупались понесенные производственные и маркетинговые издержки, и оставалась прибыль;
· деятельность на этом сегменте приносит прибыль;
· характеристики сегмента должны соответствовать стратегии и тактике маркетинга компании.
Пятый этап: формирование программы маркетинг-микс, ориентированной на особенности и потребности целевого сегмента.
Источники:
1. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования: теория, методология и практика. – М.: Финпресс, 1998, 2000.
2. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. – М.: Центр экономики и маркетинга, 1996.
3. Эванс Б., Берман Б. Маркетинг.– М.: Сирин, 2002.
4. Котлер Ф. Келлер К. Маркетинг. Менеджмент. 12-е издание. – СПб.: Питер, 2008
5. Мотышина М.С. Методы и модели маркетинговых исследований: Учебное пособие. – СПб.: Изд-во СПбУЭФ, 1996.
6. Методика проведения анализа и изучения рынка. Составитель: проект ТАСИС по распространению технической информации. Издание Европейской комиссии.
7. Чуриков А. Случайные и неслучайные выборки в социологических исследованиях // Социальная реальность. – 2007. - № 4.
8. Методические указания по выполнению курсовой работы по дисциплине «МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ» для студентов дневной и заочной форм обучения, специальность 061500 – «Маркетинг» / Сост. С.Г. Божук, М.Г. Емцова. - СПб.: СПбГИЭУ, 2004. – 39 с.
- Панина Н.В. Технология социологического исследования - 2-е изд.- Киев: Институт социологии НАН Украины, 2001 – 277 с., ISBN 966-02-0316-0.
- Беляевский И. К. Маркетинговое исследование. – М.: Моск. Гос. Ин-т экономики, статистики и информатики, 2001
- Божук С. Г., Ковалик Л. Н. Маркетинговые исследования — СПб.: Питер, 2004. — 304 с.: ил. (Серия «Маркетинг для профессионалов»).
- http://www.e-college.ru/xbooks/xbook186/book/index/index.html?go=part-009*page.htm
[1] товар (produсt); цена (price); товародвижение (place) – физическое доведение товара до потребителя; продвижение (promotion) – обеспечение потребителей информацией о товаре (см. тему 1).
[2] К основным параметрам рынка относятся: величины спроса и предложения, объем запасов в производстве и торговле, объем запасов у потребителя, структура потребителей и производителей, каналы товародвижения, емкость рынка.
[3] Специализированные сайты, предлагающие услуги по проведению маркетинговых исследований размещают некоторые результаты в качестве рекламы.
[4] Дистрибьютор– фирма, осуществляющая сбыт на основе оптовых закупок у крупных промышленных фирм-производителей готовой продукции, располагающая собственными складами и устанавливающая деятельные контрактные отношения с промышленниками.
[5] Поставщик– фирма, обязующаяся передать другой организации в установленный договором срок продукцию согласованного между ними ассортимента, количества и качества. При несоблюдении договорных обязательств несет имущественную ответственность, возмещает в установленном порядке ущерб, нанесенный потребителю.
[6] Прейскурантная цена (list price) – опубликованная цена товара или услуги. Фактическая цена, выплачиваемая покупателем, часто бывает ниже прейскурантной цены, так как поставщики предлагают скидки. Многие производители назначают рекомендованную розничную цену, но и в этом случае фактическая цена может быть намного ниже рекомендованной, в зависимости от силы конкуренции в розничной торговле.
[7] Трендовый анализ- cбор и обработка данных за различные периоды времени и сравнение каждой позиции отчетности с рядом предшествующих периодов c целью определения основной тенденции динамики показателя (тренда).
[8]Чем большая доля приходится на продукцию данной ассортиментной группы в раках продукции компании, тем выше степень втягивания в рынок. Если фирма-конкурент всю свою продукцию реализует на данном рынке - это стопроцентное втягивание в рынок.
[9] Диверсификация - от слова разнообразный - маркетинговая стратегия, которая заключается в выведении на рынок ассортиментных групп, ранее не производившихся фирмой. Так, компания Проктор энд Гэмбл ранее производила только стиральные порошки. Постепенно выяснилось, что рынок стиральных порошков насыщен, и больше на нем продавать уже невозможно. Для того чтобы развиваться дальше, необходимо переходить к производству каких-то новых групп продукции. И появляются другие моющие средства, зубные пасты, шампуни, мыло, и так далее. Как правило (но не всегда) диверсификация осуществляется по родственным направлениям. Иногда транспортная организация начинает продавать потребительские товары. Рыночная диверсификация обеспечивает большую устойчивость компании на рынке, и для фирмы, которая изучает практику деятельности конкурентов полезно знать, в каком направлении конкуренты проводят диверсификацию. Возможно, это поможет более точно определить свое место на рынке.
[10]В маркетинге стратегия – общий план действий по достижению поставленной цели. Тактика – конкретные действия, с помощью которых воплощается в жизнь стратегия. К примеру, применительно к ценообразованию стратегическое решение может заключаться в том, чтобы выпускать продукт с высоким уровнем качества, которому будут соответствовать высокие цены на рынке, т.е. это – стратегия высокого качества, и соответствующих качеству премиальных наценок. Тактические же действия могут заключаться в том, чтобы при скоплении нераспроданных товарных запасов вводить и использовать скидки, которые клиент получает при соблюдении определенных условий.
[11] Длина – это количество уровней в канале: оптовая, розничная торговля, брокеры, дилеры и т.д., т.е. разного рода уровни, через которые проходит товар на пути от производителя к потребителю. Под ширинойканала обычно понимается количество посредников на каждом уровне. Так, обычно, предприятие работает с тремя-четырьмя оптовыми организациями, каждая оптовая организация выходит на 30-40 розничных торговых точек. Каждый розничный магазин работает с двумя-тремя тысячами клиентов в среднем.
[12]См.п. 3.3.2. «Проблемы и цели исследований».
[13]Например, интервью или анкетирование.