Методы для определения оптимальной цены

Для определения оптимальной цены, соответствующей полезности товара для потребителей, может использоваться статистический многовариантный метод «связанных измерений» (conjoint measurements). С его помощью на основании эмпирически полученных общих оценок конкурирующих товаров и услуг можно определить степень влияния их отдельных характеристик на мнение потребителя о данном товаре и установить, какое значение имеет каждая характеристика или свойство для общей оценки товара. Для этого потребителям предлагается заполнить анкету, где они должны расставить в порядке предпочтения интересующие их товары или услуги с различной комбинацией функциональных характеристик (например, товар с характеристиками a, b, d, f и ценой 117 000 евро, товар с характеристиками a, c, d, e и ценой 123 000 евро и т.д.). Исходя из этих оценок, определяется стоимость отдельных полезных свойств, т.е. доля отдельных функциональных характеристик в общей полезности товара для потребителя. Главная проблема метода состоит в том, что с растущим числом характеристик товара число их возможных комбинаций резко возрастает, поэтому потребителям становится все труднее расставить их в порядке приоритета (как правило, в таких исследованиях ограничиваются только самыми важными комбинациями товарных характеристик).

Метод «связанных измерений» может быть объединен с методом целевых (максимально допустимых) затрат. При этом сначала выявляются желаемые потребителем характеристики будущего товара или услуги, которые определяют общую структуру затрат. Далее устанавливается максимально возможная цена и относительное значение отдельных характеристик или свойств. Из запланированного объема реализации вычитается нормативная прибыль.

Таким образом определяется верхняя допустимая граница производственных затрат, которая, как правило, ниже плановых издержек предприятия на производство данной продукции или услуг. Тем самым становится очевидна потребность в снижении издержек, которая в будущем при разработке нового товара представляет собой заданную конечную величину. Относительные стоимости отдельных товарных характеристик, установленные с помощью метода «связанных измерений», являются важными нормативными показателями для достижения предприятием приемлемой общей цены нового товара или услуги.

Кроме того, потенциал полезности товаров производственного назначения для предприятий-заказчиков можно установить на основании расчета эффективности инвестиций путем сравнения дисконтированных значений требуемых капитальных затрат и объема притока денежных средств.

Однако готовность потребителя заплатить за товар запрашиваемую цену определяется не только объективными характеристиками товара и потенциалом полезности при его использовании. Значительную роль играют также и такие критерии предприятия-поставщика, как опыт и уровень инновационности, имидж предприятия в отрасли, личные контакты и связи, симпатии, доверие к компетентности и надежности поставщика и т.д. Большое влияние на покупательскую готовность оказывает также предоставление потребителю требуемых ему услуг в комплексе (таких, как технические консультации, обучение пользователей, техническое обслуживание, гарантийные обязательства, финансовые услуги, встречные сделки и т.д.).

Наряду с оценкой сравнительных конкурентных преимуществ и недостатков существенную роль при формировании цены играют факторы, обусловленные конкурентной ситуацией: интенсивностью конкурентной борьбы в отрасли, скоростью реакции конкурентов на изменение цен и на диапазон их ценовой «нечувствительности», при превышении которого они станут предпринимать активные действия. Существенную роль играют также масштабы предприятий конкурентов, занимаемые ими позиции на рынке, их компетенция, качество, надежность поставок, ценовые стратегии. Иногда (в особенности для малых предприятий) целесообразно ориентироваться на ценовую политику самого сильного конкурента, чтобы избежать ценовой войны с ним. Но, если крупный конкурент проводит стратегию «лидерства в затратах» и, соответственно, «ценового лидерства», небольшим предприятиям лучше уклониться от его ценовой политики, сосредоточившись на обработке отдельных рыночных ниш. В этом случае, фирме не следует стремиться к большим объемам продаж, а ориентироваться на более полное удовлетворение специфических требований потребителей в этих нишах, предлагать дифференцированные услуги, обеспечивать высокую гибкость поставок и качество сервисного обслуживания, чтобы таким образом достигнуть более высокого уровня цен, чем у конкурента, ориентирующегося на большие масштабы реализации.

Калькуляция затрат

При выборе ценовой политики в системе поставок важны факторы затрат, поэтому возрастает роль их учета и методов калькуляции.

Однако заранее произвести точную калькуляцию цен, особенно на новую продукцию и услуги, сложно хотя бы потому, что размер накладных расходов определяется объемом продаж, который зависит от цены. При неверной оценке рыночного спроса предприятие, назначив слишком высокие цены, не сможет реализовать запланированный объем продаж, и наоборот, при слишком низких ценах покупательный потенциал рынка будет использован не в полной мере.

Калькуляция затрат дает возможность установить нижнюю границу цены, а затем определить изменение затрат вследствие специфических требований потребителей и изменений объемов продаж (например, снижение доли постоянных затрат в себестоимости товара вследствие получения большого заказа целесообразно не ограничивать только этим заказом, а распределить затраты между всеми существующими заказами).
В таблице 1 представлены особенности различных методов расчета затрат, которые могут применяться предприятием в цепи поставок.

При постатейной калькуляции полных затрат (рис. 2.11) себестоимость продукции рассчитывается исходя из одноэлементных затрат и накладных расходов. Под одноэлементными (прямыми) затратами здесь понимаются затраты, которые непосредственно связаны с изготовлением определенного товара (при единичном производстве) или группы товаров (при серийном производстве). Накладные расходы (общие издержки реализации или административно-хозяйственные расходы), как известно, связаны не с отдельными товарами или товарными группами, а со всей производственной программой производителя и поэтому должны быть распределены на себестоимость всех товаров, входящих в товарный ассортимент. Такое распределение накладных расходов остается в большей или меньшей степени произвольным. При этом виде калькуляции величина некоторых статей затрат должна определяться исходя из запланированных объемов продаж.

Таблица 1

В дополнение к постатейной калькуляции полных затрат может осуществляться расчет величины покрытия постоянных издержек, чтобы лица, ведущие переговоры с заказчиками, имели в распоряжении детальную информацию о возможном диапазоне цен на продукцию предприятия. Пример многоступенчатой калькуляции с учетом величины покрытия постоянных издержек приведен на рис. 2.

В предельном случае, когда полное покрытие всех видов постоянных издержек осуществляется на основе текущей производственной программы, – т.е. всех видов постоянных издержек, возможно существенное снижение цены при привлечении дополнительных производственных заказов.
Процесс установления цены поставок является многоступенчатым, в котором должно быть учтено влияние множества различных факторов (рис. 2.13).

Знание ценовых границ особенно важно при переговорах с заказчиком (рис. 2.14). Заказчик товаров производственного назначения ожидает определенного полезного эффекта для себя (например, от приобретения технологического оборудования – экономии производственных затрат, повышения качества, сокращения времени изготовления и т.д.). Эту полезность покупатель оценивает на весь расчетный период эксплуатации оборудования (например, с помощью метода расчета эффективности инвестиций). В результате может быть определена верхняя условная граница цены.

Оценку следует произвести многократно при различных комбинациях исходных значимых факторов. Так как заказчик будет инвестировать средства в новую технологию только в том случае, если с ее помощью он сможет улучшить свою экономическую ситуацию, то верхнюю границу цены следует уменьшить на величину минимальной выгоды потребителя от использования данной технологии. Размер этой выгоды может рассматриваться как стимул для покупки.

Производитель учитывает и нижнюю границу цены, которая определяется его затратами на производство и реализацию данного товара. Поскольку он также заинтересован в получении определенной прибыли, нижняя граница цены должна быть повышена на величину минимальной прибыли производителя. Кроме того, в рамках ценовой политики следует учитывать потенциальные риски, которые возникают вследствие возможного неплатежа, потребности в гарантийных услугах и т.д.

Это также приводит к повышению нижней границы цены на величину, соответствующую страхованию этих рисков.

В результате образуется диапазон цен, в котором могут находиться и конкурентные товары или услуги с реальными ценами. Цена может изменяться как в сторону увеличения, так и снижения в зависимости от того, какие потребительские преимущества и недостатки имеют, с точки зрения заказчика, товары предприятия по сравнению с аналогичными товарами конкурентов. Следует также принимать во внимание рыночные конкурентные преимущества и недостатки (например, доступ к дистрибьюторской системе, позиционирование имиджа товара в целевых группах и т.д.), которые могут расширять или сужать диапазон возможных цен.

Определенные таким образом ценовые рамки при проведении переговоров с заказчиком могут использоваться, во-первых, для повышения привлекательности товарного предложения поставщика, а во-вторых, для установления конкретной цены.