Маркетингове розуміння товару

Найпоширеніша схема визначення товару здебільшого передбачає наявність трьох його рівнів:

1. Головна вигода чи послуга — задум товару.

2. Властивості, упаковка, марка, якість, стиль та дизайн, що характеризують товар у реальному втіленні.

3. Монтаж обладнання, збут та кредитування, гарантії, післяпродажне обслуговування, з якими пов’язується поняття «товару з підкріпленням» (рис. 5).

Рис. 5. Три рівні товару

Товар за задумом — це стрижень загального поняття товару в цілому. Завдання маркетолога — з’ясувати приховані за будь-яким товаром потреби і продавати не самі властивості виробу, але вигоди від нього. Інакше кажучи, перший рівень пов’язується з головним призначенням товару, з потребою, яку він задовольняє. У цьому контексті набула широкого поширення думка відомого американського економіста Т. Левіта про те, що споживачі «купують не свердла діаметром 10 мм, а отвори діаметром 10 мм». Це означає, що бюро подорожей має продавати не тижневі круїзи, а романтику, відпочинок, можливість зустрічей з цікавими людьми, розвитку особистості покупця. Не варто недооцінювати також і те, що виробники продають не тільки товари, а й символи, тобто люди інколи купують речі не тільки через їхню корисність, а й для демонстрації свого соціального статусу та своєї індивідуальності. Тому одним із найважливіших завдань фахівця з маркетингу є точне визначення товару з тим, щоб запропонувати його можливим покупцям з огляду на потреби, котрі він задовольняє, а не обмежуватися лише описом техніко-експлуатаційних характеристик виробу.

У теорії та практиці маркетингу матеріалізовану ідею товару за задумом заведено називати продуктом, тобто продукт — це конкретний результат досліджень, розроблень та виробництва, сукупність реальних фізичних і хімічних властивостей, зібраних у матеріальній формі. Продукт утілює основні функціонально-корисні властивості, заради яких товар потім купують. Він має головні показники призначення, наприклад, для харчування, побуту, забезпечення певного виробництва тощо. Отже, продукт — це набір цінностей, тобто сукупність різних вигод, ознак, властивостей і корисностей, що задовольняють конкретні потреби і бажання споживача. Продукт можна назвати поєднанням утилітарних та символічних цінностей, які призначаються для задоволен­ня функціональних, соціальних, психологічних, економічних та інших бажань, знадоб і потреб споживача, і від точного їх визначення багато в чому залежить успіх нових продуктів.

Як товар у реальному втіленні продукт має відповідний рівень якості, власну упаковку, марочну назву, потребує необхідних умов для збереження та доставки. Останнє в сукупності інколи називають маркетинговою підтримкою продукту.

Товар з підкріпленням — це сукупність використаних можливостей посилити товарне пропонування найефективнішим з погляду конкуренції способом. Розвиток технологічних можливостей сучасного виробництва свідчить, що нині все частіше кон­курують між собою не стільки самі продукти виробництва різних фірм, скільки додаткові переваги для покупця, які реалізуються з придбанням продукту: поставка та кредитування, монтаж, гарантії, післяпродаж­не обслуговування, реклама. Підкріплення товару здійснюється всіма наявними інструментами маркетингу. Однією з найважливіших рис діяльності фахівця з маркетингу є вміння визначати величину підкріплення товару, обґрунтовувати її економічну ефективність.

Найпоширенішим способом підкріплення товару є надання покуп­цю відстрочки платежу, тобто фактичне надання партнерові кредиту, вартість якого дорівнює щонайменше сумі банківського відсотка:

,

де П_к — сума підтримки;

Ц — ціна покупки;

Д — термін відстрочки;

r — банківський відсоток.

Так, наприклад, за умов надання відстрочки оплати товару на 40 днів, рівня банківського відсотка — 15 % і ціни покупки 500 тис. грн., величина підкріплення становитиме

За регулярного споживання товару (особливо це стосується промислових підприємств) великого значення набуває підкріплення у формі забезпечення постачальником необхідної кількості поставок продукції, що наближує розмір закупної партії товару до оптимальної її величини (EOQ). Оптимальною є така партія поставки, яка забезпечує мінімальні сумарні витрати (С_м.с) на придбання (С_м.п) і зберігання (С_м.з) матеріалів, тобто коли

С_м.с = С_м.п + С_м.з ® min.

Виходячи із загальновідомих математичних закономірностей, оптимальна величина партії товару визначається за формулою:

де D — річний обсяг закупівлі конкретного виду товару в натуральному виразі, од.;

F — витрати споживача на обслуговування закупівлі однієї партії товару, грн.;

r — витрати, пов’язані зі зберіганням закуплених матеріальних ресурсів, % від вартості їхніх виробничих запасів;

k — ціна «франко-склад покупця» одиниці матеріальних ресурсів, грн.

Величина підкріплення П_п розраховується як різниця між наявним рівнем витрат на забезпечення потреб споживача в товарі і рівнем витрат за прийнятніших умов поставки, запропонованих постачальником:

П_п = (r_н + О_нn_н) – (r_з + О_зn_з),

де r_з, r_н — витрати на зберігання товарів за запропонованих і наявних умов;

О_з, О_н — витрати споживача на обслуговування закупівлі партії товару за запропонованих і наявних умов;

n_з, n_н — запропонована і наявна кількість поставок.

Практичне визначення величини підкріплення у формі забезпечення постачальником необхідної кількості поставок продукції не чинить труднощів.

Так, наприклад, відділ збуту постачальника запропонував здійснювати поставку електродвигунів, які використовуються для комплектування готової продукції, шість разів на рік замість наявних чотирьох. Потреба підприємства-споживача в електродвигунах становить 1 тис. шт. Ціна «франко-склад покупця» одного електродвигуна — 170 грн. Витрати на зберігання електродвигунів — 15 % вартості середньорічного їхнього виробничого запасу. Витрати, пов’язані з розміщенням і виконанням замовлення — 100 грн. Величина підкріплення дорівнюватиме:

Зрозуміло, що такий результат прийнятний для обох сторін, оскільки сприяє заощадженню оборотних коштів.

У цілому маркетингове розуміння товару можна втілити у формулі:

Товар = Продукт + Підтримка + Інструменти маркетингу.

Дехто з економістів [6] визначає ще четвертий і п’ятий рівні товару, виходячи із найрізноманітніших індивідуальностей споживачів (рис. 6). Визначення ієрархії цінностей для покупця має суттєве значення для вдалого позиціювання товару на ринку. Перехід на кожний новий рівень — це збільшення цінності. Тому саме на рівні потенційного товару визначаються можливості майбутніх його доповнень та трансформацій, формуються стратегічні підходи до пошуку нових способів задоволення потреб споживачів, створення унікальності ринкових пропонувань виробника.

Рис. 6. Схема складових ринкового позиціювання
товару за п’ятьма рівнями