Товар как объект маркетинга. Классификация товаров и услуг
Товар – это продукт человеческого труда, произведенный для продажи. Однако люди на рынке приобретают не товары, а их функциональную способность удовлетворять определенную человеческую нужду или потребность. Товар– это все, что может удовлетворить нужду или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, достопримечательности, организации, идеи /13/.
«Товару» как экономической категории присущи следующие свойства:
1) Обладание стоимостью (количеством труда, вложенного в производство товара);
2) Обладание меновой стоимостью (способностью обмениваться в эквиваленте на другой товар);
3) Обладание потребительской стоимостью (способностью удовлетворять потребности).
Всегда надо учитывать, что разные товары могут удовлетворять одну и ту же потребность, что каждый товар представляет определенную совокупность свойств и что один и тот же товар может удовлетворять различные потребности
Специалисты выделяют три уровня восприятия товара: товар по замыслу, товар в реальном исполнении, товар с подкреплением (рис.13).
Товар по замыслу – это то, что в действительности приобретает покупатель, какую потребность он удовлетворяет, какую получает выгоду.
Товар можно рассматривать как:
а) конкретный продукт – изделия с конкретными свойствами и характеристиками (товар в реальном исполнении);
б) расширенный продукт – добавляется комплекс работ по обслуживанию, сервису (товар с подкреплением).
Для производителя товар является средством достижения своих целей, получения прибыли, а для потребителя товар является средством удовлетворения своих потребностей в результате покупки и использования товара.
Товары принято делить на товары и услуги потребительского (личного использования) и производственного назначения. В свою очередь, товары личного использования бывают:
а) длительного использования (автомобили, мебель, бытовая техника, одежда и т.д.);
б) краткосрочного использования ( продукты питания, косметика, моющие средства);
в) услуги (обучение, пошив одежды, химчистка и др.)
Среди товаров производственного назначения выделяют:
а) основное оборудование;
б) вспомогательное оборудование;
в) узлы и агрегаты;
г) основные материалы;
д) вспомогательные материалы и сырье;
е) услуги производственного назначения и т.п.
Одним из методов классификации товаров широкого потребления является разбивка их на группы на основе покупательских привычек потребителей:
1) Товары повседневного спроса–товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой.
Товары повседневного спроса можно дополнительно подразделить на:
а) Основные товары постоянного спроса – люди покупают регулярно. Например, так совершают обычные покупки кетчупа «Хайнц», зубной пасты «Крест» и хрустящего печенья «Ритц»;
б) Товары импульсной покупки– приобретают без всякого предварительного планирования и поисков. Обычно такие товары продаются во многих местах, а поэтому потребители их не ищут (шоколадные батончики и журналы выкладывают рядом с расчетным узлом, потому что иначе потребитель мог бы и не подумать об их приобретении);
в) Товары для экстренных случаев– покупают при возникновении острой нужды в них (зонтики во время ливня, сапоги и лопаты после первых снежных заносов);
2) Товары предварительного спроса– товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по показателям пригодности, качества, цены и внешнего оформления (мебель, одежда, подержанные автомобили и основные электробытовые приборы);
Товары предварительного спроса можно дополнительно подразделить на схожие и несхожие. Покупатель рассматривает схожие товары, как изделия, одинаковые по качеству, но отличающиеся друг от друга по цене в такой мере, чтобы оправдать их сравнение между собой при покупке. Однако при покупке одежды, мебели и более несхожих между собой товаров их свойства нередко оказываются для потребителя важнее цены. При продаже несхожих товаров предварительного выбора необходимо иметь широкий ассортимент, чтобы удовлетворить самые разнообразные индивидуальные вкусы.
3) Товары особого спроса– товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия (конкретные марки и типы модных товаров, автомобили, стереоаппаратура, фотооборудование, мужские костюмы);
4) Товары пассивного спроса– товары, которых потребитель не знает, или знает, но обычно не задумывается об их покупке (новинки типа индикаторов дыма и кухонных машин для переработки пищевых продуктов, страхование жизни, могильные участки, надгробия и энциклопедии).
Под услугами понимают любое мероприятие или выгоду, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо. Производство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде.
Услугам присущи четыре характеристики, которые необходимо учитывать при разработке маркетинговых программ:
1) Неосязаемость. Услуги неосязаемы. Неосязаемость услуги объясняется тем, что она не может быть продемонстрирована до покупки. Их невозможно увидеть, попробовать на вкус, услышать или понюхать до момента приобретения;
2) Неотделимость от источника. Услуга неотделима от своего источника, будь то человек или машина, тогда как товар в материальном виде существует независимо от присутствия или отсутствия его источника;
3) Непостоянность качества. Качество услуг колеблется в широких пределах в зависимости от их поставщиков, а также времени и места оказания.
4) Несохраняемость. Услуги невозможно хранить. Для устранения недостатков долговечности услуги целесообразно введение предварительных заказов, дифференцирование цен в пиковые периоды времени, привлечение дополнительных работников на временную работу, установление особого распорядка работ и другое.
Каждый вид товара и услуги требует своего комплекса маркетинговых мероприятий, обеспечивающих их продвижение и реализацию на рынке.
33. Стадии « рыночного» и «жизненного» цикла товара. Содержание маркетинговых мероприятий на разных стадиях цикла.
Различают жизненный и рыночный цикл товара.
Рыночный цикл – это время нахождения товара на рынке с момента поставки первой партии до прекращения поставок и продаж.
Жизненный цикл – это время нахождения товара на рынке и у потребителя и дополнительно включает время сервисного обслуживания, поставки запасных частей и т.д.
Продолжительность жизненного и рыночного цикла товара зависит, во-первых, от показателей конкурентоспособности товара, во-вторых, от характера и уровня маркетинговой деятельности предприятия.
Рыночный цикл товара включает различные этапы: внедрение на рынок, рост, зрелость (насыщение), спад (рис.14).
Внедрение (выход на рынок) - период появления товара на рынке.
Рост - время быстрого признания товара на рынке и увеличения спроса на него.
Зрелость - период постоянного замедления темпов роста объемов продаж.
Насыщение - период прекращения роста продаж.
Спад - период резкого снижения объема продаж и прибыли.
Краткая характеристика рыночной ситуации, цели и содержание маркетинговой деятельности предприятия на различных стадиях рыночного цикла товара представлены в табл. 5.
Таблица 5
Характеристика маркетинга на различных стадиях рыночного цикла товара
| Характеристики | Стадии рыночного цикла | ||||
| Внедрение | Рост | Зрелость | Спад | ||
| Потребители | Новаторы | Массовый рынок обеспеченных | Массовый рынок | Консерваторы | |
| Объем продаж | Незначительный | Быстрорастущий | Стабильный | Падающий | |
| Конкуренция | Отсутствует или незначительная | Растущая | Сильная | Незначительная | |
| Прибыль | Незначительная | Возрастающая | Стабильная | Сокращающаяся низкая | |
| Цели маркетинга | Создать рынок для нового товара | Расширить сбыт и ассортимент, завоевание доли рынка | Сохранить отличительные преимущества, удержание доли рынка | Сократить, оживить, прекратить | |
| Приоритет в маркетинговой политике | Качество, реклама, цена, сервис | Рост рекламы, повышение качества, снижение цены, увеличение разнообразия сервиса | Снижение цены, интенсификация ФОСТИС, повышение качества, совершенствование сервиса | Реклама, качество сервиса, цена | |
| Товарный ассортимент | Одна базовая модель | Несколько модификаций | Полная ассортиментная группа | Товары, пользующиеся максимальным спросом | |
| Цена | Самая высокая | Высокая, большой диапазон цен | Сравнительно низкая, полная ценовая линия | Отдельные цены, выборочно возрастающие цены, низкие цены | |
| Продвижение | Информационное | Убеждающее стимулирование сбыта | Конкурентное стимулирование сбыта | Информационное | |
| Сервис | Минимальный | Увеличение разнообразия | Расширенный сервис | Расширенный сервис | |
| Распределение товара | Неравномерное | Интенсивное | Интенсивное | Выборочное |
Так как переход от стадии к стадии происходит без резких скачков, то служба маркетинга предприятия должна постоянно следить за изменениями на рынке и своевременно вносить изменения в программу маркетинга. Важно обеспечить соответствие плана производства продукции и объема ее продаж на рынке. Наличие непроданной продукции приводит, во-первых, к прямым потерям (затраты на материалы, трудовые и финансовые ресурсы), а во- вторых, к появлению упущенной выгоды, когда данные ресурсы можно было направить на производство и сбыт другой рентабельной продукции.