Объекты комплексного исследования на рынке

Объект исследования	Вопросы исследования
Товар	Новизна и конкурентоспособность Соответствие законодательным нормам Способность удовлетворять требования покупателя Необходимость совершенствования из-за меняющихся требований покупателей
Рынок	Емкость, объем продаж Товарная структура Конъюнктура Перспективы развития Географическое положение
Покупатели	Характеристика покупателей Способы использования товара Побудительные мотивы покупки Факторы, формирующие покупательские предпочтения Способы покупки Сегментация Не удовлетворенные товаром потребности
Конкуренты	Основные конкуренты Наиболее динамично развивающиеся конкуренты Торговые марки конкурентов Особенности товаров-конкурентов Формы и методы, каналы сбыта Направления совершенствования товаров-конкурентов Прибыли конкурентов Имидж конкурентов
Правовые аспекты торговли	Правовые нормы Торговые ограничения
Ценовая политика на рынке	Мировая цена, ее формирование Цены национального рынка Факторы ценообразования Ценовая политика конкурентов

Процесс маркетингового исследования включает ряд операций (этапов):

I

определение проблемы и формулирование целей исследования

II

Отбор источников информации, анализ вторичной информации

III

Сбор и анализ первичной информации

IV

Анализ собранной информации

V

Представление полученных результатов, разработка рекомендаций

На первом этапе управляющий по маркетингу и исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели исследования, сформулировать предмет маркетингового исследования. Без этого можно собрать ненужную информацию, и к тому же дорогостоящую. Хорошее выполнение этой задачи ориентирует на сбор и анализ конкретной информации, нужной для принятия решения.

На втором этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Исследователь может собирать вторичные или первичные данные либо те и другие одновременно. Исследования обычно начинаются со сбора вторичных данных. Вторичные данные служат отправной точкой исследования. Они выгодно отличаются тем, что обходятся дешевле и более доступны. Однако нужных исследователю сведений может просто не быть, либо данные могут оказаться устаревшими, неточными, неполными. В этом случае исследователю придется собирать первичные данные, то есть перейти к третьему этапу.

Разработав проект исследования, необходимо собрать информацию. Как правило, это самый дорогой и самый чреватый ошибками этап исследования. При проведении опросов возникают проблемы. Некоторых опрашиваемых может не оказаться ни дома, ни на работе, и попытку вступить с ними в контакт придется повторять. Другие могут отказаться участвовать в опросе. Третьи могут отвечать неискренне.

Следующий этап маркетингового исследования – извлечение из совокупности данных наиболее важных сведений и результатов. Исследователь сводит полученные данные в таблицы. На основе этих таблиц выводят или рассчитывают такие показатели, как: распределение частности, средние уровни, степень рассеяния. Затем исследователь, в надежде получить дополнительные сведения, обрабатывает полученные данные с помощью современных статистических методик и экономико-математических моделей, применяемых в системе анализа маркетинговой информации.

И последний этап – предоставление полученных результатов. Исследователь должен представить основные результаты, нужные руководству фирмы для принятия главных, насущных маркетинговых решений. Исследование полезно, когда оно содействует уменьшению неопределенности, с которой столкнулись специалисты маркетинга.

Маркетинговые исследования бывают двух видов.

1. Кабинетное исследование -сбор, обработка, анализ вторичной информации. Вторичное исследование базируется на уже имеющейся информации. Используется для исследования общеэкономических процессов, тенденций, оценки общей рыночной ситуации.

2. Полевое исследование - сбор, обработка, анализ первичной информации о конкретном рынке, в определенные сроки, в определенном месте. Основывается на применении специальных маркетинговых методов,

используется для выявления конкретной рыночной ситуации.