Розділ 5. Маркетингова товарна політика.
Зміст лекції.
- Сутність маркетингової товарної політики.
- Визначення і класифікація товарів.
- Характеристика життєвого циклу товару.
- Форми кривих життєвого циклу товару.
- Визначення конкурентоспроможності товару.
1. Маркетингова товарна політика – комплекс заходів зі створення і управління продукцією для задоволення потреб споживачів і досягнення фірмою визначених цілей. Структура:
Ø Розробка товарів –
Ø Обслуговування товару –
Ø Елімінування –
2. Товар – все, що може задовольнити потребу споживача. З погляду маркетингу, товар– сукупність матеріальних і нематеріальних характеристик і властивостей, які пропонуються споживачу для задоволення його потреб, розв’язання його проблем.
Товари поділяються на групи за такими критеріями:
· сфера використання –
· тривалість використання –
· матеріальність–
Класифікація товарів відповідно до типу покупця:
1. Споживчі товари – товари, які споживачі купують для особистого споживання поділяють:
1.1Залежно від тривалості використання – тривалого і короткочасного використання.
1.2Залежно від поведінки та звичок покупців:
· товари повсякденного попиту –
· товари попереднього вибору –
· товари особливого попиту –
· товари пасивного попиту –
1.3Споживчі послуги включають особисті послуги, послуги з орендування товарів, послуг.
2. Товари виробничого призначення – товари, призначені для використання у виробничому процесі, для перепродажу або здавання в оренду:
2.1 Залежно від призначення і особливостей використання:
2.2 Залежно від характеру і терміну використання:
2.3 Послуги виробничого призначення:
3. Життєвий цикл товару – концепція, яка характеризує розвиток обсягів збуту і прибуток від реалізації товару, пропонує заходи зі стратегії і тактики маркетингу з моменту надходження товару на ринок аж до його усунення з ринку. Концепція життєвого циклу товару (Левіт 1965 р.) – теоретична модель життя товару в період його перебування на ринку.
Концепція життєвого циклу товару.
- «Дослідження і розроблення товару» – період, коли товару на ринку не існує: ведеться розробка, дослідження, апробація ідеї. Підприємство інвестує кошти в розроблення товару, сподіваючись у майбутньому покрити їх доходами від його реалізації.
- «Запровадження товару на ринок» – початок реалізації товару: здійснюються заходи з пробного маркетингу, розгортається виробництво і комерційна реалізація товару. Ситуація на ринку:
- «Розширення ринку збуту» за рахунок збільшення обсягів виробництва, прискорення процесів його розповсюдження, посилення рекламної діяльності. Ситуація на ринку:
- «Використання переваг» – підприємство повною мірою відчуває свої переваги, забезпечені вдалою ідеєю товару, правильним вибором цільового ринку, оптимальною маркетинговою програмою. Ситуація на ринку:
- «Зрілість товару» – обсяг продажу досягає найбільшого значення, але стають усе помітнішими тенденції до його гальмування. Ситуація на ринку:
- «Насичення ринку» – спадний рівень обсягів продажу і прибутку. Ситуація на ринку:
- «Витискування товару з ринку» – обсяг продажу спадає до 0. Ситуація на ринку:
5. Форми кривих життєвого циклу товару можуть бути найрізноманітніші.
6. Конкурентоспроможність товару – здатність товару бути вибраним конкретним споживачем з інших груп аналогічних товарів, які пропонуються ринку конкурентами.
Умовою конкурентоспроможності товару (К) є max питомого споживчого ефекту:
.
Конкурентоспроможність має відносний характер, тобто завжди визначається порівнюванням товару підприємства з товарами конкурентів на конкретному ринку в конкретний період часу.
Елементи конкурентоспроможності:
- цінова конкурентоспроможність:
- якість продукції:
- конкурентоспроможність систем збуту, реклами, сервісу:
Оцінка конкурентоспроможності товару може здійснюватись експертним методом, опитуванням споживачів, а також порівняльною оцінкою головних параметрів товару.