Краткие пояснения к разделу 4 Разработка маркетинговой и финансовой стратегии предприятия (организации)

Раздел 4 включает разработку маркетинговой и финансовой стратегии предприятия.

Маркетинговая стратегия организации представляет собой программу действий по изучению и обработке рынка.

Система целей маркетинговой стратегии должна логически вытекать из основных стратегических целей 1-го уровня и формировать свою особую маркетинговую ветвь общего дерева стратегических целей организации.

Уже сформулированная конкурентная стратегия является одновременно и маркетинговой стратегией. Таким образом, обеспечивается переход от общекорпоративной стратегии к функциональным.

По каждому рассматриваемому продукту/услуге необходимо предложить комплекс маркетинга 5-Р (план-маркетинг):

Product - формирование товарной стратегии

- характеристики, создающие ценность продукта;

- уникальные свойства продукта;

- марка (бренд);

- дизайн;

- упаковка;

- Price - формирование ценовой стратегии

- выбор ценообразования;

- построение ценовой линии;

- компенсирование инфляции;

- дифференцированные цены (в различных системах дистрибуции);

- Place - формирование стратегии сбыта и дистрибуции

- стратегия «открытых дверей»;

- сбыт через оптовую торговлю;

- прямые продажи розничной торговле;

- собственные источники сбыта;

- прямые продажи потребителям;

- Promotion - формирование стратегии стимулирования сбыта

- реклама, размещение рекламы;

- продакт плейсмент (product placement);

- сейлз промоушен (sales promotion): дегустация, сувениры, семплинг, покупка со скидкой, выставки-продажи;

- директ-маркетинг;

Public relations (PR) - формирование имиджа предприятия и его репутации в глазах общества

«редакционные» материалы в СМИ;

- презентации, конференции, брифинги, интервью;

- коммерческие семинары, приемы;

- спонсорские акции;

- участие в выставках, ярмарках и др.

План-маркетинг представляется в виде таблицы 8.

Таблица 8 - План-маркетинг

Основные компоненты маркетинга	Основные продукты /услуги (их характеристика)
Предлагаемая продукция
Потребитель
Емкость целевого сегмента
Фирмы – конкуренты
Цена, качество конкурентной продукции (по 5 бальной шкале)
Место продаж
Прогноз продаж
Реклама
Работа с общественностью
Цена без НДС

Затем следует составить финансовый план намеченных маркетинговых мероприятий. Сюда же можно отнести планируемые затраты на проведение инноваций и модернизацию продукции (таблица 9).

Таблица 9 - Ориентировочные затраты на реализацию маркетинговой стратегии

Затраты	Сумма (ориентировочно)
НИОКР (продукт)
Дистрибуция
Реклама
Продвижение
Public relations
Заработная плата
ИТОГО

Финансовая стратегия предприятия представляет собой набор конкретных

действий по управлению финансовыми результатами и обеспечению организации финансовыми ресурсами.

Система целей финансовой стратегии должна логически вытекать из основных стратегических целей 1-го уровня, учитывать маркетинговую и производственные стратегии и формировать свою особую финансовую ветвь общего дерева стратегических целей организации.

Специфика финансовой стратегии заключается в том, что с одной стороны, она является функциональной стратегией, а с другой – объединяет все иные функциональные стратегии и описывает их через «универсальный язык бизнеса» - деньги, показывая таким образом, каких финансовых результатов достигнет организация при следовании разработанным функциональным стратегиям.

В рамках управления финансовыми результатами требуется 1) определить прогноз потоков реальных денег на год (по кварталам) (таблица10); 2) разработать бюджет движения денежных средств; 3) определить размер чистого денежного потока (таблица 11).

Прогноз потока реальных денег осуществляется по таблице 10. При этом все поступления и платежи отображаются в периоды времени, соответствующие фактическим датам осуществления этих платежей, с учетом времени задержки платежей за поставки материалов и комплектующих изделий, условий реализации продукции (в кредит, с авансовым платежом), а также условий формирования производственных запасов.

Остаток денежных средств на счете (баланс наличности) используется предприятием для выплат, на обеспечение производственной деятельности последующих периодов, инвестиций, погашения займов, выплаты налогов и личное потребление.

Таблица 10 – Поток реальных денег

Показатели	Начальное состояние	1 год (по кварталам)	1 год всего
1 кв.	2 кв.	3 кв.	4 кв.
1. Поступления от сбыта продукции
2. Прямые производственные издержки
3. Затраты на сдельную заработную плату
4. Поступления от других видов деятельности
5. Выплаты на другие виды деятельности
6. Общие постоянные издержки
7. Налоги
8. Оперативная деятельность (8=1-2-3+4-5-6-7)
9. Затраты на приобретение активов
10. Другие издержки подготовительного периода
11. Поступления от продажи активов
12. Инвестиционная деятельность (12=11-9-10)
Продолжение таблицы 10
Показатели	Начальное состояние	1 год (по кварталам)	1 год всего
1 кв.	2 кв.	3 кв.	4 кв.
13. Собственный (акционерный) капитал
14. Займы
15. Погашение задолжности по кредитам
16. Выплаты дивидендов
17. Выплаты процентов по займам
18. Банковские вклады
19. Доходы по банковским вкладам
20. Финансовая деятельность (20=13+14-15-16-17+18+19)
21. Баланс наличности на начало периода (показатель 22 предшествующего периода)
22. Баланс наличности на конец периода (22=8+12+20+21)

Таблица 11 - Ориентировочные затраты на реализацию финансовой стратегии

Бизнесы (СЗХ)	Количественные показатели
Приток денежных средств с учетом эластичности спроса, темпа прироста отрасли и доли рынка по бизнесам (СЗХ)
…
…
Итого поступлений
Отток денежных средств, в т.ч. на маркетинг и расширение/модернизацию производства/управление персоналом
…
…
Итого расходов
ЧДП

В рамках разработки стратегии по обеспечению финансовыми ресурсами необходимо определить доли долгосрочных источников финансирования в качестве источника покрытия оборотных активов.

Предлагается использовать одну из трех стратегий:

1. Агрессивная стратегия – долгосрочный капитал служит источником покрытия внеоборотных активов и минимума оборотных активов, который необходим для осуществления хозяйственной деятельности.

Модель: ДК=ВНА+ПтОА, КЗК=ПрОА,

где ДК – долгосрочные источники (капитал);

ВНА –внеоборотные активы;

ПтОА – Постоянная часть оборотных активов;

КЗК – Краткосрочные пассивы (заемный капитал);

ПрОА – Переменная часть оборотных активов.

2. Консервативная стратегия – означает, что долгосрочный капитал полностью финансирует внеоборотные и оборотные активы, то есть нет необходимости в краткосрочных заемных средствах.

Модель: ДК=ВНА+ПтОА+ПрОА, КЗК=0,

где ДК – долгосрочные источники (капитал);

ВНА –внеоборотные активы;

ПтОА – Постоянная часть оборотных активов;

КЗК – Краткосрочные пассивы (заемный капитал);

ПрОА – Переменная часть оборотных активов.

3. Компромиссная стратегия – долгосрочный капитал финансирует внеоборотные активы, постоянную часть оборотных активов и приблизительно одну вторую часть переменных оборотных активов.

Модель: ДК=ВНА+ПтОА+0,5ПрОА, КЗК=0,5ПрОА.

где ДК – долгосрочные источники (капитал);

ВНА –внеоборотные активы;

ПтОА – Постоянная часть оборотных активов;

КЗК – Краткосрочные пассивы (заемный капитал);

ПрОА – Переменная часть оборотных активов.

В курсовой работе студент должен определить, какой из приведенных стратегий предприятию стоит придерживаться в сложившейся обстановке, четко понимать недостатки и достоинства выбранной стратегии.

Заключение

В заключении представляются практические выводы-рекомендации по стратегическому управлению данной организации.

Завершается оформление курсовой работы списком используемой литературы со всеми ее реквизитами: автор, заглавие, место издания, издательство, год издания, страницы. Список литературы должен быть оформлен в алфавитном порядке.

В конце работы студент ставит свою подпись и дату окончания написания работы.

Безусловными требованиями к курсовой работе по дисциплине "Региональная экономика" являются грамотность, аккуратность в оформлении, отсутствие сокращений, кроме общепринятых, обязательное наличие сносок на литературу.

Курсовые работы присылаются на проверку не позднее, чем за одну неделю до начала сессии. Не допускается сдача курсовых работ за день или в день экзамена.

Выполненная курсовая работа представляется преподавателю. Защита курсовых работ проходит в виде семинара при комиссии из студентов группы, преподавателя и другого члена комиссии. Студенты, не представившие и не защитившие курсовые работы, считаются неуспевающими.

Рекомендуемая литература

а) основная литература

1 Бутов В.И. Основы региональной экономики : Учеб. пособие для вузов / В. И. Бутов, В. Г. Игнатов, Н. П. Кетова. - М.; Ростов н/Д : Кн. дом "Университет": Изд. центр "МарТ", 2000. - 409 с.

2 Гранберг А.Г. Основы региональной экономики : Учеб. для вузов по экон. направлениям и специальностям / А. Г. Гранберг ; ГУ ВШЭ. - 4-е изд. - М., 2004. - 495 с.

3 Кистанов В.В. Региональная экономика России : Учеб. для вузов по специальности "Финансы и кредит", "Бухгалт. учет, анализ и аудит", "Мировая экономика", "Налоги и налогообложение" / В. В. Кистанов, Н. В. Копылов. - М. : Финансы и статистика, 2002. - 579 с.

4 Региональная экономика : Учеб. для вузов по экон. специальностям / Т. Г. Морозова [и др.] ; Под ред. Т.Г. Морозовой. - 3-е изд., перераб. и доп. - М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2003. - 519 с.

5 Региональная экономика : Учеб. пособие для экон. специальностей вузов / Н. И. Синдяшкин [и др.] ; Под ред. Степанова М.В.; Рос. экон. акад. - М. : ИНФРА-М, 2002. - 462 с. - (Высш. образование).

6 Нестеров П.М. Региональная экономика : Учеб. для вузов по специальности 060700 "Нац. экономика" / П. М. Нестеров, А. П. Нестеров. - М. : ЮНИТИ-ДАНА, 2002. - 447 с.

7 Региональная экономика : Учеб. для вузов по экон. специальностям / В. И. Видяпин [и др.] ; Под ред. В.Н. Видяпина, М.В. Степанова; Рос. экон. акад. - М. : ИНФРА-М, 2002. - 685 с.

8 Региональная экономика : Учеб. пособие для экон. вузов / С.Г. Тяголов, Е.А. Черныш, Н.П. Молчанова и др.; Под ред. Н.Г. Кузнецова, С.Г. Тяглова. - Ростов н/Д : Феникс, 2003. - 319 с.

б) дополнительная литература

9 Басовский Л.Е. Прогнозирование и планирование в условиях рынка : Учеб. пособие / Л. Е. Басовский. - М. : ИНФРА-М, 1999. - 259 с.

10 Батчаев А.Р. Государственное регулирование региональной экономики : Учеб.-метод. пособие / А. Р. Батчаев, С. М. Климов, А. М. Ходачек ; С.-Петерб. ин-т внешнеэкон. связей, экономики и права; О-во "Знание" С.-Петербурга и Ленингр. обл. - СПб., 2003. - 236 с.

11 Бизнес-план инвестиционного проекта. Практическое пособие для разработки бизнес-плана. – М.: Агроконсалт, 2000. – 110 с.

12 Вардомский Л.Б. Внешнеэкономическая деятельность регионов России : Учеб. пособие для вузов по специальностям 060400 "Финансы и кредит", 060050 "Бухгалт. учет, анализ и аудит", 060600 "Мировая экономика", 351200 "Налоги и налогообложение" / Л. Б. Вардомский, Е. Е. Скатерщикова ; Под общ. ред. В.Г. Глушковой. - М. : Аркти, 2002. - 319 с.

13 Горемыкин В.Ю., Богомолов А.Ю. Планирование предпринимательской деятельности предприятия. Методическое пособие. – М.: ИНФРА-М, 2001. – 334 с.

14 Настенко А.Д. Прогнозирование отраслевого и регионального развития / А. Д. Настенко ; А.Д. Настенко, Т.В. Васина. - М. : Гелиос АРВ, 2002. - 143 с.

15 Сухова Л.Ф., Чернова Н.А. Практикум по разработке бизнес-плана и финансовому анализу предприятия. – М.: Финансы и статистика, 2000, - 160 с.

16 Фетисов Г.Г., Орешин В.П. Региональная экономика и управление: Учеб. для вузов. – М.: ИНФРА-М, 2006, - 416 с.

17 Финансовый бизнес-план. Учебное пособие / Под ред. В.М. Попова. - М.: Финансы и статистика, 2000, - 480 с.

18 Экономика региона: технологии деловой активности / Акад. менеджмента и рынка и др. - М., 2001. - 422 с.

Приложение А

Образец оформления титульного листа курсовой работы

Министерство образования и науки Российской Федерации

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение

высшего профессионального образования

«Брянская государственная инженерно-технологическая академия»

(ФГБОУ ВПО «БГИТА»)

Экономический факультет