Інформаційне забезпечення маркетингу і прогнозування

Суть, принципи, методика маркетингу

Маркетинг – це комплексна система організації виробництва і збуту продукції, орієнтована на задоволення конкретних споживачів і отримання прибутку на основі дослідження і прогнозування товарного ринку.

При звичайній збутовій діяльності товаровиробник орієнтується на середню людину чи на середнє підприємство, тобто враховує середні потреби.

Товаровиробник, орієнтований на маркетинг, прагне виробити товар індивідуалізованим, більш відповідним запиту конкретної особи чи підприємства. Маркетинг потребує знання ринку і його кон’юнктури, гнучкої товарної політики, знань про покупця.

Принципи маркетингу:

1. Націленість на комерційний результат – оволодіння бажаною часткою ринку на основі визначеного терміну, ресурсів і відповідальності.

2. Комплексний підхід до досягнення цілей висунутих компанією;

3. Максимальне пристосування до умов і потреб обраного ринку з одночасним цілеспрямованим впливом на нього;

4. Довготривалий „горизонт бачення” своїх цілей і у відповідності з цим вибір напрямку діяльності.

Активність, наступальність, підприємливість менеджерів всіх рівнів підвищує швидкість сприйняття нових ідей, проблем і методів їх вирішення.

Основна властивість маркетингу - виробництво і продаж споживачам тих товарів, які обов’язково будуть куплені. І, в ніякому разі непотрібно нав’язувати покупцям будь-який товар, вироблений фірмою.

Методи маркетингу пройшли тривалий шлях розвитку і постійно змінювались, удосконалювались, враховуючи при цьому розвиток ринкових відносин.

В економічній літературі виділяють чотири періоди розвитку маркетингу, кожний з яких мав свої прийоми і способи:

1860 – 1930 рр. – „метод товарної орієнтації” – означає прагнення покращити якість товару, виходячи перед усім зі своїх власних уявлень виробника про набір корисних якостей товару та послуг. Вподобання і запити покупця були вторинні. Причина полягала в нестачі товару і як наслідок цього – перевищення попиту над пропозицією;

1930 – 1950 рр. - „метод збутової орієнтації”, тобто прагнення забезпечити максимум продажу завдяки рекламі та іншим методам, які приваблюють покупця для придбання товару. В цей період відбулося загострення конкуренції, хоча ще був великий обсяг незадоволеного попиту;

1950 – 1960 рр. – „метод ринкової орієнтації” – полягає у виділенні товарів, які користуються особливим попитом через високу споживчу вартість і забезпечення максимуму їхнього продажу. В цей період ринок уже був насичений і тільки велика різноманітність товарів могла привабити покупця, який уже в цьому періоді почав диктувати свою волю виробнику товарів;

1960 - ті р. і на даний час – „маркетингове управління”, яке включає в себе наступні заходи:

- довгострокове (5 – 15 років) перспективне планування дій компанії;

- цілеспрямоване дослідження ринку, товару і покупців;

- використання комплексних методів формування попиту та оптимізація збуту;

- орієнтація на товари ринкової новизни, які задовольняють потреби ретельно розрахованої групи можливих покупців.

Представляють інтерес умови використання маркетингу на міжнародному ринку:

1. глибоке насичення ринку товарами, які перевищують попит над пропозицією;

2. посилена боротьба за покупця у зв’язку з гострою конкуренцією;

3. вільні ринкові відносини – від вибору ринку до визначення ціни;

4. вільна діяльність на підприємстві з вирішення всіх управлінських, фінансових, мотиваційних питань.

Якщо в країні чи ряді інших країн світу не вирішені перші дві умови, то впровадження маркетингу недоцільне, так як витрати на маркетинг надзвичайно великі.

Важливим висхідним моментом успіху маркетингу є наявність сучасного, вигідного покупця товару.

Внутрішнє і зовнішнє середовище маркетингу

Маркетингове середовище фірми, підприємства – сукупність активних сил і суб’єктів, які є в наявності в середині підприємства, фірми, так, і поза ними, і які впливають на економічну ефективність діяльності.

Маркетингове середовище включає: мікросередовище і макросередовище.Мікросередовище представлене силами, які мають безпосереднє відношення до самого підприємства і його можливостей щодо обслуговування клієнтів. До нього відносяться такі керовані фактори, як: вид товару, його якісні параметри, технологію виробництва, кваліфікацію персоналу, структуру і методи управління підприємствами, методи виходу на ринок, рекламу, транспорт, проведення наукових досліджень і т.і. (рис. 1).

На мікросередовище фірми, підприємства великий вплив мають постачальники, конкуренти, маркетингові посередники і клієнтура. Саме ці елементи із зовнішнього середовища активно впливають на мікросередовище фірм, підприємств, які ведуть активний пошук найбільш оптимального вирішення для досягнення успіху на зовнішньому і внутрішньому ринку.

Рис. 1. Мікросередовище підприємства, фірми

Підприємству важливо заздалегідь передбачити особливості поведінки постачальників сировини, енергії та ін. Коливання ціни на сировину або відмови постачальників від послуг по постачанню мають бути мінімальними.

Маркетингові посередники – це фірми, які допомагають у просуванні, збуті товарів серед клієнтури. До них відносяться фірми по організації товарообігу, реклами, консультації та фінансово-кредитні установи.

В любої фірми, підприємства, які виготовляють товари, може бути п’ять видів клієнтурних ринків.

1. Споживчий ринок – особи, які купляють товари, послуги для особистих потреб.

2. Ринок виробників – підприємства, фірми, організації, які купляють товари і послуги для використання в процесі виробництва.

3. Ринок проміжних продавців – організації, підприємства, які закуповують товари і послуги для подальшого перепродажу.

4. Ринок державних установ – державні організації, які закуповують товари і послуги для комунальних чи інших служб.

5. Міжнародний ринок – зарубіжні покупці, в тому числі й закордонні споживачі, виробники, проміжні і державні продавці.

Фірма та її постачальники, маркетингові посередники, клієнтура, конкуренти знаходяться в рамках більш широкого макросередовища сил, які або відкривають нові можливості, або створюють фірмі нові перешкоди. Ці сили зовнішнього середовища відносяться до некерованих факторів: закони, рішення керівництва, митні правила і тарифи, поведінка конкурентів, їхні товари, ринкова кон’юнктура, винахідлива діяльність, природні умови, національні звичаї. Макросередовище можна подати у вигляді шести основних сил за Ф. Котлером (рис. 2).

Рис. 2. Основні фактори макросередовища

функціонування фірми, підприємства

Основними задачами фірми, підприємства є зусилля по зміні в потрібному напрямку керованих факторів і пристосуванню до дії некерованих факторів.

Будь-який управлінський процес, в тому числі й зорієнтований на маркетинг, починається з покладання на цілі, тобто прогнозного усвідомлення стану, в якому може опинитися підприємство, фірма через 10-15 років (довгостроковий прогноз), 5 років (середньостроковий) і 1-1,5 р. (короткостроковий прогноз).

При усвідомленні цього прогнозу завжди враховуються зміни як на самому підприємстві, так і в зовнішньому середовищі маркетингу.

Основні місця, опорні пункти в яких може виявитись підприємство, і є цілями фірми. Їх можна сформулювати і словами і цифрами, а іноді, і тими й іншими категоріями.

Всі цілі маркетингу за періодами мають бути у відповідному співвідношенні та взаємно доповнювати одна одну.

Висунення цілі – функція вищого керівництва фірми, підприємства. Помилок допускати не можна. Задля цього запрошуються експерти, НДІ, консультанти і т. і.

Цілі повинні бути реальними, і у випадку ускладнень при досягненні наміченого плану важливо своєчасно відмовитись від нереальних замислів.

За призначенням цілі фірми, підприємства бувають:

- ринкові – частка ринку, перелік можливих ринків, найбільш перспективні ринки;

- маркетингові – бажаний „образ” (імідж) фірми, обсяг продаж, обсяг прибутку, наявність параметрів переваги над конкурентом;

- структурно–управлінські – бажана структура, склад і чисельність підрозділів, кваліфікаційні вимоги до спеціалістів, керівників служб;

- контрольні – наявність щоденного, періодичного контролю.

Беззбиткова робота як ціль фірми, підприємства досягається на основі диверсифікації – виходу за межі традиційних для фірми товарів і освоєння нових, на які є попит.

Інформаційне забезпечення маркетингу і прогнозування

Результати дослідження кон’юнктури ринку, показників, товарів, дані про експортні поставки та імпортні закупівлі, довідки, записки, звіти – всі ці матеріали мають бути систематизованими, упорядкованими, узагальненими і відправленими на зберігання на машинні носії.

Інформацію поділяють на первинну, отриману від покупців, продавців й інших осіб на основі опитування й інших методів дослідження ринку; і вторинну, взяту з офіційних статистичних джерел, журналів, наукових публікацій і звітів. Вивчення первинної інформації називають польовими дослідженнями, аналіз вторинної відносять до кабінетного дослідження.

За допомогою польових досліджень можна отримати інформацію про оцінку товару покупцями і фірми, яким вони надають найбільшу перевагу. Кабінетні дослідження дають можливість розробити середньострокові і довгострокові прогнози, оскільки вторинна інформація поступає з великими запізненнями. Завжди є потреба в доповненні кабінетних досліджень польовими.

Для роботи по створенню інформаційного забезпечення необхідно залучати найбільш кваліфікованих спеціалістів, які мають досвід роботи у зовнішньоторговельних комерційних підприємствах, а також осіб які беруть участь у створенні досліджуваних товарів і послуг.

Прогнозування ринку– це розробка об’єктивного, науково-обґрунтованого, найбільш вірогідного по своїй суті судження про перспективи розвитку ринку і можливих варіантів розвитку подій в майбутньому.

Прогнози поділяються на короткострокові - 1-1,5 року; середньострокові - 4-6 років; довгострокові - 10-20 років.

Короткострокове прогнозування призначене для забезпечення оптимальної тактики поведінки підприємства (фірми) на зовнішньому ринку, тому необхідно враховувати різноманітні циклічні й нециклічні сезонні, часові, випадкові фактори формування попиту та пропозиції. Для середньострокового прогнозу варто використовувати постійно діючі циклічні й нециклічні фактори. Для розрахунку довгострокового прогнозу достатньо врахувати тільки постійно діючі нециклічні фактори, які впливають на основну тенденцію розвитку ринку