СМИ как индустрия свободного времени. В 1950-х годах медиаэкономисты пришли к выводу: главный ресурс, которым аудитория расплачивается за СМИ в процессе их потребле­ния

В 1950-х годах медиаэкономисты пришли к выводу: главный ресурс, которым аудитория расплачивается за СМИ в процессе их потребле­ния, — это ее время. Это положение и лежит в основе той бизнес-моде- ли, на которой базируется медиаэкономика индустриального обще­ства, — модель рекламных продаж. Она стала возможной благодаря уни­кальным характеристикам медиаотрасли, которая одновременно и производит товар — содержание (контент), и оказывает услугу — орга­низует доступ рекламодателей к целевым аудиториям (см. выше). Дохо­ды СМИ от рекламы позволяют медиакомпаниям получать столь суще­ственные прибыли, что во многих случаях платы от аудитории даже не требуется. Так традиционно действуют многие теле- и радиостанции, бесплатная пресса, сегодня еще и онлайновые СМИ.

Один из основателей медиаэкономики как отдельной научной дис­циплины Даллас Смайт на рубеже 1950-1960-х годов выдвинул гипоте­зу о том, что в число «товаров», производимых СМИ, входит и аудито­рия. Рассматривая современную ему рыночную экономику, Смайт ука­зывал, что в ее условиях происходит размывание границ между такими ролями индивида, как работник и покупатель. Смайт утверждал, что все время, пока человек не спит, является рабочим: во время работы он занимается производством предметов потребления, а его нерабочее — свободное, досуговое — время превращается в предмет потребления рек­ламодателей. Тем самым сама аудитория становится предметом произ­водства одних субъектов рынка — предприятий СМИ, и предметом по­требления других — рекламодателей^[7].

Если мы зададим себе вопрос о том, чем платит зритель за бесплат­ное ТВ, а слушатель — за бесплатное радио, прежде всего вспомнится плата за электроэнергию и непрямые расходы на рекламу, входящие в стоимость многих товаров. И только потом — свободное время, кото- Рое мы можем посвятить телевидению, а можем, если захотим, заняти­ям спортом или походу в театр. А ведь именно свободное время в эко­номике рассматривается как основной ресурс, которым потребитель

ч

расплачивается за товары и услуги для досуга. История СМИ подтверж­дает, что медиаиндустрия как самостоятельная отрасль экономики на­чала развиваться тогда, когда у значительной части общества повыси­лась грамотность и появилось свободное время. Рубеж XI—XX вв. — время индустриальной революции, в результате которой в города пере­ехала значительная часть сельского населения. Новые горожане, соста­вившие основу рабочего класса, имели фиксированный рабочий день и свободное время, хотя поначалу и ограниченное. Именно в этот период появились массовые газеты в Великобритании, США, Франции, Рос­сии. Двадцатый век, ставший веком борьбы наемных работников за свои права, в том числе и за нормированную рабочую неделю, высвободил время для досуга, прежде всего для чтения газет и журналов, прослуши­вания радио, просмотра ТВ и кино. Повышение уровня жизни и увели­чение свободного времени — два взаимосвязанных и ключевых для ме- диаэкономики социальных процесса, без которых современных СМИ просто не существовало бы. Газеты сегодня читают утром за завтраком, радио слушают в автомобилях, по пути на работу и обратно, возвратив­шись вечером домой, смотрят телевизор или читают журналы, но наи­более привлекательными для СМИ периодами становятся уик-энды, отпуска, каникулы. Важнейшей особенностью взаимодействия аудито­рии и СМИ на протяжении всей истории является тот факт, что основ­ная часть медиасодержания потребляется аудиторией в часы досуга. Словом, СМИ активно встраиваются в структуру свободного времени современного человека (табл. 8).

Свободное время как экономический ресурс. Медиаэкономисты актив­но используют экономическое измерение понятия «время», считая его ключевым ресурсом современной экономики. Правда, все еще не суще­ствует достаточно четкого понимания времени как редкого ресурса, и оно пока еще «рассматривается иным образом по сравнению с такими более традиционными ресурсами, как сырье и труд, и с такими традиционны­ми продуктами, произведенными в результате рыночной деятельности, как товары и услуги. Проблема распределения времени также еще недо­статочно глубоко интегрирована в экономический анализ»¹. Однако, не­смотря на сохраняющуюся неразработанность экономической концеп­ции времени, такие понятия, как бюджет времени и бюджет суток, ис­следуются в экономической науке давно и постоянно. Уже в начале XX в. зарубежные и российские (П. Сорокин, в частности) экономисты начали исследовать регулярность и нерегулярность занятий в течение суток, об-

¹ Sharp С. Н.The Economic of Time. Oxford; Martin Robertson, 1981. P. 210.

3 £

§

X я и га т а < у я 5 ю <и 3 В J а: о х о £

рашать внимание на приоритеты в распределении времени. Была выяв­лена разница между рабочим временем, необходимым индивиду для под­держания физического и социального существования, и остающимся «свободным» временем, временем отдыха, предоставляющим свободу выбора между множеством возможных видов деятельности.

Свободное время, или досуг (англ. leisure) — это часть бюджета вре­мени — суточного, недельного, годового, которая относится к нерабо­чему времени, но органично связана с рабочим временем. Свободное время одновременно является и результатом, и фактором обществен­ного развития. Это значит, что закон экономии рабочего времени при­водит к потенциальному увеличению бюджета свободного времени, но не гарантирует его обязательного превращения в последнее. Оно может перейти в прибавочное рабочее время, не выходя за пределы производ­ственной деятельности. Понятие свободного времени в современном обществе включает в себя элементы умственной, социальной, физичес­кой активности, развлечения и отдых.

Рассматривая динамику развития бюджета времени в течение XX в., экономисты обратили внимание на интересные, но нелогичные зако­номерности. С 1900-х по 1950-е годы продолжительность рабочего вре­мени сокращалась и в развитых капиталистических, и в социалисти­ческих странах. В США оно, например, уменьшилось на четверть. Хотя, на первый взгляд, время отдыха росло, люди тратили его не на чистый отдых и развлечения, а на выполнение домашних обязанностей. Про­гресс в сфере бытовой техники, начавшийся во второй половине XX в., позволил уменьшить затраты времени на домашние дела. Стиральные, посудомоечные машины, микроволновые печи — все множество полез­ных устройств сократили время домашней работы. Для СМИ это озна­чало наступление настоящего процветания. С одной стороны, бюджет времени для отдыха и развлечений заметно вырос, с другой — реклама бытовой техники стала важным компонентом медиапространства, при­несла новые рекламные доходы и финансовую стабильность.

Правда, с начала 1960-х годов рост свободного времени начал замед­ляться и люди стали все больше времени проводить на работе. Амери­канские исследователи М. Агийар и Э. Херст обратили внимание на сле­дующую закономерность^[8]: в период с 1965 по 2005 г. у американских жен­щин прибавилось 3 часа свободного времени в неделю, а у мужчин — 5. Но это произошло до 1985 г., причем группы населения с разным обра­зовательным уровнем в 1960-1980-е годы обращались со своим досу­гом аналогичным образом. Однако в последующие 20 лет разница стала