Маркетинг және ішкі орта

Ұйымның табысы шешуші түрде сыртқы күштерге және сыртқы қоршаған ортаның әсер етуші күштеріне байланысты болады. Бүгінгі күрделі жағдайда басқару функцияларын тиімді орындау үшін осы өзгерістердің әсерін түсіну қажет.

1 схемада ойда болмаған жағдайлардың ұйымға тигізетін әсерінің моделі көрсетілген.

Схема 1. Ойда болмаған жағдайлардың ұйымға тигізетін әсерінің моделі

Ұйымдарда биологиялық организм тәрізді. Олар өздерінің тиімділігін сақтап, өмір сүріп кетуі үшін өз ортасына бейімделе білуі қажет. Осылай, тек қана бейімделе алғанда өмір сүретін тез өзгерістер әлемінде өзінің ұйымы құрып кетушілер қатарында болмас үшін жетекші өз ұйымының жұмысын дұрыс бағдарлай білуі керек.

Жанама әсер ету ортасымен салыстырғандағы тікелей әсер ету ортасы. Қоршаған ортаны анықтау және олардың ұйымға әсерін есептеуді жеңілдету әдістерінің бірі – сыртқы факторларды екі негізгі топқа бөлу. Бұл ұйымға сырттан әсер ететін күштердің тікелей және жанама әсері.

Тікелей әсер ету ортасы

ЖАБДЫҚТАУШЫЛАР

(еңбек ресурстарымен, капи- ТҰТЫНУШЫЛАР

талмен, дәрі-дәрмекпен)

Ұ Й Ы М

КӘСІПОДАҚТАР БӘСЕКЕЛЕСТЕР

ЗАҢДАР ЖӘНЕ МЕМЛЕКЕТТІК ОРГАНДАР

Жанама әсер ету ортасы

ХАЛЫҚАРАЛЫҚ ЭКОНОМИКА

ОҚИҒАЛАР ЖАҒДАЙЫ

Ұ Й Ы М

ҒЫЛЫМИ-ТЕХНИКАЛЫҚ ӘЛЕУМЕТТІК-МӘДЕНИ

ПРОГРЕСС ФАКТОРЛАР

САЯСИ ФАКТОРЛАР

Тікелей әсер ету ортасы ұйым операциясына тікелей әсер ететін және ұйым операциясының тікелей әсерін өзінде сынайтын факторларды қамтиды. Бұл факторларға жабдықтаушылар, еңбек ресурстары, заңдар және мемлекеттік реттеу мекемелері, тұтынушылар және бәсекелестер жатады.

Жанама әсер ету ортасы ұйым операцияларына тікелей әсер етпеуі мүмкін, бірақ оларда әсері байқалатын факторлар. Бұл жерде, экономика жағдайы, ғылыми-техникалық прогресс, әлеуметтік-мәдени және саяси өзгерістер, топтық өзгерістердің әсері және ұйым үшін маңызды басқа елдерде болған оқиғалар сияқты факторлар туралы сөз болып отыр.

Сыртқы ортаның көптеген факторлары ұйымға әсер етуі мүмкін. Бұрынғы кезеңдерде жетекшілер (басшылар) экономикалық және техникалық жағдайларға көп көңіл аударатын. Бірақ соңғы кездері адамдар талабының, әлеуметтік құндылықтардың, саяси күштердің, заңдылық жауапкершілік өрісінің өзгеруі жетекшілерді есепке алуды талап ететін сыртқы әсер спектрін кеңейтуге мәжбүр етті.

Сыртқы орта факторларының өзара байланысы. Кез келген ішкі өзгеріс басқаларға әсер етуі мүмкін, қоршаған ортадағы бір фактордың өзгеруі басқалардың өзгеруін тудыруы мүмкін. Мысалы, азық-түлікке, материалға бағаның өсуі дәрі-дәрмектерге бағаның өсіуіне әкеледі. Жетекшілер сыртқы факторларды бөлек қарастырмауы керек, өйткені ол факторлар өзара байланысты және өзгеріп тұрады.

Сыртқы орта күрделілігі. Егерде ұйым жауап беруге мәжбүр сыртқы факторлар саны туралы сөз етсек, яғни ұйымға мемлекеттік қаулылар, кәсіподақпен келісім-шартты жиі қайта бекіту, көптеген бәсекелестер қыспаққа алып әсер етсе, онда бұл ұйым, тек бірнеше жабдықтаушылардың, бірнеше бәсекелестердің іс-әрекеттеріне қам жейтін және кәсіподағы жоқ ұйымға қарағанда қоршаған ортасы күрделі деп айтуға болады. Әртүрлі факторлар көрсеткіші бойынша күрделі жағдайдағы ұйым көптеген және әртүрлі технологияны қолданады, басқа ұйымдарға қарағанда тез дамуды бастан кешіреді, өткізеді.

Сыртқа ортаның қозғалғыштығы. Қазіргі ұйымдардың қоршаған ортасы үлкен жылдамдықпен өзгереді. Бірақ бұл тенденция жалпы болып саналғанмен де, айналасындағы қоршаған орта ерекше қозғалғыш болатын ұйымдар бар. Мысалы, зерттеушілер мынаны байқаған, фармацевтика өнеркәсібіндегі бәсекелестер күресінің параметрі мен технология өзгерісінің жылдамдығы машина құрылысына қарағанда жоғары. Мұнан басқа, сыртқы қоршаған ортаның қозғалғыштығы ұйымның кейбір бөлімшелері үшін жоғары, ал кейбір бөлімшелері үшін төмен болуы да мүмкін. Мысалы көптеген фармацевтикалық фирмалардың жасау, дайындау және зерттеу бөлімдері ортаның жоғары қозғалғыштығымен бетпе-бет келеді, өйткені ол барлық технологиялық жаңа енгізулерді тексеру керек.

Егер дәрі-дәрмектер шетелден түсетін болса, онда өндірістік процесс сыртқы ортаның жоғары қозғалғыштық жағдайында болуы мүмкін. Ортаның жоғары қозғалғыштық жағдайында қызмет істеуінің күрделілігін ескере отырып, өздерінің ішкі өзгерістеріне салыстырмалы тиімді шешім қабылдау үшін, ұйым және оның бөлімшелері әртүрлі ақпаратқа сүйенуі керек.

Сыртқы ортаның анықсыздығы. Егер ақпарат аз болса немесе оның дәлдігіне күмән (күдік) болса, онда ортаның анықсыздығы адекватты ақпараты бар және оны жоғары сенімді деп санауға негіз болған жағдайға қарағанда көбейе түседі. Бизнес қазіргі кездегі маңызды істердің бірі болғандықтан, ақпаратты көп талап етеді, бірақ оның дәлдігіне деген сенімділік төмендейді. Сыртқы қоршаған ортаның анықсыздығы жоғарылаған сайын, тиімді шешім қабылдау қиындай түседі.

Тікелей әсер ету ортасы

Ұйымға сыртқы қоршаған ортаның әсерін қарастырған кезде мынаны түсіну маңызды, орта сипаттамалары бір-бірінен ерекшеленеді, сонымен бірге оның факторларымен өзара байланысты. Өзара байланыстылық, күрделілік, қозғалғыштық және анықсыздық сипаттамалары тікелей және жанама әсер ету факторларын сипаттайды. Бұл байланыстылық тікелей әсер ету ортасының негізгі факторларын: жабдықтаушыларды, заңдар мен мемлекеттік органдарды, тұтынушылар және бәсекелестерді қарастырған кезде түсінікті болады.

Жабдықтаушылар. Ұйымдар және дәрі-дәрмектермен, медициналық жабдықтармен қамтамасыз ететін жабдықтаушылар желісі арасындағы тәуелділік – ұйым қызметінің табысына және операциясына ортаның тікелей әсерінің айқын мысалының бірі болып табылады. Дәрі-дәрмектерді, жабдықтарды басқа елдерден делдалсыз тікелей алу бағасына, сапасына және санына байланысты тиімді болғанымен, бір жағынан саяси тұрақсыздық немесе айырбас курсының ауытқуы сияқты ортаның қозғалыс факторларының күшеюімен қауіптілеу болады.

Материалдар. Дәріханалық ұйымдар дәрі-дәрмектер мен медициналық жабдықтардың үз-діксіз жеткізіліп отыруына тәуелді. Жабдықтаушылардың қажетті көлемде және қажетті ассортиментте қамтамасыз ете алмауы мұндай ұйымдарға көптеген қиындықтар туғызуы мүмкін.

Еңбек ресурстары. Қажетті мамандықтары және біліктілігі бар жұмыс күшімен қамтамасыз ету алға қойған мақсаттарды орындаумен байланысты міндеттерді шешу үшін, яғни ұйымның тиімділігі үшін қажет. Күрделі техниканы, капиталды, материалды тиімді қолдана білетін адамдарсыз бұлардың пайдасы аз болады. Көп жағдайда ұйым өз қызметкерлерін үйретіп, оларды қолдау арқылы (демеу) қажетті еңбек ресурстарымен қамтамасыз ету проблемаларын шешуге тырысады.

Заң және мемлекеттік органдар. Еңбек заңдылығы басқаруға әсерін тигізеді. Сонымен бірге көптеген заңдар мен мемлекеттік мекемелерде ұйымға өз әсерін тигізеді. Жеке компания, корпорация немесе жеке шаруашылық сияқты әрбір ұйымның белгілі бір құқықтық статусы бар, осы статусы ұйымға істі қалай жүргізу қажеттігін және қандай салықтар төлеу қажеттігін анықтайды.

Тұтынушылар. Бизнестің ең негізгі мақсаты – тұтынушыларды түзу. Мұнымен келесі жағдайлар түсіндіріледі: ұйымның өмір сүруі және өзін-өзі ақтауы тұтынушыны таба білу мүмкіндігіне және олардың сұранысын қанағаттандыруына байланысты. Тұтынушылардың қажеттілігін қанағаттандыру ұйым және еңбек ресурстарымен, медициналық жабдықтармен, дәрі-дәрмектермен жабдықтаушылардың арасындағы өзара қарым-қатынасқа әсерін тигізеді.

Бәсекелестер. Бәсекелестер – бұл әсері туралы таласуға болмайтын сыртқы орта факторы. Егер тұтынушылар қажеттілігін бәсекелестер сияқты уақытында әрі тиімді қанағаттандырмаса, кәсіпорын ұзақ өмір сүре алмайтынын кәсіпорын жетекшілері жақсы түсінулері тиіс.

Бұл жерде тұтынушылар ұйым бәсекелестігінің жалғыз объектісі емес екенін түсіну керек. Ұйым сонымен бірге еңбек ресурстары, материалдар, капитал және белгілі бір техникалық жаңа енгізулерді пайдалану үшін бәсекелестік күресін жүргізе алады.

Жанама әсер ету ортасы

Жанама әсер ету ортасының факторлары ұйым операцияларына білінетіндей әсер етпейді. Соған қарамастан ұйым жетекшілері оларды ескеруі қажет. Жанама әсер ету ортасы тікелей әсер ету ортасына қарағанда күрделірек. Ұйым жетекшілері көп жағдайда ұйым үшін мүмкін болатын зардаптарды болжауда толық емес ақпаратқа негізделе отырып осындай орта туралы болжамдарға сүйенуге мәжбүр болады.

Технология бір мезгілде ішкі ауыспалы және маңызы зор сыртқы фактор болып табылады. Технологиялық жаңа енгізулер өнімді дайныдау және сату тиімділігіне, өнімнің тозу жылдамдығына, ақпаратты жинау, сақтау және бөлуге, сонымен бірге тұтынушыларды ұйымнан шығарылатын қандай жаңа өнімдер және қызмет түрлері күтіп тұр, соған әсерін тигізеді. Қазіргі кезде бәсекелестікті қысқарту үшін ұйымдар өздерінің қызметінің тиімділігіне әсерін тигізетін ұсыныстармен жұмыс істеуге мәжбүр.

Экономика жағдайы. Жетекшілер сонымен қатар, экономиканың жай-күйінің жалпы өзгерісі ұйым операцияларына қалай әсер ететінін бағалай білуі қажет. Әлемдік экономиканың жай-күйі барлық ресурстардың құнына және тұтынушылардың белгілі бір тауар немесе қызмет түрін сатып алу мүмкіндігіне әсерін тигізеді. Егер, мысалы, инфляция болатынын болжаса ұйым жетекшілері дәрі-дәрмектер қорын көбейтіп, болашақта шығын өсімін жоғарылатпау үшін жұмысшылармен бекітілген еңбек ақы туралы келіссөз жүргізуге тырысады.

Экономикалық жағдайдың нашарлауын үкімет ұлттық банк белгілеген пайыздық ставкаларды, ақшалық массаны, салықтарды реттеу арқылы жөнге келтіруге тырысады. Егер бұл банк несие алу жағдайын қатайтып және пайыз ставкаларын жоғарылатса, коммерциялық банктерде ойыннан тыс қалмау үшін осылай жасауы керек. Нәтижесінде қарыз алу қиындайды да, ол ұйым үшін қымбатқа түседі.

Әлеуметтік-мәдени факторлар. Кез келген ұйым қандай да бір мәдени ортада қызмет жасайды. Сондықтан әлеуметтік-мәдени факторлар, соның ішінде өмірлік құндылықтар мен дәстүрлер, ұйымға әсерін тигізеді.

Әлеуметтік-мәдени факторлардың іс тәжірибесіне тигізетін әсеріне мысал – дәстүрлі және кең таралған стереотип, яғни оған сәйкес әйел адамдар жетекші ретінде компетентті емес және тәуекелге бара алмайды. Мұндай қалыптасқан дәстүр әйелдердің қызмет бабында өсуінде, жалдаудың дискриминациялық практикасында іске асырылады және де бұл заңға қарсы брлғанымен де одан арылу қиын.

Саяси факторлар. Саяси жағдайлардың кейбір аспектілері жетекшілер үшін ерекше маңызды болып келеді. Олардың бірі - әкімшіліктің, заң шығару органдары мен соттың бизнеске қарым-қатынасы. Бұл жағдайлар үкіметтің кіріске салық салу, қоршаған ортаның тазалығына стандарттар, бағаны және жалақыны бақылау сияқты әрекеттеріне әсер етеді. Басқа елдерде операциялар жүргізетін немесе сату нарығы бар компаниялар үшін саяси тұрақтылық факторының болуының үлкен маңызы бар. Елдегі саяси өзгерістер шетелдік немесе өнім экспортерлері үшін импортқа арнайы баж салығын белгілеуге әкелуі мүмкін. Дипломатиялық қарым-қатынастың орнауы жаңа нарыққа жаңа жол ашуы мүмкін.

Халықаралық қоршаған орта. Ұйым өзінің істерін нарықтан тыс жерлерде жүргізе бастағанда сәйкес процедуралар сол қоршаған ортаның нақты факторларына сай модификацияланады. Ұйым жаңа ортаның үйреншікті ішкі елден қандай айырмашылығы бар екенін анықтап, басқару тәжірибесі мен теориясын жаңа жағдайда қалай өзгерту керек екендігін шешу кереу.