Магазины-эпицентры компании Prada

Миуччия Прада, совладелица дома моды Prada, воспринимаемая современниками как Медичи наших дней за патронаж архитектуры, бросила вызов стереотипному и стандартизи­рованному подходу к международным флагманским магазинам посредством оригинальной тактики и того, что она называет магазинами-эпицентрами (Chow, 2003). Разрабатывая новую тактику в конце! 990-х годов как часть стратегии по защите современного имиджа Prada, компания продолжала искать пути, которые позволили бы ей отойти от типичной модели дизайна магазина и создать новую форму опыта потребления. Когда Патрицио Бертелли, совладельца компании, спросили, может ли индивидуалистический характер каждого «эпицентра» подорвать единство образа бренда Prada, он ответил:

У компании Prada такая упрочившаяся индивидуальность, что она не нуждается в одном и том же постоянном месте. Рынок стал избирательным, потребитель — более знаю­щим. Они ожидают именно этого. Главное — это коммуникация (Irving, 2003:26).

Весной 2004 года на пресс-конференции, организованной с целью объявления об откры­тии в Лос-Анджелесе новейшего магазина-эпицентра, его архитектор Рэм Коолхаас высказал мысль о том, что данный магазин обеспечивает посетителям свободу в совершении покупок, не изобретая при этом никаких альтернативных источников интересов (Glasiter, 2004).

Несмотря на свое определение и намерение вырваться из-под ограничений, налагаемых формулой флагмана, три магазина-эпицентра компании Prada, поочередно открывавшихся с 2001 года, сохраняют некоторые ключевые черты традиционной модели.

Во-первых, каждый из них был спроектирован именитыми архитекторами, которых журнал The Architectural Review (Chow, 2003) назвал «избранной звездной группой аван­гардных проектировщиков». Проектирование американских магазинов (в Нью-Йорке и Лос-Анджелесе).было поручено бюро Office of Metropolitan Architecture, возглавляемому Рэмом Коолхаасом. Для магазина в Токио компания Prada выбрала ведущих швейцарских специалистов Херцога и де Мейрона.

Во-вторых, все три магазина расположены в самых престижных торговых районах города (например, магазин в Лос-Анджелесе находится на Родео-драйв).

И последнее. Как мы уже отмечали ранее в этой главе, проектирование и строитель­ство каждого магазина были очень дорогостоящими. Бюджет магазина в Японии составил £ 52 млн (Chow, 2003). Кроме того, каждый из них занимает исключительно огромное — по меркам розничной торговли в секторе класса люкс — торговое пространство: площадь магазина в Нью-Йорке составляет 2 230 м2.

Тем не менее существуют некоторые важные отклонения от типичной формулы флагманского магазина.

Пожалуй, наиболее важной считается абсолютная уникальность дизайна и исполнения каждого из магазинов-эпицентров. Примером может служить описание особенностей каждого из них. Характерной чертой конструкции в Нью-Йорке является «волна» — изо­гнутое перекрытие, соединяющее первый и цокольный этажи, — на которой представлено большинство товаров. По одной стороне этого перекрытия расположены ступеньки. Со­гласно замыслу архитекторов, их можно использовать в качестве витрин и как место, где покупатели могут примерять обувь.

Возможно, самый запоминающийся момент в магазине — это использование технологий. Например, в примерочных комнатах на видеокамеры и плазменные панели идет запись процесса примерки клиентом выбранной им одежды; затем с помощью аппаратуры видео­фонограмма мгновенно воспроизводится, и потребителям предоставляется возможность просмотреть запись, чтобы увидеть себя со стороны с разных ракурсов. Правда, недавно такими специалистами, как Реда (Reda, 2004), было упомянуто о том, что большая часть технических средств, используемых в магазине, была устранена — либо из-за негативных откликов потребителей, либо из-за неприятия сотрудниками магазина, либо из-за невоз­можности их интегрирования с существующей ИТ-системой компании Prada.

«Эпицентр» в Токио предлагает совершено иной опыт потребления. На внешней конструкции, которую можно было бы описать как кольчугу с вогнутыми и выпуклыми вставками из стеклянной панели, отсутствуют фокусные витрины. Взамен весь магазин функционирует как одна большая витрина. Внутри каждый аспект интерьера отображает тот или иной вид города Токио, а снаружи магазина можно наблюдать привлекательное мерцание товаров с первого до пятого этажа.

«Эпицентр» в Лос-Анджелесе пытается перевернуть и разрушить все ожидания от флаг­мана. Со стороны Родео-драйв у магазина нет заметного фасада. По мнению Глэситера (Glasiter, 2004), отсутствие дверей воплощает идею архитектора о неформальности Лос-Анджелеса, а также является прагматической реакцией на местный умеренный климат. Вместо этого вход полностью открыт, а напольные витрины, расположенные под прозрач­ными дисками, сверкают товарами. Журнал Architectural Record отметил, что единствен­ным видимым архитектурным строением этого магазина является простой алюминиевый выходящий на улицу навес, который держится на тросе на уровне одного этажа (Giovanni, 2005). Снаружи нет никаких идентификационных знаков и вывесок: ничто не указывает на то, что это — место компании Prada. По всему магазину висят плазменные экраны, предлагая коллажи конфликтующих между собой несопоставимых образов, начиная от потолков эпохи Ренессанса и заканчивая записями президента Буша.

Компания Prada, пытаясь бросить вызов традиционным представлениям о форме и функции флагманского магазина класса люкс, предложила несколько инновационных архитектурных решений, касающихся опыта потребления в секторе класса люкс. Тем не менее важно отметить, что внедренные инновации были чрезвычайно дорогостоящими и, возможно, послужили причиной высокого уровня задолженности Prada.

Вне зависимости от оказанного на финансовое состояние компании Prada воздействия, неизбежно возникает последний вопрос относительно флагманских магазинов класса люкс: учитывая, что речь идет не более чем о магазинах одежды, стоят ли они всех этих финансо­вых и креативных инвестиций? Или же мода в секторе класса люкс защищена иммунитетом от требований бережливого управления бизнесом и старомодного здравого смысла?

Источники

Beverland, M. Uncovering 'the theories-in-use': building luxury wine brands / M. Beverland // European Journal of Marketing. - 2004. - 38(3/4). - P. 446-466.

Breward, С. Fashion: Oxford History of Art Series / C. Breward. — Oxford: Oxford University Press, 2003.

Chow, P. Under the net / P. Chow // The Architectural Review. - 2003. - October. - P. 46-51. Cushman. Main Streets Across the World / Cushman, Wakefield, Healy, Baker. — CWHB, London, 2004.

Davey, P. Garcons a la Mode — Comme des Garcon's design / P. Davey // The Architectural Review. — 1999.-October.

Doherty, A. M. Relationship development in international retail franchising: case study evidence from the UK fashion sector / A. M. Doherty, N. Alexander // European Journal of Marketing. — 2004. — 38(9/10).-P. 1215-1235.

Foster, L. Elegantly Waisted — Ermenegildo Zegna, Drapers / L. Foster. — 2004. — August 21. — P. 24-26.

Foster, L. / Love Louis Drapers /1. Foster. — 2004. — August 14. - P. 32-34.

Foster, L. Poor Little Rich Stores — Design Independents, Drapers / L. Foster. — 2004. — June 5. — P. 28-29.

Giovanni,]. Prada Los Angeles epicenter/J. Giovanni // Architectural Record. — 2005. — February. Glasiter, D. Down with shopping / D. Glasiter // The Guardian. — 2004. — July 20. Gruppo Armani S.p.A. Annual Report 2003 / Gruppo Armani S.p.A. — 2003a.

Gruppo Armani S.p.A. Press Communique: Giorgio Armani unveils new concept boutique in Sloane Street, London' / Gruppo Armani S.p.A. — 2003b. — September 18.

Gruppo Armani S.p.A. Annual Report 2004 / Gruppo Armani S.p.A. — 2004a.

Gruppo Armani S.p.A. Press Communique: Armani Group Announces Agreement with House of Three for Shanghai Flagship Store' / Gruppo Armani S.p.A. — 2004b. — February 16.

Hollander, S. C. Who are the multinational retailers? / S. C. Hollander // Multinational Retailing, Michi­gan State University: MI, 1970. - P. 14-53.

Irving, M. Being muccia / M. Irving // Financial Times Magazine. — 2003. — June 21. — P. 25-27.

Kozinets, R. V. Themed flagship brand stores in the new millennium: theory, practice, prospects / R. V. Kozinets, J. F. Sherry, B. Deberry-Spence, A. Duhachek, K. Nuttavuthisit, K. Storm //Journal of Retailing. - 2002. - 78(1).

LVMH. Annual Report 2003 / LVMH. - 2003.

LVMH. Press Communique: Louis Vuitton Opens Largest Ever Luxury Store in China / LVMH. — 2004. — October 6.

Moore, C. M. Brands without boundaries — the internationalisation of the designer retailer's brand / C. M. Moore, J. Fernie, S.Burt // European Journal of Marketing. - 2000. - 34(8). - P. 919-937.

Moore, С. М. The Burberry business model: creating an international luxury fashion brand / С. М. Moore, G. Birtwistle // International Journal of Retail and Distribution Management. — 2004. — 32(8). — P. 412-422.

Mintel. Luxury Goods Retailing / Mintel. — Mintel International Group Ltd., London, 2004.

Niesewand, N. Donna Karan wanted someone to make her look good / N. Niesewand // The Indepen­dent - 1998. -January 15. - P. 20.

Niesewand, N. Shopping in contemporary style: Ralph Lauren chose the man who refurbished the statue of liberty to design his New London Store / N. Niesewand // The Independent. — 1999. — May 3. — P. 10.

Ody, P. Armani tills to track high spenders / P. Ody // Drapers. — 2005. — November 20. - P. 35.

Reda, S. Prada's pratfall / S. Reda // Stores. - 2004. - May.

Silvestrin, C. Fashion show / C. Silvestrin // The Architectural Review. — 2001. — June.

Sudjic, D. Dress to impress: London's hippest designers have found the perfect showcase for their tal­ents / D. Sudjic // The Observer. - 2000. - October 1. - P. 7.

ГЛАВА 14

ПОДХОДЫ К ПРОВЕДЕНИЮ ИССЛЕДОВАНИЙ

Тони Хайнс

Надеюсь, подборка различных глав, предложенных в данной книге, помогла читателям получить целостное представление о том, какое множество вопросов стоит перед отдель­ными людьми и компаниями в рамках современной мировой индустрии моды в моменты определения, анализа и принятия ими решений, связанных с маркетингом. Важно, что профиль и проекты приведенных научных исследований затрагивают широкое разно­образие проблем, с которыми сталкиваются лица, принимающие решения в сфере fashion-маркетинга, а различным исследователям, выражающим разные взгляды, предоставлена возможность внести свой вклад в данную сферу.

Не существует некоего единственно оптимального метода ведения научных исследований. Изыскания в области социологии признали существование различий между традиционным научным взглядом на мир и представлениями о нем социологов (Blaikie, 1995). Выбранный подход должен отражать взгляды на мир, на изучаемые явления и проблемы, которые вы хо­тите затронуть в исследовании. К тому же необходимо рассмотреть и практические аспекты его проведения, задавая себе вопросы: «Каким образом я могу изучить интересующую меня проблему?», «Какими источниками данных я обладаю?», «В достаточной ли мере конкрети­зированы мои вопросы?», «Раскроют ли они то, что я хочу узнать?», «Достаточно ли у меня ресурсов для проведения исследования?» и т. д. Отвечая на подобные вопросы, большинство исследователей совершенствуют и дорабатывают свои проектные планы. Зачастую взгляд на ситуацию сквозь призму вопросов, связанных с исследованием, — это взгляд через ши­рокоугольный объектив, и тогда необходимо оперативно сфокусировать их на увеличенном изображении интересующего явления. Ваши действия определяются и тем, каким количе­ством времени вы располагаете, какими навыками исследования и знаниями владеете.

Критическое мышление требует от исследователя проведения всестороннего оценоч­ного обзора литературы, раскрывающей изучаемую тему. В научном изыскании нужна точность. Желание собрать накопленные знания подразумевает тщательное изучение необходимых литературных источников. Литература играет важную роль в определении потенциально интересующих нас сфер, которые мы, возможно, захотим изучить. Она дает нам направление относительно вопросов, которые мы хотим задать, информирует о том, как предыдущие исследователи пытались решить аналогичные задачи, и таким образом помогает сделать надлежащий и обоснованный выбор методов работы. Литература служит стимулом к дискуссии и спору. Наш мыслительный опыт часто сталкивается с важней­шими рассуждениями других исследователей, что, собственно, и помогает понять смысл изучаемого феномена (Weick, 1995).

Важную роль в исследовании играют не только литература, но и другие объекты ана­лиза, связанные с бытием, действием и знанием. В этой небольшой заключительной главе будут рассмотрены вопросы, необходимые для проведения изысканий в сфере fashion-маркетинга. Мы начнем с обсуждения ряда критических отзывов, рассматривающих маркетинг через перспективу анализа.