Можливості розвитку каналів збуту підприємств в умовах кризи

В статті розглянуто форми самоорганізації споживачів та пов’язані з ними можливості побудови нових каналів збуту в кризових умовах діяльності підприємств. Визначено переваги та недоліки однієї з форм самоорганізації – «спільні покупки» та проаналізовано її перспективи розвитку. Джерел 12.

Сьогодні більшість організацій вирішують проблеми, пов’язані з впливом фінансової кризи на їх господарську діяльність. Майже в усіх галузях відбулись суттєві зниження обсягів продажу, зміна характеру попиту та вимог споживачів до продукції. Проте неможна розглядати кризу лише як негативний фактор, що впливає на функціонування підприємств. Слід відзначити і позитивні якості цього економічного явища. Криза завжди спонукає до пошуку нових підходів в діяльності, визначення перспективних можливостей в сучасних умовах і є стимулом до прийняття нестандартних рішень задля утримання своїх позицій на ринку. Криза стає своєрідним чинником природного відбору «найсильніших, найкмітливіших та найактивніших» учасників ринкової гри за гроші та увагу споживача.

У переважній кількості робіт, в тому числі статтях [1-5] та інших, присвячених удосконаленню маркетингової діяльності підприємств, аналізується досвід «виживання» та розвитку крупних корпорацій, які від початку існування мають переваги перед середнім та малим бізнесом завдяки економії на масштабах виробництва, домінуванню на великих сегментах ринку, побудові вертикальних маркетингових систем, великим фінансовим можливостям тощо, у зв’язку з чим копіювання ефективних методів роботи із споживачами та персоналом іншими підприємствами не завжди можливе. Набагато більший практичний інтерес має успішний досвід упровадження нестандартних маркетингових рішень та освоєння нетрадиційних підходів до зростання різними за розміром, в т.ч. невеликими бізнес-структурами, проте в цьому напрямі з’являється останнім часом недостатньо робіт для розкриття існуючих проблем.

Метою даної статті є дослідження нових можливостей в маркетинговій діяльності, обумовлених пристосуванням до змін підприємств в складних економічних умовах.

Вирішення багатьох проблем під час кризи ринкові суб’єкти вбачають найчастіше в необхідності економії витрат. У результаті споживачі починають менше витрачати, що призводить до зниження отриманих благ і рівня задоволеності від придбаних продуктів у меншій кількості й нижчої якості, а виробники за рахунок скорочення штату, витрат на просування товарів та дослідження ринку, використання менш якісної і більш дешевої сировини, зменшення обсягів виробництва втрачають певну частку ринку і недоотримають прибуток. Це приклад застосування стандартних підходів до вирішення проблем «виживання» шляхом економії витрат. Але саме в умовах нестабільного ринкового середовища існують можливості підтримки та розвитку самоорганізаційних процесів, що виникають як на рівні відносин споживач-споживач, так і виробник-виробник, виробник-посередник з метою використання переваг інтеграції та кооперації.

Деякі споживачі, не бажаючи знижувати кількість та якість споживаних продуктів, знайшли спосіб отримати свої блага за менші кошти, чому активно сприяли соціальні мережі. Одними з найактивніших учасників форумів в інтернеті є домогосподарки та молоді матусі, які спочатку допомагали одна одній в отриманні продукції, не представленої в регіоні їх проживання, а потім перейшли до формування спільних покупок з метою здійснення угод за оптовими цінами. Практика спільних покупок розширилася дуже швидкими темпами і для їх обслуговування з'явилися спеціалізовані сайти.

Спільна покупка здійснюється за встановленими правилами, які приймаються всіма сторонами угоди. Для її реалізації один із споживачів (будь-який учасник форуму) стає організатором покупки, який приймає замовлення, здійснює розрахунки з постачальником або безпосередньо з виробником продукції, потім відправляє товар іншим членам даної спільної покупки, що попередньо сплатили за своє замовлення. Учасники покупки компенсують витрати організатору на оформлення заявки, транспортні витрати та інші, які виникають під час укладання угоди. Організатор зазвичай не отримує прибутку за свою діяльність, але завдяки йому група споживачів, бажаючих за оптовими цінами або з великими знижками придбати продукцію, і він сам, мають таку можливість. Група споживачів формується хаотично, їх об’єднує зацікавленість у певному товарі, учасники входять в групу на однакових умовах.

Можливості спільних покупок мають переваги як для покупця, так і для продавця. Для продавців (постачальників або виробників продукції) – це не одиничні, а масові продажі групі зацікавлених споживачів, а також економія часу і грошей на створення та підтримку власного сайту інтернет-магазину. Вивести товар чи послугу на ринок сьогодні коштує дуже дорого, а участь у спільних покупках дозволяє з мінімальними витратами здійснити пробний продаж та дослідити попит на продукцію, вивчити реакцію на покупку нового товару, персоналізувати взаємовідносини зі споживачами. Якщо продавець пропонує вже відому покупцям продукцію, то завдяки спільним покупкам з’являється можливість підвищити свій обсяг продажу і охопити більшу частину існуючого ринку та вийти на нові географічні ринки.

Для споживачів основні переваги таких покупок пов’язані з отриманням знижок від 10 до 60 відсотків, з придбанням продукції не представленої в точках продажу аналогічної продукції в їх регіоні, економією часу на вибір широкого асортименту товару та порівняння цін у різних виробників і продавців, спрощеною процедурою пошуку товару та його цілодобовою доступністю, задоволенням індивідуальних потреб. У покупців є можливість перевірити надійність продавця чи організатора покупки, які за правилами окремих сайтів у разі необхідності мають надати контактну інформацію представників виробників учасникам угоди або за вимогами адміністрації сайту надати звітні документи: копії рахунків фірми-постачальника, платіжних документів, накладних на транспортні витрати, прайсів фірми-постачальника, за якими здійснювалася спільна покупка.

Особливістю спільних покупок є більший рівень ризику, ніж здійснення покупок через інтернет-магазини. У разі непередбачених обставин: стихійного лиха, ушкодження чи крадіжки товару тощо, організатор не повинен самостійно за рахунок власних коштів компенсувати учасникам їх гроші. Також залежно від правил конкретної спільної покупки товар, який не підійшов за розміром, кольором, якістю і т.д., найчастіше не підлягає обміну чи поверненню і покупець самостійно на цьому ж сайті може запропонувати його іншим споживачам.

Незважаючи на наявність певних недоліків спільних покупок, кількість учасників і сайтів, що їх обслуговує, постійно зростає. У зв’язку з цим з часом з’явилися нові сайти, орієнтовані не лише на організаторів представлених одним з покупців, а й організаторів, які здійснюють роздрібний та оптовий продаж свого асортименту продукції. Правила на цих сайтах мають свої особливості, які захищають, у першу чергу, інтереси продавців. Так, наприклад, на певних сайтах організатор закупівлі має право встановити на товар ту націнку, яку він вважає для себе вигідною, і покупець повинен, самостійно проаналізувавши ціну, прийняти рішення про здійснення конкретної спільної покупки, а якщо споживача не зацікавить рівень ціни, він не повинен обговорювати це з іншими покупцями на форумах цього сайту і не має права надавати учасникам покупки інформацію про можливість придбати цей товар за нижчою ціною в іншого організатора. У даному випадку мова йде про появу нових каналів збуту продукції підприємств.

Вищезазначені переваги та недоліки спільних покупок, дозволяють говорити про їх спільні та відмінні риси порівняно з інтернет-магазинами. Слід відзначити наявність таких спільних рис, як цілодобовий доступ до інформації, вибору товару і здійснення замовлення, проте правила, процедура та цілі діяльності учасників спільних покупок та продажу товарів через інтернет-магазини мають свої відмінності. У роботі інтернет-магазину основною метою діяльності є покриття всіх своїх витрат та отримання прибутку, що впливає на встановлення більш високої ціни, ніж тієї, яка буде сплачена покупцем при участі в спільних покупках. Останні орієнтовані на реалізацію взаємодії покупців і врахування інтересів усіх учасників з мінімальними витратами і дотриманням колективної відповідальності та рівних умов. Також існують певні відмінності в законодавчому регулюванні. Наприклад, Закон України «Про захист прав споживачів» [6] регулює процес електронної торгівлі в інтернет-магазинах, а на угоди, які укладаються під час здійснення спільних покупок, він не розповсюджується, оскільки вони відносяться до оптових закупівель, до яких застосовують норми Цивільного кодексу України [7], Господарського кодексу України [8] та інших нормативно-правових актів, що містять положення про захист прав споживачів.

Побудова нових каналів збуту за допомогою мережі інтернет є перспективним напрямом розвитку торгівлі для будь-якого підприємства. Інтернет-аудиторія в Україні в 2009 році склала 8 млн. 250 тис. унікальних користувачів, що на 1 млн. 613 тис. більше від аналогічного показника попереднього періоду. Про це свідчать результати дослідження, проведеного компанією «GfK Ukraine» на замовлення Української асоціації Інтернет-реклами (УАІР). Найбільша динаміка приросту аудиторії спостерігається в містах з населенням 50-100 тис. мешканців — зростання за рік склало 14 %. Також в 2009 році Інтернетом користуються набагато активніше — денне охоплення в цьому році склало 31 % жителів України у містах з населенням від 50 тис. (включаючи мільйонники) проти 18 % в 2008 році [9].

На 6 жовтня 2010 року в Україні налічується 12 млн. 900 тис. користувачів інтернету (понад 8 млн. інтернет-користувачів проживають у містах з чисельністю населення більше ніж 50 тис., 4,6 млн. користувачів проживають у менших населених пунктах) за даними «InMind».

33 % всіх жителів України користуються Інтернетом не рідше одного разу на місяць. З усіх українських інтернет-користувачів віком від 15 років 8,7 млн. використовують інтернет кожен або практично кожен день. Найбільш високий рівень поширення Інтернету – серед молодих вікових груп: 61 % інтернет-користувачів – від 15 до 29 років, 39 % – від 30 до 44 років [10].

Згідно з інформацією InternetWorldStats, серед країн Центральної і Східної Європи найвищий рівень інтернет-охоплення в Австрії (68,3 %), Естонії (65,4 %), Словенії (64,8 %), Латвії, Литві, Польщі (по 52 %) і Угорщині (52,5 %). При цьому, поєднавши цей показник з аудиторією інтернету в абсолютних показниках, стане зрозуміло, що кількість інтернет-користувачів в Україні вже перевищила кількість населення кожної зі згаданих країн (за винятком Польщі), а сама кількість інтернет-користувачів в Україні посідає друге місце серед країн Центральної і Східної Європи після Росії та Польщі [11]. Це серйозний аргумент на користь того, що інтернет стає повноцінним медіа і є бажаним ринком збуту. Організація сайтів спільних покупок чи пропозиція своєї продукції на цих сайтах відкриває нові можливості в реалізації продукції.

Окрім об'єднання споживачів задля здійснення однієї покупки, останнім часом виникли аукціони одиничних екземплярів товару, "спілки споживачів", "клуби покупців", об'єднання "зелених" споживачів (екологічно орієнтованих), "Buyers Club", як окремі форми самоорганізації покупців, що відрізняються правилами існування. Для об'єднання продавців та споживачів, які переслідують однакові цілі, створюються в мережі інтернет додаткові умови для їх взаємодії, наприклад World of Good – перший онлайн ринок, що об'єднав продавців та споживачів екологічно чистих продуктів. В основі появи нових форм самоорганізації споживачів лежить ідея, яка розкриває сутність одного з механізмів самоорганізації – спільність інтересів її членів. «Самоорганізаційна складова інтегративних процесів базується на соціальній цілісності, що виникає на підставі прихильностей і почуттів, які можуть бути раціоналізовані та представлені у виді орієнтації на загальні цілі, але по суті не є такими. Мотивацією цієї консолідації є процес взаємодії» [12, с. 326]. Підтримка та активна участь в появі нових форм самоорганізації споживачів не вимагає великих ресурсних витрат від підприємств, проте потребує нестандартних підходів до розвитку взаємодії покупців та виробників.

Висновки. Таким чином, інтеграційні процеси, що виникають під час кризи несуть в собі великі можливості «виживання» та розвитку організацій. Вони пов’язані як з перспективами побудови нових каналів збуту, орієнтованих на різні форми самоорганізації споживачів, так і з можливостями дослідження та обслуговування нових географічних та демографічних ринків, економії витрат, досягнення особистих цілей шляхом реалізації загальної ідеї взаємодії.

Подальші дослідження будуть присвячені вивченню механізмів та форм самоорганізації посередників та виробників продукції з урахуванням особливостей галузей промисловості.

Список літератури:

a. Юрчак О. Подорож у маркетинг майбутнього / О. Юрчак [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://www.management.com.ua/marketing/mark205.html.

b. Череп А.В. Розвиток сучасного маркетингу та вимоги до нього / А. В. Череп, Т. С. Абліцова // Вісник Хмельницького національного університету. Економічні науки. – 2009. – №1. – С. 202-205.

c. Оксенюк В. Від божевільних ідей до успіху / Віктор Оксенюк // Києво-Могилянська Бізнес Студія. – 2006. – № 14 [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://www.management.com.ua/marketing/mark119.html.

d. Ліманський А. Міжнародні орієнтації підприємств на сучасному ринку - маркетинговий аспект / А. Ліманський, І. Драбік // Інвестиції: практика та досвід. – 2009. – № 10. – С. 27-31.

e. Войчак А. Дослідження сучасних концепцій маркетингу та маркетингового менеджменту / А. Войчак, В. Шумейко // Маркетинг в Україні. – 2009. – № 4. – С. 52-55.

18. Закон України «Про захист прав споживачів» вiд 12.05.1991 № 1023-XII // Відомості Верховної Ради УРСР. – 1991. – № 30. – Ст. 379.

19. Цивільний кодекс України вiд 16.01.2003 № 435-IV // Відомості Верховної Ради України. – 2003. – № 40. – Ст. 356.

20. Господарський кодекс України вiд 16.01.2003 № 436-IV // Відомості Верховної Ради України. – 2003. – № 18. – Ст. 144.

21. Интернет-аудитория в Украине выросла на 1,6 млн. [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://biz.liga.net/news/E0912738.html.

22. В Україні є майже 13 млн. регулярних користувачів Інтернетом [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://zik.com.ua/ua/news/2010/10/06/248670.

23. В Україні нарахували 8 млн постійних Інтернет-користувачів [Електронний ресурс]. – Режим доступу: http://tsn.ua/nauka_it/v-ukrayini-narahuvali-8-mln-postiinih-internet-koristuvachiv.html.

24. Бевзенко Л.Д. Социальная самоорганизация. Синергетическая парадигма: возможности социальных интерпретаций / Л.Д. Бевзенко. – К.: Ин-т социологии НАН Украины, 2002. – 437 с.

УДК 330.341.1+658.5

Грішина Г.В., Бродський О.Л., Маслош О.В.