Связь с меняющейся внешней средой

Социальные и культурные изменения являются определяющими факторами появления тех или иных модных направлений. В свою очередь они сами подвергаются воздействию таких двигателей перемен, как глобализация мировых рынков и доступность высоких технологий передачи информации. Последние открыли людям быстрый и гибкий доступ к большему числу идей и факторов влияния, сформированных в рамках других культур и обществ, что служит причиной растущего спроса на более широкий выбор модной про­дукции. Времена нескольких крупных розничных компаний, создающих предсказуемые образы для предсказуемых сезонов весна-лето и осень-зима, давно прошли.

На рисунке 9.1. показаны основные движущие факторы перемен, которые сегодня влияют на модные тренды. Модель не отражает полный список всех возможных факторов, а указы­вает лишь на их многообразие, под воздействием которого формируется fashion-дизайн.

Глобализация, во многом повлиявшая на индустрию моды, включая возникновение и развитие таких явлений, как сорсинг, двояко воздействовала на международные модные бренды: с одной стороны, спровоцировала процесс их расширения, но с другой — некоторые из них пострадали, оттого что не приняли во внимание существующие между локальными/микрорынками отличия в спросе. С&А, Etam, Kookai и не так давно Morgan потерпели неудачу на fshion-рынке Великобритании, не сумев продать ассортименты своих товаров, в которых не были учтены меняющиеся вкусы потребителей в сфере моды. Подобным об­разом Next, French Connection и Marks & Spencer не имели успеха в США. Дизайн модной продукции, ассортимент, размеры и имидж могут существенно меняться в зависимости

от культурных и национальных особенностей. Недоверие к политике и правительству, стре­мящихся к глобализации, также способствовало росту множества небольших объединений. Одни явно связаны с антиглобалистскими настроениями, в то время как другие больше заботятся о восстановлении местных обычаев, диалектов, ремесел и образа жизни.

Совместный fashion-брендинг, при котором бренд ассоциируется с ведущим дизайне­ром, может принести обоим его участникам взаимовыгодное позиционирование на рынке и обеспечить им преимущества от индивидуализации своих продуктов. Недавними при­мерами такого явления правомерно считать сотрудничество Hennes and Mauritz с Карлом Лагерфельдом и Стеллой Маккартни. Подобным образом Adidas объединился с Йоджи Ямамото для производства продукта Y3. В будущем ожидаются дальнейшие объединения в рамках индустрии моды, рассматриваемые как способ продвижения новой продукции и формирования интереса к тем или иным брендам.

Promostyl использует понятие «демократизация моды» для объяснения растущего присутствия ранее ультраэксклюзивных брендов масштаба Gucci на рынке товаров мас­сового производства. Такие словосочетания, как «роскошь в массы», «престиж в массы» и «классификация роскоши», отражают повсеместный рост данной тенденции. Burberry использовала похожий термин «общедоступная роскошь» для объяснения своей стратегии роста и расширенной клиентурной базы. Некоторые модные бренды в Великобритании прибегают к термину «Prada и Primark» для определения основных характеристик сег­мента потребителей, которые комбинируют продукцию брендов разных уровней рынка в стремлении создать неповторимый образ по своим средствам — содержащий элемент роскоши и при этом соответствующий индивидуальному уровню их личных доходов. Бы­страя мода и ее розничная цена возникли на более демократичном fashion-рынке, в рамках которого потребители приобретают товары, выпущенные брендами розничных компаний (например, Primark), а также брендами супермаркетов, включая линии товаров George (Asda/ Wal-Mart) и Florence and Fred в Tesco. В 2005 году Asda и Tesco получили широкую известность в Великобритании из-за установленной ими низкой цены на джинсы (£ 3-4 за пару). Несмотря на то что быстрая мода не всегда предполагает дешевую продукцию, темп изменений гарантирует брендам высокую скорость оборота товарных запасов. Zara, Hennes and Mauritz (H&M) и Topshop — три наиболее известных европейских бренда бы­строй моды. В 2005 году Робер Поле, президент и глава компании Gucci Group, признал важность существования этой разновидности моды, заявив о том, что покупатели пред­метов роскоши «воспитываются» ретейлерами в сфере быстрой моды и, предлагая новые товары каждые шесть недель, создают ритм быстрого шопинга (Polet, 2005).

Считается, что отсутствие чувства безопасности, воцарившееся в мире после тер­рористической атаки 11 сентября, изменило вкус потребителей в сторону большего консерватизма в одежде. По этой же причине несколько большие суммы денег тратятся на такой аспект жизни, как инспириенс (в противоположность экспириенсу): сегодня клиенты предпочитают оставаться дома и вкладывать средства в домашние системы развлечения или дизайн интерьера. Ощущение собственной небезопасности заставило потребителей задуматься о благосостоянии и значении своей принадлежности к семье или группе.

Новые технологии — распространенный двигатель перемен в индустрии моды. Так, на уровне тканей изготовители электропроводящего текстиля предлагают несколько ва­риантов применения своей продукции в сфере одежды и аксессуаров, например лыжные куртки Spyder, оснащенные средствами управления iPod. Роль технологий в продвижении новых модных изделий превосходно демонстрирует и Air Zoom Moire — продукт, появив­шийся в результате плодотворного сотрудничества Nike и Apple. В то же время некоторые могут заявить о том, что iPod компании Apple — самостоятельный модный продукт, воз­никший в результате совершенствования технологии МРЗ. В недрах Интернета кроется огромный потенциал для производства, дистрибуции и потребления моды и модных товаров. Потребители могут бесплатно стать участниками различных онлайн-модных сообществ, наподобие организованного специализированным журналом о кроссовках www.sneakerfreaker.com. Мир новых возможностей открывают перед маркетологами и интернет-игры, поскольку реклама, включенная в игру, предлагает брендам уникальные способы привлечения к себе внимания со стороны игроков.

Современные потребители обладают большим багажом знаний о моде и брендах, чем когда-либо ранее. Отчасти это — результат развития ориентированных на потреби­теля информационных средств, которые поставляют на массовый рынок печатную про­дукцию о модных диетах, знаменитостях и стиле жизни. Многие модные бренды порой сталкиваются с тем, что осведомленность потребителей о моде значительно превосходит уровень знаний самих брендов о своих клиентах. Наряду с усиливающейся конкуренцией возросшая искушенность потребителей приводит к необходимости для компаний в рам­ках индустрии моды постоянно контролировать и проверять основы индивидуализации своей продукции.

Хорошие знания означают и возросшие ожидания: в результате потребители стано­вятся более требовательными к обслуживанию и стоимости. Модным брендам необхо­димо понимать всю важность задачи удовлетворения нужд потребителей, ограниченных во времени; она решается посредством дизайна продукции, ее качества, постоянного наличия и продажи.

В противоположность гомогенности продукции, выпускаемой мировыми брендами, и моде на уровне товаров широкого потребления многие потребители ищут в дизайне индивидуальность, которая рассматривается ими как средство ощущения уникальной причастности к приобретаемому продукту (или услуге). Нередко возникают вопросы относительно устойчивости быстрой моды, поскольку потребители подвергают сомне­нию этику одноразовой моды. Очевидный факт — общая осведомленность покупателей о важности утилизации отходов, имеющей непосредственное отношение к упаковке то­вара. Некоторые потребители модной продукции готовы платить больше за сделанные на заказ товары, если последние являются очевидным результатом этичных производ­ственных процессов.