Минимизация временного лага между появлением спроса и его удовлетворением

Сокращение времени реагирования на спрос - общее требование работы в условиях рынка. Однако в реальной обстановке его не всегда удается реализовать. Сдерживает утвержденная программа сбыта, отсутствие необходимых финансовых средств, неоднозначная оценка перспективности появившегося спроса и другие факторы. Необходим целый комплекс мер для того, чтобы организация была способна минимизировать временной лаг между появлением спроса и его удовлетворением, и, главное, сделать это экономично.

В торговом бизнесе выделяют четыре этапа решения этой непростой задачи.

1. Прогнозирование длительности периода сохранения высокого спроса на рассматриваемый товар. Анализируются аналогичные ситуации, имевшие место в прошлом, и сопоставляются с текущей рыночной обстановкой. Если ситуация уникальна, необходим тщательный анализ

факторов, влияющих на спрос, с выделением доминантных компонентов. Прогнозирование изменения данных компонентов позволит смоделировать развитие конъюнктуры.

После августовского финансового кризиса 1998 г объем продаж товаров в Москве сократился в 3-7раз Однако по отдельным товарам он возрос Так, объемы продаж макаронных изделий увеличились почти в 30 раз при росте маржи на 25% Несмотря на то, что смещение спроса на продукты питания в низкую часть ценового диапазона легко прогнозировалась при трехкратном росте курса доллара, многие фирмы долго выжидали, прежде чем вступить в данный бизнес Ситуация сохранялась примерно шесть месяцев, после чего объем продаж: и маржа постепенно вернулись в нормальное состояние За этот период компания Z, ранее оптом торговавшая итальянской бакалеей, успела заработать около 10 млн дол Она закупила специальное (отечественное) оборудование по приготовлению макаронных изделий, организовала поставку муки и других необходимых компонентов и приступила к производству и оптовой продаже готовой продукции Общие вложения в течение шести месяцев работы составили 180 тыс дол, включая капитальные затраты, стоимость сырья и трудовые затраты Весной 1999 г компания приостановила производство и продажу собственной продукции из-за уменьшения объемов продаж и падения рентабельности бизнеса И тем не менее эффект впечатляющий - более 5000% за полгода

Тестирование рынка с помощью пробных продаж. Вхождение в новый бизнес происходит поэтапно с возможностью быстрого и безболезненного выхода. Продажи организуются пробными, небольшими партиями. Непрерывный контроль скорости торгового оборота и рентабельности продаж осуществляются ежедневно. Объем предложения должен увеличиваться быстрыми темпами (например, для продуктов наилучший результат - ежедневное удвоение). Если при этом весь товар находит потребителя и при этом маржа не уменьшается, считается, что спрос находится на стадии ускоренного роста. В этом случае переходят к массовым продажам.

Массовые продажи Объемы поставок товаров в торговую сеть устанавливают на высоком уровне, превышающем достигнутые объемы тестовых продаж в 5-10 раз, и при необходимости балансируют в зависимости от изменения конъюнктуры В период массовых продаж целесообразно снижение цен, позволяющее поддерживать оптимальный торговый оборот, обеспечивающий минимальные удельные затраты на производство и реализацию продукции.

Сокращение и прекращение продаж При появлении первых серьезных сигналов снижения спроса поставки в торговую сеть данного региона сокращают и переориентируются на те рынки, где сбыт поддерживается на высоком уровне При сохранении тенденции сокращения спроса объемы поставок постепенно уменьшаются примерно таким же темпом, как и наращивались. Прекращение реализации происходит, когда рентабельность падает ниже допустимого уровня

Весь процесс между «входом» и «выходом» из бизнеса может занимать небольшой период времени. Но это не должно останавливать, если рост спроса обеспечит высокую маржу и большую массу прибыли.