Глава 1.Теоретические основы маркетинговых исследований.

1.1. Основные этапы проведения маркетинговых исследований. Понятия качественного и количественного исследований как основных инструментов маркетингового анализа: основные виды, особенности.

Американская ассоциация маркетинга определяет маркетинговые исследования как систематическое и объективное выявление, сбор, анализ, распространение и использование информации для по­вышения эффективности идентификации и решения маркетин­говых проблем (оценки маркетинговых возможностей).

Маркетинговые исследования – систематизированный процесс сбора, обработки и анализа информации об окружающей среде с целью принятия управленческих решений.

Последовательность действий маркетингового исследования в некоммерческой сфере можно представить следующим образом:

1. Установление проблемы исследования. Верный выбор исследуемой проблемы является гарантией успешного исследования на всех этапах.

2. Определение целей и задач, формулировка рабочих гипотез. После установления проблемы исследования, нужно понять, какую цель мы считаем наиболее важной для достижения, и сформулировать рабочие гипотезы.

Целью является результат, который исследователи надеются получить, задачей – выбор допустимых методов достижения цели, с учетом выбранной гипотезы. Непосредственно тип исследования выбирается, основываясь на целях и задачах.

Затем, когда цели и задачи поставлены, формулируются рабочие гипотезы исследования. Гипотезы - предположение или догадка, утверждение, требующие доказательств. Здесь обоснованность гипотезы проверяется с помощью сравнения их с уже проверенной объективной информацией.

3. Разработка инструментария исследования.

Инструментарий – это комплекс технологий сбора, обработки и анализа данных для испытания рабочей гипотезы. Разработка рабочего инструментария состоит из таких шагов:

· Установление ЦА

· Определение типа требуемой информации

· Избрание способов сбора информации

· Разработка анкеты

На первом этапе оформления инструментария нужно определить ЦА – тех людей, чье мнение наиболее необходимо для получения информации и кто является непосредственным объектом маркетинговых усилий. Как отмечает Бачин Д.А., целевая группа может быть абсолютно разной в критериях отбора, в зависимости от целей и задач исследования.[1]

Определение типа требуемой информации.

Затем необходимо сформулировать тип требуемой информации и источники ее получения. Маркетинговые исследования может использовать как вторичные, так и первичные данные. Вторичная информация- та, что была собрана до данного исследования с другими целями, но которую можно частично использовать и первичная информация -та, что собирается специально для данного исследования.

Выбор методов сбора информации.

Затем нужно выбрать метод сбора данных. Различают кабинетные, качественные и количественные исследования.

Кабинетные исследования направлены на изучение, сбор и анализ вторичной информации. Популярным методом сбора информации при кабинетном исследовании является контент-анализ СМИ — количественный анализ текстов с целью последующей содержательной интерпретации выявленных числовых закономерностей.

Качественные исследования отвечают на вопросы «почему?» и «как?» и направлены на абсолютное понимание мотивов человека, раскрытие его ценностей, специфик восприятия. Они делают акцент на понимании, растолковании и трактовки экспериментальных данных. Выборки не являются репрезентативными, респонденты отбираются методом целевого отбора и представляют социальные типы в соответствии с ЦА.

Существует два главных метода сбора информации при проведении качественного исследования[2] — фокус-группа (групповая дискуссия, в ходе которой собирается субъективная информация об их восприятии на те или иные объекты) и глубинное интервью (личная беседа интервьюера и опрашиваемого в форме, побуждающей последнего к подробным обстоятельным ответам относительно обсуждаемой проблемы).

Фокус-группа часто используется, когда обсуждение в группе может привести к лучшему пониманию проблемы и проводится модератором, психологом или социологом с помощью руководства, состоящего из списка тем, которые должны быть обсуждены в ходе интервью (гайда). Длительность дискуссии составляет от 1часа до 3, количество участников — 7–10 человек (иногда 6–8 человек). За проведением фокус-группы может наблюдать заказчик — либо через одностороннее зеркало, либо через монитор, подключенный к видеокамере. Ведется аудио- и видеозапись.

Глубинное интервью проводится при личной встрече или по телефону, может длиться от 30 минут до нескольких часов. Глубинное интервью в расчете на мнение одного респондента значительно дороже фокус-группы и занимает значительно больше времени, его имеет смысл использовать, если надо получить очень подробную информацию об отношении респондента к определенной теме. Также глубинное интервью предпочтительнее фокус-группы в случае, если тема обсуждения затрагивает личные или интимные переживания респондентов, или если обсуждаемые вопросы подвержены в обществе жестким нормам, предписывающим определенное поведение.

Количественные исследования дают ответы на вопросы «кто?» и «сколько?» и помогают получить количественные данные о большом числе объектов исследования. Результаты количественных исследований почти всегда достоверны, их можно использовать во всей изучаемой совокупности.

Среди наиболее частых количественных методов сбора информации выделяют три метода: опрос, наблюдение и эксперимент.

Опрос — метод сбора первичной информации, предусматривающий устное или письменное обращение исследователя к респондентам с вопросами относительно изучаемой проблемы с последующей регистрацией и статистической обработкой полученных ответов и их анализом. Опросы могут проводиться по телефону, по почте, в местах продаж, по месту жительства респондента. В последнее время все большее признание приобретают online-опросы.

Наблюдение — метод сбора первичной информации об изучаемом объекте путем направленного, систематического и непосредственного визуального и слухового восприятия и регистрации явлений, процессов, ситуаций, значимых с точки зрения целей и задач исследования, подвергающихся контролю и проверке.

Эксперимент - управляемый процесс изменения одной или нескольких независимых переменных с целью определения степени их влияния на одну или несколько зависимых переменных при сохранении контроля за влиянием других, не изучаемых параметров.[3] Независимые переменные представляют собой переменные факторы, которыми манипулирует исследователь и эффект от воздействия которых подлежит измерению и сопоставлению. Зависимые переменные практически не контролируются исследователем и могут быть изменены путем манипулирования независимыми переменными.

Разработка анкеты

После того как исследователь определился с методами сбора данных, необходимо разработать форму для сбора данных, а именно форму и содержание анкеты или бланка наблюдения и бланка отбора респондентов для количественного исследования или гайда для проведения фокус-группы или глубинного интервью и бланка отбора респондентов для качественного исследования.

Здесь же надо позаботиться о дополнительных материалах для проведения исследования (карточки с вариантами ответов, образцы продукции, рекламные модули, рисунки, фотографии, логотипы, этикетки).[4]

Анкеты в маркетинговом исследовании имеют типовую структуру. Они начинаются с вводной части, которая содержит информацию о том, кто вы, какую организацию вы представляете, цели и задачи исследования и социальную значимость решения поставленных задач. Далее располагаются вопросы, с помощью которых выявляются и отсеиваются респонденты, неподходящие для участия в исследовании. Такие вопросы называются отборочными вопросами, или скринером. [5] Если респондент подходит для участия в опросе и готов принять участие в исследовании, следует краткое объяснение техники заполнения анкеты, объявление о длительности интервью и выражение благодарности согласившемуся отвечать респонденту. Следующий раздел включает содержательные вопросы, которые необходимо задать всем респондентам. В заключении располагаются вопросы с классификационной информацией, как правило, о социально-демографическом положении респондентов.

Перед тем как запускать анкету в «поле», ее необходимо проверить на небольшой выборке на предмет определения и устранения неточностей формулировок и потенциальных ошибок. Тестирование, сделанное заранее, поможет удостовериться в соответствии анкеты целям исследователя касательно полученных данных, и, если нет, оперативно внести изменения в содержание и процесс проведения опроса до того, как он будет проводиться на всем объеме выборки.

4. Сбор и анализ данных.

Сбор данных может осуществляться усилиями некоммерческой организации или благодаря компании, специализирующейся на такой деятельности.[6]

Анализ данных помогает обрести информацию, нужную для контроля выдвинутых гипотез, а также для принятия правильных решений в управлении организацией. Вы­бор метода анализа данных совершается исходя от конкретного процесса создания выборки и инст­рументов сбора данных, использованных в исследо­вании.

5. Подготовка отчета по результатам исследования.

Отчет по результатам исследования состоит из титульной страницы, оглавления, резюме для руководства, методики исследования, итогов исследования, а также заключений и рекомендаций для дальнейшей работы.

Подводя итоги, в этом параграфе была описана специфика маркетинговых исследований НКО, были определены основные этапы маркетинговых исследований в некоммерческой сфере. Был сделан вывод, что в России на сегодняшний день маркетинговые исследования в некоммерческой среде пока что не является наиболее популярным способом решения и корректировки социальных проблем, однако их потенциал и возможности неоспоримы.

1.2. Опрос как один из видов количественных исследований.

Количественные исследования часто проводятся в форме различных опросов, в которых используются закрытые типы вопросов, и отвечает на них большое число респондентов. Характерными особенностями таких исследований могут выступать следующие: определенный формат данных для сбора и определенные их источники; обработка данных посредством упорядоченных процедур, как правило, количественных^[7].

Когда речь идет о сборе первичной информации, опрос — универсальный и эффективный метод. Организации проводят опросы, чтобы приобрести сведения о знаниях, убеждениях, степени удовлетворенности пред­почтениях людей, отношении к имиджу фирмы и т.п.

Опросы помогают получить индивидуализированную информацию по многим вопросам от большого числа людей[8]. Но при этом следует помнить об ограниченности метода в случае изучения мотивации людей – ответы могут быть неточными, необъективными: например, респондент отвечает определенным «социально-одобряемым» образом[9].

В случае данного исследования также был выбран метод количественного опроса, так как он позволяет эффективно и при минимальных затратах собрать необходимые первичные данные по вопросам, отвечающим целям исследования.

К преимуществу количественного опроса как метода исследования можно отнести, как подчеркивает Павлов Н. В., удобство сравнения и обработки вопросов, их сводки для формирования выводом и предоставления отчета^[10].

В большинстве случаев оптимальным способом проведения опроса является интернет-опрос. Интернет, благодаря своим социальным платформам, открывает доступ практически к любой целевой аудитории. А такая система, как google forms позволяет в кратчайшие сроки разработать удобную и качественную форму, которую легко рассылать респондентам, и с которой приятно и просто работать последним.

Далее следует обозначить технологию построения стандартной анкеты для опроса.

Согласно таким исследователям, как Нэреш опрос включает в себя следующие этапы:

1. разработка, проверка и тиражирование анкеты;

2. формирование выборки;

3. инструктаж интервьюеров (если, например, это личное интервью);

4. проведение опроса и контроль качества данных;

5. обработка и анализ полученной информации;

6. составление итогового отчета[11]

Артемьева О.А. замечает, что анкетирование или опрос как метод исследования повторяет «узловые моменты» интервьюирования face-to-face[12].

Опрос предполагает открытое исследование взглядов опрашиваемых (респондентов) по необходимой теме. Опросы зачастую носят выборочный характер, потому что проведение общего исследования требует намного больших затрат и часто бывает невозможным для реализации. Существуют индивидуальные интервью (заранее заготовленные) и груп­повые (свободный разговор в естественной обстановке). К типам опроса также относятся тесты по научно разработанной программе. Высокая квалификация интервьюера и тщательно разработанная программа – залог ус­пешного опроса.

При опросах могут быть использованы механические устройства (фотоаппарат, видеокамера, диктофон, термометры, аудиометр, гальванометр, тоно­метр и др.) и анкеты.[13]

Наибольшее распространение при опросе получило анкетирование.

Опрос можно определить как побуждение людей к передаче сведений (или к выражению отношения) по заранее определен­ным вопросам. Опрос наиболее удобен для поисковых и описа­тельных исследований. Фирмы проводят опросы, чтобы получить информацию о знаниях и предпочтениях людей, о степени их удовлетворенности, а также оценить свое положение в глазах аудитории.

Опрос — наиболее распространенная и важнейшая форма сбора информации, применяемая приблизительно в 90% эмпиричес­ких исследований, пусть даже в комбинированной форме.[14]

Формы опроса можно классифицировать на базе множества критериев. По кругу опрашиваемых выделяют опрос потребителей, экспертов и предпринимателей. По числу одновременно опра­шиваемых различают единичное и групповое интервью. Деление на опрос с одной и опрос с многими темами проводится по при­знаку предмета опроса. Различают опросы для одного заказчика (эксклюзивные опросы) и опросы стандартизированные, при которых предмет исследования не обговаривается специально между заказчиком и проводящей исследование организацией. Стандартные опросы обычно повторяются через определенные промежутки времени.

Рассмотрим подробнее опрос и технологию анкетирования, так как анкетирование является одним из основных инструментов метода маркетингового исследования. Опрос используется в ус­тной или письменной форме. Устные и телефонные опросы на­зывают обычно интервью.

Методы проведения опросов

1. Методы опроса по телефону (традиционный телефонный оп­рос и телефонный опрос с помощью компьютера). Опрос по те­лефону — лучший метод быстрого сбора информации. В ходе его интервьюер имеет возможность разъяснить непонятные для оп­рашиваемого вопросы. Два основных недостатка телефонных ин­тервью: опросить можно только тех, у кого есть телефон, и бе­седа должна быть краткой и не носить личного характера.

Традиционный опрос по телефону происходит, когда интер­вьюер звонит определенной выборке респондентов и ставит им ряд вопросов из заранее составленного вопросника. По вопрос­нику интервьюер ставит ответы. При проведении телефонного опроса через компьютер из центрального офиса используется ком­пьютеризированная анкета, предлагаемая респондентам по теле­фону. Интервьюер сидит перед монитором в наушниках. По команде компьютер набирает номер респондента и соединяет. После ответа респондента интервьюер зачитывает список воп­росов с монитора и вводит ответы непосредственно в компью­тер.

2. Методы личного опроса (на дому, в торговом центре, лич­ный опрос с помощью компьютера). При опросе на дому задача интервьюера заключается в правильной постановке вопросов и записи ответов. При опросах в торговых центрах важно заманить покупателя каким-нибудь стимулом и предложить ответить на вопросы анкеты. Опросы в торговых центрах эффективны, так как покупатели могут сами увидеть и исследовать анализируе­мый товар или ситуацию. Личный опрос с помощью компьюте­ра означает, что респондент находится за компьютером и отве­чает на вопросы анкеты, отображенные на экране терминала с помощью клавиатуры или мыши.

Личные опросы бывают двух видов: индивидуальные и групповые. [15]Индивидуальные предполагают посещение людей на дому, по месту работы или встречу с ними на улице. Интервьюер должен добиться сотрудничества, беседа может длиться от нескольких минут до нескольких часов. В ряде случаев в качестве компен­сации за потраченное время опрашиваемым людям вручают де­нежные суммы или небольшие подарки.

4. Электронные методы опроса (по электронной почте, через Internet). Для проведения опроса по электронной почте состав­ляется список адресов рассылки, затем анкета рассылается рес­пондентам с просьбой ответить по прилагаемому адресу. Опросы в Интернет проводятся с помощью языка для создания ги­пертекстовых документов HTML и размещаются на Web-сайте. Респонденты отбираются из баз респондентов, поддерживаемых маркетинговыми фирмами. Респондентам предлагают зайти на определенный Web-сайт и заполнить анкету.

Необходимо помнить, что различные методы опроса не исключают один другого, они взаимодополняют и компенсируют недостатки отдельных позиций методов.

При письменном опросе участники получают опросные листы, которые они должны заполнить и отослать по назначению. В данном случае используются преимущественно закрытые воп­росы, ответ на которые заключается в выборе одного из приве­денных вариантов. Вопросы в учебном пособии Малхорта по маркетинговым исследованиям подразделяются следующим обра­зом:[16]

· «да — нет» вопросы (иногда предусматривается ответ типа «не знаю» или «ни да, ни нет»);

· альтернативные вопросы, при которых нужно выбрать из ряда возможных ответов один, иногда несколько;

· ранжирование объектов сравнения, например товаров-за- менителей, на базе субъективно ощущаемых преимуществ;

· шкалирующие вопросы, дающие дифференцированную оценку похожести или раздичия исследуемых объектов.

Разные виды вопросов задают различные уровни шкал, которые можно применить в дальнейшем для измерения величины ис­следуемого признака.

Любая анкета требует тщательной разработки, опробования и отработки. Форма вопроса может повлиять на ответы. При разработке вопросов нужно исходить из потребности в информации и возможностей опрашиваемых дать правильный ответ. Если исследователя интересует только согласие или не­согласие, то достаточен вопрос вида «да — нет». Если же нужно сделать заключение о мнениях опрашиваемых, то необходимо использовать шкалирующие вопросы.

Опросные листы могут включать, кроме вопросов по суще­ству дела, вопросы, помогающие установить контакт с опрашиваемым, и вопросы, контролирующие правильность и подлинность ответов. Кроме того, используются статистические вопросы, касающиеся личности опрашиваемого.[17]

Вопросы, которые могут вызвать неприятные чувства, напри­мер, стыд, недовольство или желание приукрасить реальность, лучше всего ставить не в прямой, а в косвенной форме.

При исследовании реальных мотивов и мнений часто исполь­зуются методы проекции и ассоциации. В первом случае тести­руемому лицу предлагается описать какую-либо ситуацию или выразить возможную реакцию третьего лица на эту ситуацию. Как правило, люди приписывают другим те особенности характера, которыми они обладают сами, свои мнения и представления. На принципе ассоциации основан тест, выясняющий, что напоми­нает испытуемому то или иное слово, например: что ассоции­руется со словом «рынок» и т.д. (словесная ассоциация). Ту же основу имеет тест дополнения предложений, в ходе которого опрашиваемому предлагается закончить неполное предложение, например: «Домашний кинотеатр покупают люди, которые...» Время ответа в обоих случаях должно быть ограничено, чтобы получить спонтанные суждения.

1.3.

[1] Бачин Д. А., Социально ориентированный маркетинг. – Опубликовано в журнале «Правовое поле современной экономики» №3, 2011 с.34-35

[2] Малхорта, Нэреш К. Маркетинговые исследования Практическое руководство. [Электронный ресурс] // URL: malhotra_neresh_k_marketingovye_issledovaniya.pdf (дата обращения 23.11.15.)

[3] Бачин Д. А., Социально ориентированный маркетинг. – Опубликовано в журнале «Правовое поле современной экономики» №3, 2011 с.34-35

[4] Шаповалова Л. Маркетинговое исследование в некоммерческой организации. [Электронный ресурс] // URL: http://www.marketing.spb.ru/lib-special/branch/nonprofit.htm (дата обращения 23.11.15.)

[5] Ядов В.А. Стратегия социологического исследования. – М.: Омега-Л, 2011. с.13

[6] Бачин Д. А., Социально ориентированный маркетинг. – Опубликовано в журнале «Правовое поле современной экономики» №3, 2011 с.34-35

[7] Голубков Е.П., академик Международной академии информатизации, д.э.н., профессор АНХ при Правительстве РФ 16.07.2002 // "Маркетинг в России и за рубежом" №6 / 2002.

[8] Артемьева О. А. А86 Количественные и качественные методы психологического воздействия массовой коммуникации : учеб. пособие / О. А. Артемьева. – Иркутск : Иркут. гос. ун-т, 2007. С. 22

[9] Там же С.23

[10] Н. В. Павлов. Методы маркетинговых исследований. СПб.: Изд-во СПбГТУ, 2011. С. 125

[11] Малхорта, Нэреш К. Маркетинговые исследования. Практическое руководство./ 3-е издание.: пер. с англ. А. Р. Ганиевой, Э. В. Кондуковой, под ред. Старостиной А. А.,— М.: Вильяме, 2002. — С. 369.

[12] Артемьева О. А. А86 Количественные и качественные методы психологического воздействия массовой коммуникации : учеб. пособие / О. А. Артемьева. – Иркутск : Иркут. гос. ун-т, 2007. С. 24

[13] Малхорта, Нэреш К. Маркетинговые исследования Практическое руководство. [Электронный ресурс] // URL: malhotra_neresh_k_marketingovye_issledovaniya.pdf (дата обращения 23.11.15.)

[14] Синяева И.М.. Земляк С.В., Синяев В.В. – Маркетинговые коммуникации, Учебник. [Электронный ресурс] // URL: Marketingovye_kommunikacii.pdf (дата обращения 23.11.15.)

[15] Синяева И.М.. Земляк С.В., Синяев В.В. – Маркетинговые коммуникации, Учебник. [Электронный ресурс] // URL: Marketingovye_kommunikacii.pdf (дата обращения 23.11.15.)

[16] Малхорта, Нэреш К. Маркетинговые исследования Практическое руководство. [Электронный ресурс] // URL: malhotra_neresh_k_marketingovye_issledovaniya.pdf (дата обращения 23.11.15.)

[17] Синяева И.М.. Земляк С.В., Синяев В.В. – Маркетинговые коммуникации, Учебник. [Электронный ресурс] // URL: Marketingovye_kommunikacii.pdf (дата обращения 23.11.15.)