Направления маркетинговых исследований
Наиболее популярные направления маркетинговых исследований, их возможные цели и методы проведения
Речь пойдет о том, по каким направлениям анализируется рынок в маркетинге. Направлений таких может быть достаточно много.
Выбор конкретного направления исследования рынка определяется следующими факторами:
· целями и задачами фирмы на рынке;
· конкурентной ситуацией (количество конкурирующих фирм, структура конкуренции, по каким направлениям идет конкуренция, в чем особенности продукта конкурентов и т.д.);
· структурой потребительского спроса и особенностями целевого рынка;
· влиянием других факторов внешней маркетинговой среды.
Сочетание этих факторов заставляет фирму выбирать то или иное направление рыночных исследований: изучать структуру потребительского спроса, потребности и нужды определенной группы потенциальных потребителей, реакцию на введение нового товара. В учебнике Ф. Котлера «Основы маркетинга», в разделе, посвященном маркетинговой информации, сведены в таблицу порядка сорока направлений рыночных исследований. Причем перечислены наиболее популярные из этих направлений, т.е. те, с необходимостью проведения которых фирмы сталкиваются чаще всего. Среди них:
Исследования рекламы, к которым, в частности, можно отнести:
- Мотивационные исследования
- Исследования рекламы до ее массового тиражирования
- Изучение эффективности рекламы
- Изучение рекламы конкурентов
Исследования корпоративной ответственности:
- Изучение права потребителей иметь необходимую информацию
- Изучение экологических воздействий
- Изучение социальных ценностей и политические исследования
Исследования продукта:
- Реакция на новый продукт и его потенциальные возможности
- Изучение конкурентоспособности продукта
- Тестирование существующих продуктов
- Исследование упаковки: дизайн и физические характеристики
Исследования сбыта и рынка:
- Измерение рыночного потенциала
- Анализ рыночной доли
- Определение характеристик рынка
- Анализ сбыта
- Изучение каналов товародвижения
На практике число таких тем не ограничено. В зависимости от фирмы, от того, что она производит, от ситуации на рынке, потребителей, конкурентов эти направления могут быть крайне разнообразны.
Значительное количество отечественных производственно-сбытовых и торговых предприятий проводит (или заказывает) такие маркетинговые исследования как:
· оценка рыночной ситуации;
· краткосрочные и среднесрочные прогнозы основных параметров рынка[2];
· изучение поведения покупателей и конкурентов;
· характеристика уровня и динамики цен;
· оценка собственного потенциала и т.п.
В качестве примера приведем также исследования, результаты которых представленные в открытом доступе на сайте «Энциклопедия маркетинга» http://www.marketing.spb.ru[3].
Таблица 3.1.
| Год | Название исследования | |
| Загородный дом: каким его видит потенциальный покупатель | ||
| Популярность марок бытовой техники в Москве | ||
| Критерии выбора и портрет покупателя детской одежды | ||
| Тенденции онлайн-ритейла в России | ||
| Информация на упаковке: мнения потребителей | ||
| Недобросовестность работодателей | ||
| Материальное положение и стиль потребления среднего класса | ||
| Инновационная активность крупного бизнеса в России | ||
| Профессиональная адаптация персонала в организациях | ||
| Запрос на рекламу, ожидания от нее и отношение к ней | ||
| Готовы ли пользователи Рунета платить за лицензионный контент | ||
| Влияние рекомендаций в интернете | ||
| Влияние кризиса на рынок труда | ||
| Изменение мотивации потребителей в кризис | ||
| Как меняется поведение потребителей в b2b-секторе | ||
| Отношение российских потребителей к финансовому кризису | ||
| От количества к качеству | ||
| Потребительское поведение в отношении телефонных справочных служб | ||
| Распределение доходов населения в России в 2001 году |
Теперь рассмотрим возможные цели и методы отдельных направлений маркетинговых исследований (таблица3.1.). Обратите внимание на то, что это опять же только примеры, и в каждом конкретном случае необходимо определять оптимальный метод.
Таблица 3.2.
Содержание и методы проведения отдельных видов маркетинговых исследований
| Направление исследований | Возможные цели исследований | Возможные методы проведения |
| Размер рынка | · Показать пределы расширения деятельности организации на рынке. · Определить предельные возможные значения роста рыночного потенциала | · Кабинетные исследования на основе данных правительства и публикаций в прессе. · Изучение привычек совершения покупок потребителями. · Определение размеров конкуренции. |
| Рыночная доля | Выявить позицию в конкурентной борьбе. | · Обобщение данных обследований покупателей. · Изучение данных о товарообороте компаний-конкурентов в т.ч. с использованием косвенных измерителей показателей товарооборота: например численность сотрудников. |
| Динамика рынка | Определить сбытовую политику на рынке. | · Обзор статистических данных · Анализ изменения товарооборота конкурирующих компаний. · Интервьюирование пользователей, дистрибьюторов[4], поставщиков[5] данного рынка. |
| Каналы товародвижения | Выявить наиболее эффективные средства доведения продукта до рынка. | · Интервьюирование пользователей / покупателей для определения, где они покупают продукты, и почему они выбрали данный канал товародвижения. · Интервьюирование дистрибьюторов с целью выявления размеров их закупок, и кому они продают товары. · Получение данных о конкурирующих компаниях с целью определения объема их прямых продаж и объема продаж через дистрибьюторов. |
| Покупательские решения | Выявить, как было принято решение о приобретении данного продукта (для понимания того, на кого следует направлять маркетинговую деятельность). | · Интервьюирование покупателей и посредников с целью определения степени их осведомленности о данной марке и отношения к ней, а также определения приоритетности их отношения к цене, качеству, степени доступности продукта и уровню сервиса. · Наблюдение за влиянием изменений цены и инструментов продвижения продукта на величину объема его реализации. |
| Цены | Определить конкурентные цены. Информация необходима для определения уровня прибыльности данного рынка. | · Получение прейскурантных цен[6] (если они публикуются). · Интервьюирование конечных пользователей с целью определения, предлагали ли им ценовые скидки. · Интервьюирование дистрибьюторов и поставщиков. · Получение информации о ценах в местах продаж, в рекламных агентствах, на основе проведения специальных экспериментов. |
| Продвижение продукта | Установить, как продвигают продукты на данном рынке различные поставщики и насколько известны рынку сами продукты. | · Просмотр журналов, ТВ-программ, рекламных плакатов, посещение выставок и т.п. · Выяснение у покупателей и посредников, где они получили информацию о продукте. · Выяснение, как много другие компании тратят на продвижение продукта, или через опрос, или из расчетов, или из публикаций. |
Перечислить все возможные направления, конечно же, не представляется возможным. Поэтому далее мы рассмотрим три направления рыночных исследований, наиболее популярных среди фирм производящих как промышленные, так и потребительские товары и услуги:
1. исследование емкости и доли фирмы на рынке;
2. исследование конъюнктуры рынка;
3. исследование практики деятельности конкурентов.