Вопрос. Анализ и обработка данных маркетингового исследования.

Методы статистического анализа находят широкое применение при рыночном сегментировании, изучении потребительских предпочтений и моделей поведения, тестировании новых продуктов, построении карт восприятия. Результаты используются при принятии решений о выборе целевых рынков, выводе нового продукта или услуги, разработке стратегии позиционирования и рекламной стратегии. Статистические методы анализа - группа методов и способов сбора и обработки данных, используемых для описания и анализа информации. Регрессионный анализ. Статистический метод установления зависимости между независимыми и зависимыми переменными. Регрессионный анализ на основе построенного уравнения регрессии определяет вклад каждой независимой переменной в изменение изучаемой зависимой переменной величины. В маркетинге часто используется для прогнозирования спроса. Вариационный анализ предназначен для проверки того, существенно ли влияет изменение независимых переменных на зависимые. Вариационные задачи - это математические задачи, сводящиеся к поиску наибольших и наименьших значений функций в зависимости от выбора соответствующих аргументов (экстремальные задачи, решаемые через теорему Ферма). Conjointanalysis (совместный анализ) Метод анализа, предназначенный для оценки и сравнения атрибутов продуктов с целью выявления тех из них, которые оказывают наибольшее влияние на покупательские решения. Метод “Conjointanalysis” - лучшая технология для измерения важности того или иного фактора из-за того, что он заставляет респондента думать не о том, что важно, а только о его предпочтении. Достоинством метода является возможность выявить латентные факторы, влияющие на поведение потребителей. С помощью данного метода можно выделить оптимальную комбинацию свойств продукта, оставив продукт в приемлемой ценовой категории. Дискриминантный анализ позволяет разделить заранее заданные группы объектов через комбинацию многих независимых переменных и таким образом объяснить различия между группами. Основной задачей дискриминантногоанализа является исследование групповых различий - различение (дискриминация) объектов по определенным признакам. Дискриминантный анализ позволяет выяснить, действительно ли группы различаются между собой, и если да, то каким образом (какие переменные вносят наибольший вклад в имеющиеся различия). Этот метод широко распространен в анализе кредитных рисков в банковских и страховых учреждениях, где с его помощью строят так называемые модели финансового скоринга (или скоринговыесистемы) Факторный анализ предназначен для исследования взаимосвязей между переменными с целью уменьшения числа влияющих факторов до наиболее существенных. Главными целями являются сокращение числа переменных и

определение структуры взаимосвязей между переменными, то есть классификация переменных. При сокращении числа переменных итоговая переменная включает в себя наиболее существенные черты объединяемых переменных. Классификация подразумевает выделение нескольких новых факторов из переменных связанных друг с другом. В маркетинге этот метод используется в связи с углублением анализа потребительского поведения, развитием психографики и т.п. Кластер-анализ - это метод, с помощью которого можно разделить совокупность объектов на отдельные, более или менее однородные группы. Целью кластерного анализа является образование групп схожих между собой объектов, которые принято называть кластерами. При помощи кластерного анализа можно производить сегментацию рынка (например, выделение приоритетных групп потребителей). Применение методов кластеризации к сегментированию основано на следующих предположениях. Во-первых, считается, что по значениям переменных, которыми описываются свойства потребителей, можно выделить группы схожих потребителей. Во-вторых, считается, что на выделяемом сегменте можно достигнуть лучших маркетинговых результатов по продвижению продукции. Полагается, что более значимо для маркетингового результата, объединение потребителей в группу с учетом мер близости друг к другу. Основные типы процедуры отбора выборки при проведении МИ: Формирование выборки на основе суждения основано на использовании мнения квалиф-х специалистов, экспертов относительно состава выборки. На основе такого подхода часто формируется состав фокус-группы. #, изучается потребность в издании кулинарной книги для приготовления в микроволновке низкокалорийной пищи. На основе мнения исследователей в состав фокус-группы было включено 12 домохозяек; 6 из них владело микроволновками,остальные только собирались их купить. По мнению исследователей, такой состав группы достаточно полно соответствует целям проводимого исследования. Результаты работы фокус-группы были признаны удовлетворительными; они послужили основой для крупномасштабных региональных опросов, проведенных на основе вероятностных методов. Случайный отбор - способ отбора, при котором каждый элемент генеральной совокупности имеет нек-ю отличную от 0 вероятность быть отобранным. В основе построения любой выборки лежат 2 принципа: избежать смешанности результатов и добиться максимальной точности при заданных издержках. Единственный способ избежать смещений заключается в строгом соблюдении методики случайного отбора. Планы выборок могут отличаться разнообразием приемов, позволяющим повысить точность и снизить затраты на проведение исследования. Выборки делят на 2 типа: вероятностные и невер – е. Вероятностные выборки Простая повторная выборка. Использование такой выборки основывается на предположении, что каждый респондент с равной долей вероятности может попасть в выборку. На основе списка генеральной совокупности составляются карточки с номерами респондентов. Они помещаются в колоду, перемешиваются и из них наугад вынимается карточка, записывается номер, потом возвращается обратно. Далее процедура повторяется столько раз, какой объём выборки нам необходим. Минус: повторение единиц отбора. Простая бесповторная выборка. Процедура построения выборки такая же, только карточки с номерами респондентов не возвращаются обратно в колоду. Систематическая вероятностная выборка. Является упрощенным вариантом простой вероятностной выборки. На основе списка генеральной совокупности через определённый интервал (К) отбираются респонденты. Величина К определяется случайно. Наиболее достоверный результат достигается при однородной ген. совокупности, иначе возможны совпадение величины шага и каких-то внутренних циклич закономерностей выборки (смешение выборки).”-“: такие же как и в простой вероятностной выборке. Серийная (гнездовая) выборка. Единицы отбора представляют собой статистические серии

(семья, школа.). Отобранные элементы подвергаются сплошному обследованию. Отбор стат-х единиц м.б. организован по типу случайной или систематич-й выборки. “–“: Возможность большей однородности, чем в ген-й сов-ти. Районированная выборка. В случае неоднородной генеральной совокупности, прежде, чем использовать вероятностную выборку с любой техникой отбора, рекомендуется разделить ген. совокупность на однор-е части, такая выборка наз. районированной. Группами районирования м.б как естественные образования (#, районы города), так и любой признак, заложенный в основу исслед-я. Признак, на основе кtсуществляется разделение, называется признаком расслоения и районирования. «Удобная». Процедура состоит в установлении контактов с «удобными» единицами выборки-с гр.студен-в, спортивной командой, с друзьями, соседями. Если необходимо получить инф-ю о реакции людей на новую концепцию, такая выборка обоснована. Часто используют для предварительного тестирования анкет. Не вероятностные выборки.Отбор в такой выборке осуществляется не по принципам случайности, а по субъективным критериям – доступности, типичности, равного представительства и т.д. Квотная выборка – выборка строится как модель, кt воспроизводит структуру ген-й совокупности в виде квот изучаемых признаков. Число элементов выборки с различным сочетанием изучаемых признаков определяется с таким расчётом, чтобы оно соответствовало их доле в генеральной совокупности. Так, например, если генеральная совокупность у нас представлена 5000 человек, из них 2000 женщин и 3000 мужчин, тогда в квотной выборке у нас будут 20 женщин и 30 мужчин, либо 200 женщин и 300 мужчин. Квотированные выборки чаще всего основываются на демографических критериях: пол, возраст, регион, доход. ‘+’: обычно такие выборки репрезентативны. ‘–‘: применение данного способа построения выборки возможно при наличии достаточно полной информации о генеральной совокупности. Метод снежного кома. Выборка строится так:у каждого респондента, начиная с 1, просят контакты его друзей, знакомых, кt подходили бы под условия отбора и могли бы принять участие в исследовании. Метод часто применяется, когда надо найти и опросить труднодоступные групы респондентов (#,у кt высокий доход, респондентов, имеющих какие-либо схожие хобби/увлечения и т.д.). Стихийная выборка – так называемого «первого встречного». Часто используется в теле- радио- опросах. Размер и состав стихийныхвыб-к заранее неизвестен, и определяется только активностью респ-в. “-”: невозможно установить какую ген сов-ть представляют опрошенные, и невозможно опр-тьрепрезент-ть ь. Маршрутный опрос – часто используется, если единицей изучения- семья. На карте населённого пункта, в кt будет производится опрос, нумеруются все улицы. С помощью таблицы случайных чисел отбираются большие числа. Каждое большое число рассматривается как состоящее из 3-х компонентов№ улицы,дома, квартиры.#, число 14832: 14 –улицы на карте, 8 –дом, 32 –квартира. Районированная выборка с отбором типичных объектов.