Стратегії вибору цільових сегментів ринку

Варіант охоплення ринку	Переваги	Недоліки
Недиференці-йований маркетинг (обслугову­вання всього ринку)	Економічність Розраховування на вели­кий сегмент ринку Мобільність Швидкість переключення на обслуговування нових груп клієнтів	У великих сегментах часто виникає гостра конкурен­ція і відсутня постійна клі­єнтура Сили і кошти банку розпорошуються Споживчий попит може різко коливатися Банк сильно залежить від кон'юнктури ринку і не може довго зберігати поло­ження лідера Необхідність постійно пра­цювати над новими видами продукції Величезний обсяг інформа­ції про потреби споживачів
Диференційо-ваний маркетинг (вибіркова спеціалізація на різ­них сегментах)	Зростання збуту Глибоке проникнення у кожний сегмент Ідентифікація в свідомос­ті споживачів з відповід­ною категорією послуг Швидке впровадження і можливість маневруван­ня з відповідною катего­рією послуг Зниження негативних впли­вів змін кон'юнктури та сприйнятливості прибут­ку в окремих сегментах Збереження стабільного положення Зниження витрат на рекламу Можливість впроваджен­ня нових послуг із засто­суванням гнучкої цінової політики	Вимагає великих витрат на дослідження Має місце конкурентна бо­ротьба майже в усіх сегмен­тах Неможливо сконцентрува­тись на головних напрямах як результат розпорошення сил
Концентрований маркетинг (обслуго­вування однієї групи споживачів)	Міцна ринкова позиція за рахунок гарної репутації та відданості клієнтів до­зволяє досягнути оптимальної спеціалізації та незалежності від конкуре­нції, накопичити інформа­цію про потреби клієнтів Перманентність стратегії і стабільність доходів Ефективність та економіч­ність рекламних заходів	Пов'язана з підвищеним рі­внем ризику та складністю завоювання сегмента Не сприяє маніпуляціям кош­тами Примушує підтримувати постійний контакт з клієнтами та часто впроваджувати но­ві продукти Не сприяє розширенню кола споживачів та розвитку банку
Задоволення однієї по­треби всіх груп кліє­нтів	Накопичений досвід до­зволяє досягти високої якості та низьких витрат, користуватися конкурентними перевагами, своєчасно вдосконалювати банківський продукт Зберігається відданість клі­єнтів і монополія на уні­кальний вид послуг	Труднощі з вибором конкрет­ного банківського продукту Конкуренція зменшує клієн­тську базу і додатковий прибуток від впровадження нових типів послуг Існує небезпека застаріння відповідного продукту Складнощі з вибором ціно­вої стратегії та засобів ко­мунікації, як наслідок — ве­ликі витрати на маркетинг

Ринкова привабливість та ефективність бізнесу

Корпорація General Electric розробила модель, яка б оцінювала становище окремої стратегічної бізнес-одиниці, що випускає товар, у категоріях ринкової привабливості й ефективності бізнесу, виходячи з того твердження, що і сильний бізнес на непривабливому ринку, і слабкий на привабливому однаково малоефективні. Успішним буде тільки ефективний бізнес на привабливому ринку. Визначимо ступінь привабливості ринку й ефективності бізнесу на прикладі (табл.2) та проаналізуємо становище товару фірми (рис. 2) .

Таблиця 2 - Оцінка привабливості ринку та ефективності бізнесу

№		Значимість фактора	Оцінка (1-5 бал.)	Цінність
	Привабливість ринку Загальний обсяг ринку Темпи зростання ринку (в рік) Частка прибутку (у динаміці за декілька років) Інтенсивність конкуренції Вплив держави Вплив інфляції Капіталомісткість Вплив громадських організацій	0,2 0,2 0,15 0,15 0,15 0,05 0,05 0,05		0,8 1,0 0,6 0,3 0,6 0,15 0,1 0,15
	Усього	1,0		3,7
	Ефективність бізнесу Частка ринку Темпи зростання частки ринку Уставний капітал Якість послуг Ефективність просування Місце розташування Ефективність обслуговування Матеріальні свідотва Витрати Технологічні можливості Репутація банку Управління	0,1 0,15 0,1 0,1 0,05 0,05 0,05 0,05 0,15 0,05 0,1 0,05		0,4 0,3 0,4 0,5 0,2 0,15 0,15 0,1 0,45 0,25 0,3 0,2
	Усього	1,0		3,4

Ефективність бізнесу

Низька Середня Висока

Привабливість ринку 1,0 2,33 3,67 5,0

1,0 2,33 3,67 5,0

Рисунок 2 - Оцінка позиції товару за методом General Electric

Вибір місця розташування

Одне з найважливіших рішень про прибуток у довгостроковому періоді, яке приймає банк, це рішення про те, як розташувати операції. Рішення супроводжується розробкою послуг і системи поставок послуг і складається з двох складових: пошук місця розташування і потім пошук ділянки в межах даного місця розташування для системи постачання послуг. Коли місцерозташування і ділянка обрані, необхідно розробити план розташування обладнання. Завдання розташування включає пошук найкращої з можливих систематизації матеріальних компонентів системи послуг з урахуванням часу, витрат і технологічних обмежень місцеположення.

Банки приймають рішення про місцерозташування з різних причин. Пропозиція послуг в новому місці може бути частиною стратегії зростання, яку було обрано. Іншою причиною може бути збільшення попиту; існуюче обслуговуюче устаткування може не задовольняти додатковий попит; отже, буде потрібно нове обладнання або розширення потужностей. Коли банку необхідно прийняти рішення про місцерозташування, існують три основні альтернативи:

3. Розширити існуючі потужності на даній ділянці.

4. Закрити існуючі потужності і побудувати нові на новому місці.

5. Відкрити нову ділянку.

Вибір місцерозташування - це макро-рішення про те, які країни, регіони (в межах країни) і поселення (в межах регіону або міста) підходять для розміщення обслуговуючої одиниці. Вибір ділянки - це мікро-рішення, що стосується певної частини земельної власності, на якій потрібно розташувати обслуговуючу одиницю. Спочатку розглядається рішення про вибір місця розташування з описом:

1. бізнес-профілю;

2. основних факторів розташування;

3. головного критерію вибору;

4. типових помилок, що можуть виникнути при виборі;

5. місцерозташування зі складною структурою.

Розглядаються також різноманітні кількісні методи для оцінки місця розташування, що варіюються від простого зважування чинників до складних математичних моделей.

Вибір місця розташування і ділянки - це стратегічне рішення, так як зазвичай воно впливає в довгостроковому періоді на витрати, попит і прибутковість. Ці характеристики послуг роблять місцерозташування послуги надзвичайно важливим фактором у прийнятті споживачем рішення про покупку. Банки не мають альтернативи: вони повинні зробити свої будівлі та обладнання доступними якомога більшій групі споживачів.

Перед тим як розглядати варіанти місцерозташування (або ділянки), треба підготувати бізнес-профіль. Профіль описує вид діяльності і її потреби з точки зору місця розташування та ділянки. Вибір розташування і ділянки для послуг, очевидно, залежить від кількості факторів і співвідношень вигід і втрат. Однак існують певні чинники, які переважають в процесі вибору і обмежують число варіантів місця розташування при їх оцінці. Нижче наведені основні фактори, пов'язані з вибором місця розташування і ділянки.

Багато банків розміщуються там, де є доступ до систем забезпечення. Наприклад, банк може розташовуватися в місті з надійною охороною силами поліції.

Фінансові послуги зазвичай вимагають швидкого обміну інформацією з іншими компаніями і урядами різних країн. Це одна з причин, по якій великі банки розташовуються у великих містах з відмінними засобами зв'язку. У міру того як система телекомунікацій продовжує заміняти поштові перевезення документації, цей фактор стає все більш важливим.

Основні критерії для вибору місцерозташування

На додаток до головних факторів місцерозташування існують багато інших важливих критеріїв, які розглядаються при виборі розташування, - таких як доступність / вартість робочої сили, клімат / метеорологічні умови та оподаткування. Багато факторів враховуються незалежно від виду діяльності сервісної фірми:

9 Доступність і вартість робочої сили;

10 Передісторія і культура робочої сили;

11 Освітні центри;

12 Розважальні та культурні центри;

13 Електроенергія;

14 Транспорт і дорожня мережа;

15 Система соціального забезпечення;

16 Клімат і метеорологічні умови;

17 Регулювання географічної та екологічної охорони;

18 Обстановка для торгово-промислової діяльності і стимулювання;

19 Податки;

20 Система охорони здоров'я;

21 Постачальники і компанії, що забезпечують підтримку виконання;

22 Населення і тенденція зміни структури і чисельності населення;

23 Системи комунікацій;

24 Погляди керівництва;

25 Вартість життя;

26 Громадські позиції;

27 Вартість землі та будівництва;

28 Можливості для розширення деятельності.

При порівнянні різних місць розташування критерії можна згрупувати наступним чином:

1. Суб'єктивні критерії:

a) кількісно вимірні (наприклад, оцінка ризику менеджментом компанії);

b) кількісно не вимірювані (наприклад, визнання суспільством, зональність та юридичні чинники).

3. Об'єктивні критерії:

a) кількісно вимірні (наприклад, вартість будівництва);

b) кількісно не вимірювані (наприклад, зниження вартості життя).

Типові помилки

Втрати і типові помилки при прийнятті рішень:

5. Неправильне прогнозування. Занадто часто рішення про місцерозташування в довгостроковому періоді грунтуються на даних теперішнього часу без урахування потенційно можливих несприятливих змін або майбутніх можливостей.

6. Неправильно розроблений профіль компанії. У цьому випадку банк просто шукає місце для розташування будівлі, а не для розширення діяльності.

7. Надання занадто великої уваги вартості землі. Висока вартість землі може означати високопривабливі території. Також це може вказувати на можливість зростання вартості банку, якщо він вирішить розвивати свою діяльність у майбутньому.

8. Недостатнє розуміння кредитоспроможності людей, які переїжджають.

9. Вирішальна роль упереджень керівників при прийнятті ділових рішень; втрата значущих людей, які не прийняли нове місце розташування.

10. Недостатнє врахування культури робітників у новому місці розташування.

11. Надання занадто великої уваги рівню заробітної плати, а не продуктивності.

12. Неправильне координування будівництва та переїзду з триваючими процесами діяльності.