Цена как средство маркетинга
Цена – измеритель технических условий и действий, кт находятся и кт предпринимают предприятия. Цены определяют структуру производства, оказывают решающие воздействие на распределение товарной массы, уровень благосостояния населения.
При установлении цен руководство предприятия должно уделять особое внимание след взаимосвязям: 1) «цена – товар» )цена отражает полезные свойства товара для потребителя). 2) «цена – распределение» ( организация продажи влияет на велечену цены товара). 3) «цена- реклама» ( осведомленность покупателей о ценах, повышает их чувствительность к уровню этих цен)
Задачи ценовой политики: 1) максимизация отдачи на вложенный капитал. 2) закрепление уровня продаж. 3) увеличение объема продаж. 4) быстрое возмещение затрат. 5) конкурентоспособность П. 6) рост престижа, имидж п. 7) борьба с конкуренцией.
Факторы влияющие на ценообразование в маркетинге: 1)внутренние: а) рыночная стратегия и тактика. б) особенности произведенных товаров. в) жизненный цикл товара. г) мобильность произведенного процесса. д) организация сервиса. Е) емкость рынка и его структура. Ж) имидж производителя. З) эффективность менеджмента.
2) внешние: а) политическая стабильность. Б) состояние экономики. В) состояние рынка. Г) покупательское поведение. Д) доступность рынка. Е) состояние ценовой конкуренции. Ж) гос регулирование цен. И) состояние гос финансов.
Виды цен используемых при разработке ценовой стратегии
| Название цены | Характеристика |
| Базисная | Используется для определения качества товара и служит исходной базой для определения цены фактически поставленного товара когда его свойства отличаются от оговоренных в контракте, согласованных между продавцом и покупателем. |
| Фактурная | Определяет условия поставки, обусловленные в контракте, является ценой купли-продажи. |
| Мировая | Согласуется с видом товара и определяется: уровень цен стран экспортеров и импортеров; ценами бирж и аукционов; ценами ведущих фирм специалистов в выпуске данного продукта. |
| Монопольная | Устанавливается монополиями. Намного выше цены производства. |
| Демпинговая | Цена на товар более низкая, чем на внутреннем или мировом рынке. |
| Номинальная | Публикуется в прейскурантах, справочниках, биржевых котировках. |
| Оптовая | Цена товара при его продажи крупными партиями торговых и промышленных рынках. |
| Предложения | Указывается в оферте( в официальном предложении продавца) без скидок. |
| Производства | Складывается из издержек производства и средней прибыли за весь авансированный капитал. |
| Спроса | Цена на рынке покупателя. |
| Розничная | Складывается из издержек производства и обращения товаров, прибыли производственных и сбытовых организаций и налога с оборота. |
| Рыночная | Определяется соотношением спроса и предложения. |
| Скользящая | Устанавливается договором в зависимости от некоторых условий ( инфляция, биржевые котировки) |
| Справочная | Отражает уровень фактических заключенных сделок за прошлый период и используется для переговоров для установления исходной цены. Обычно применяется при постоянных продажах небольших партий товаров. |
| Твердая | Устанавливается в договоре купли- продажи и изменению не подлежит. |
| Аукционная | Продажная цена товара, в её основе лежит рыночная цена. Одна аукционная цена может значительно отличаться от рыночной, т.к она отражает коньюктуру локальных рынков, уникальных и редких видов товаров. |
| Гос-ая | Устанавливается гос-ом |
| Коммерческая | Свободная розничная цена, применяется для товаров, кт свободно продаются при наличии фиксированных гос-м цен на такие же товары, распределенные в централизованном порядке |
| Регулируемая | Цена, кт может отклоняться от базового уровня по правилам установленным гос-м. |
| Меняющаяся | П специально меняет цену- это реакция на изменение издержек и спроса. |
| гибкая | Изменяется в зависимости от способности потребителя торговаться. |
Цели ценовой политики
1) рост прибыли за счет увеличения доли рынка, т.е завоевание лидерства на рынке, достижение превосходства. Это возможно на основании минимального уровня цены, кт с одной стороны может быть допущенной в связи с имеющимися сокращениями издержек, с другой при условии большого потенциального рынка. Использование так называемой цены проникновения обеспечивает захват массового рынка товаров и услуг. Такая цель ставится и в тех случаях, когда перед П стоит проблема выживаемости при общем росте рыночных цен, высокой конкуренции, резкой смене потребительского поведения.
2) рост прибыли за счет максимизации цен. В данном случаи П использует престижные цены, они представляют собой достаточно высокие цены и ориентированы на технические потребности, кт предпочитают качество, уникальность, престижность.
3) обеспечение прибыли за счет стабильного положения. Цены на продукцию П ориентированы на то, чтобы избежать по возможности спадов реализации на основе минимизации воздействия внешних сил.
Ценовые стратегии
Существует три подхода в установлении цен:
1) ориентация на собственные издержки. Основана на установлении цены как результата базовых издержек на ед продукции + прибыль, кт П предполагает получить. При этом прибыль может быть либо фиксированном % от произведенных затрат( рентабельность), либо в абсолютном денежном выражении. Такой подход традиционно ориентирован на производство и в меньшей степени учитывает рыночные процессы.
2) ориентация на спрос. Исходит из того, что в условиях насыщенного рынка цена товара значительно определяет потребителю. Данный подход основан на исследовании уровня спроса на товар. Здесь используются такие понятия как полезность товара для потребителя и эластичность спроса цены. Полезность товара связана насыщением потребности рынка. Степень полезности связана с наличием товаров заменителей уровнем обслуживания.
3) ориентация на конкурента. Базируется на анализе существующего уровня цен конкурентов и прогнозирование перспектив их изменения. Влияние факторов конкуренции зависит от типа рынка( олигопольная, совершенная конкуренция, монопольная и рынок монополистической конкуренции). В случаи ориентации на конкурентов цена, как правило устанавливается на основе уровня текущих цен. П отталкивается от цен конкурентов, мелкие обращают внимание на показатели собственных издержек. Такой подход характерен для тех П, кт хотят следовать за лидером. Исходной информацией для расчета цены могут служить цены конкурентных сделок, коммерческих предложений.